新时代媒体融合背景下传统图书出版困境及生存策略

宋蕾佳

摘要：在当前媒体融合背景下，互联网信息技术不断升级，我国传媒行业迎来了全面发展的时代。图书出版行业在新时代媒体融合浪潮的冲击下，发展前景似乎不容乐观。本文将聚焦媒体融合背景下传统大众类图书的出版，分析其当前面临的困境，并试图对其生存发展策略提出建议。

关键词：传统媒体；图书出版；新媒体；媒体融合

自党中央媒体融合战略部署以来，我国传媒行业就开始了一场深刻的变革。这其中，具有高速率、低时延、大连接特点的5G技术的普及与应用，为这场变革提供了更可靠的支撑。根据工业和信息化部发布的《2021年通信业统计公报》显示，截至2021年底，我国累计建成并开通5G基站142.5万个，总量占全球60%以上，每万人拥有5G基站数达到10.1个。由此可见，在党中央政策的引领和当代先进通信技术的支持下，我国传媒行业迎来了全面发展的时代。但对图书出版行业来说，其发展前景似乎不容乐观。

一、冲突：传统图书出版与新媒体时代

（一）传统图书出版概述

我国最早的出版活动有人从殷商时期的资料中发现了蛛丝马迹；有人认为东汉时期纸张的发明作为出版活动出现的标志较为准确；还有人认为隋唐时期的雕版印刷术应是我国出版活动的起源。事实上，关于我国出版活动的起源至今仍无定论。直到1906年的《大清印刷物专律》中，“出版”一词才作为专用语，在我国正式流传开来。可以发现，不论何时，任何出版活动都离不开信息传播的功能和承载信息的媒介。出版就是将文字、图画、声音、数字或者符号等信息知识记录在一定介质上，并进行复制，向公众传播的行为。[1]也就是说，传递信息、复制、载体组成了传统图书出版的三要素，围绕着这三要素，传统图书出版业形成了自身的特点。

首先，传统图书出版环节具有“直线式”特点。众所周知，一本书从萌芽到最终出版，一般都要经过选题策划、立项组稿、审稿、编辑加工、印制入库以及推广发行等阶段。这些阶段环环相扣、相辅相成，共同完成了一本图书出版上市的全过程。这个过程是渐进式的，也是单一式的，体现了“直线性”的特点。

其次，纸张始终是传统图书出版最重要的载体。出版活动中信息的复制需要载体，那图书的载体是什么呢？图书是写作的产品。写作是人把自己的知识思想系统化，变成文字，而制作则是把文字附着于物质材料，形成图书。记载图形文字的物质材料，就是图书的载体。 [2]纵观我国历史，记录信息的载体也经历了一系列演变，如殷商时期的甲骨卜辞、青铜铭文，再到春秋战国时期的竹简、帛书……直到东汉时期蔡伦造纸术的发明，纸张从此作为记录信息的载体被普遍使用并流传至今。因此，传统的图书出版物也叫纸质出版物。虽然当今图书市场中充斥着形式各异的出版物，但纸张作为出版活动最重要的载体这一特性至今未变。

最后，传统图书出版周期较长。不同于新媒体的快捷性，传统图书出版的周期往往较长，这是多方因素造成的。第一，传统出版物因篇幅和字数有要求，导致在组稿、审稿和编辑加工的环节均要花费更多的时间；第二，传统出版物印刷制作过程较之新媒体，工艺和步骤更为复杂，相应也会延长整个图书出版周期；第三，许多其他因素也会无形中增加周期，如入库发行、读者反馈甚至错漏的修正等环节。

（二）新媒体时代的特点

进入21世纪后，全球科学技术水平的发展迈上了一个新的台阶，网络、计算机、手机等终端的信息承载量和信息处理速度更加高效，与之相伴的新媒体传播手段也越发成熟和高效。其实新媒体的概念，早在1967年就由美国的戈尔德马克率先提出，但直到近些年，因为各类技术手段的升级和很多传播方式的改变，新媒体才真正活跃于大众视野。新媒体是利用数字技术，通过互联网、卫星等渠道，以及手机、电脑等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。它以数字和网络技术为支撑，是技术和时代发展的产物，自它出现后，传媒生态就发展了天翻地覆的变化。以数字技术为基础的新媒体当然有其区别于传统媒体的鲜明的特点。

首先，新媒体具有极强的时效性。这也是新媒体最显著的特点。不同于纸质媒体的制作周期较长，也不同于广播、电视等媒体的播出时间及排播要求等因素，新媒体因其发布终端的便携性和发布主题的灵活性等特点，往往能做到随时随地加工内容并发布消息。新媒体不似传统媒体一样，需要一定时间才能掌握到信息传播效果和受众反馈情况，新媒体的“反射弧”似乎更短，信息发布者与受众的互动是即时的，受众了解信息的渠道是广泛的，这样及时反馈的特点也能反向影响信息发布者，形成的良性互动更有利于新媒体长远的发展。

其次，新媒体具有包容性和多元性。新媒体的包容性是传统媒体无法比拟的，传统媒体对从业者的专业能力要求更强，受众接收消息更多是被动的。新媒体使“人人都是媒体人”成为可能，也将受众群体做了更精细化的划分，人们可以自由地选择自己更感兴趣的话题，而不再被动地去接收信息。当然，新媒体的表现形式更是多种多样的，可以集文字、声音、画面为一体，并能随时随地、及时扩充修正内容。它的载体形式更是多样的，平板电脑、手机、广告大屏等，任何数字设备都可以成为其终端。

最后，新媒体拥有庞大的受众群体。随着新技术手段的投入使用，尤其是5G技术的普及，越来越多的人可以便捷地接收和发布信息，更可以在收看视频、收听音乐的同时处理其他信息。传统媒体的局限性被新媒体打破了，人们拥有了更多的选择权。这是一种由传统媒体“主导受众型”思维向新媒体“受众主导型”思维的转变，新媒体也因此在广大受众群体中拥有着很高的认可度。

二、困境：时代裹挟下的传统图书出版

2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73%。由此可见，我国已经形成了一个十分庞大的数字化产业链，以数字化、网络化为基石的新媒体行业，迎来了全面发展的最好时机。以便捷性、时效性、多元化、选择多、受众群体庞大为鲜明特点的新媒体行业，逐渐成为时代发展的新宠儿。越来越多的人选择从事新媒体行业，越来越多的人培养出了新媒体思维，也对通过新媒体平台接收信息表现出了强大的意愿。而与此同时，处于时代裹挟中的图书出版行业，在新媒体的强烈冲击下正在面临前所未有的困境。据相关数据显示，自2008年开始，我国地面渠道图书零售市场的增速就开始放缓，增速仅在6%以上，甚至到了2012年开始出现了负增长的情况，而2013年则由2012年的-1.05%扩大为-1.39%。与之相对的依托新媒体终端的网上书店却开始保持着两位数以上的增长速率。由此可见，一度以纸张作为主要载体、以地面渠道为主要销售渠道、以出版周期长等为主要特征的图书出版行业似乎渐渐失去了优势地位。那么在当前媒体融合背景下，如何转型发展，已然成为图书出版行业亟待解决的问题。正如学者沙玉龙所说，随着媒体融合时代的到来，新媒体技术给传统图书出版造成了巨大的冲击，使图书出版业在面临强大的发展瓶颈时，也拥有了全面更迭技术的机会。[3]诚然，新媒体全面发展的冲击给传统图书出版业的生存带来了挑战，但也随之为其带来了发展机遇。

三、策略：新媒体时代传统图书出版发展建议

我国的媒体行业，尤其是新媒体行业，近年来迎来了空前的发展。自党中央媒体融合发展战略部署以来，加之互联网数字技术手段的不断升级，传统媒体的数字化转型和融合发展脚步逐渐加快。图书出版行业的转型发展更是如此，相关学者和从业者就此进行了大量思考研究。学者刘倩认为，出版单位应直面挑战、抓住机遇，充分借用“互联网+”的时代优势，创新选题策划、拓展营销模式、培养复合型人才，利用各种融媒体资源出版更优质的图书产品，更要把握国家推进全民阅读、建设书香社会的政策契机，实现高质量发展。[4]学者张欣宇、周荣庭在他们的阶段性研究成果中提道：“‘十四五规划建议提出‘推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，为我国媒体行业发展提供了方向和指引，对媒体从业者思维观念转变提出了新的要求与挑战，培养与全媒体传播工程相适应的一种新型媒体观念已成为当下广泛而迫切的现实需要。”[5]上述观点虽各有侧重，但对于图书出版行业的融合发展思路却是高度统一的。事实上，图书出版在人类的知识创新、文化塑造和思想传播方面有着无可替代的功能[6]，结合当前媒体融合大环境，图书出版行业仍是我国的主要宣传阵地之一。笔者认为，可从以下四个方面对其进行转型升级，以探寻出更长远的生存空间。

（一）严格把控政策导向

政策导向问题始终是各行各业生存发展的基石问题，对于具有文化宣传功能的图书出版业来说更是如此。抛开政策导向谈发展，都是空谈。图书出版行业若想在媒体融合背景下走出适应当前的新的发展模式，要做到对图书产品的内容导向问题的严格把控。上自管理层，下到一线工作者，在一本书的策划出版过程中，所有工作人员都应把导向问题放到首位，要有高度的政治意识和敏锐的导向判断能力，对于不符合政策要求的出版物，一定要坚决杜绝其出版。要始终牢记政策导向问题大于一切，才能去思考下一步的转型发展，才能有机会做到真正的长远发展。

（二）找准定位，打造优势产品

我国作为一个14亿人口的大国，虽然地面渠道的图书销售情况受到新媒体平台的冲击，但庞大的人口基数决定了我国图书市场一定有很大的市场空间。因此，单从选题的类型和图书的种类上来说，各出版机构都在争先恐后策划选题，出版各类图书，但优质的出版机构从不盲目。事实上，传统图书出版业发展到今天，不管是专业类出版机构，还是综合类出版机构，但凡在业内有一定声望的机构，总有其优势产品或专业特长，它们都在用其优势产品树立品牌效应，打造良性循环机制，从而促进自身长远发展。也就是说，出版从业者不应一叶障目，只关注产品数量，而是应从自身长远发展的角度考虑，立足当下，客观冷静地分析自身优质，扬长避短，找准自身定位，建立具有专业优势的产品线，出版更多的能经受住市场考验的图书。

（三）多元化融合发展

近年来，媒体融合、融合发展、数字化转型等话题不断进入广大受众的视野，各行各业都在转变发展思路并开始迈向数字化转型道路。图书出版行业也开始谋求新模式下的发展道路。第一是建立数字化平台，创立完善数字化办公系统，创建数据库，打造数字化产品；第二是积极开展与新媒体平台的合作，通过与微信公众号、抖音、快手、网络视频平台等新媒体平台的友好合作，进一步提升图书产品的社会效益和经济效益；第三是建立新媒体思维，不光要开展与其他新媒体平台的合作，更要建立自己的新媒体宣传阵地，学会用新媒体的方式思考，用新媒体的方式营销；第四是多角度挖掘图书产品潜力，除立足主责主业出版更多更好的图书产品外，其他符合政策要求的、展现中华民族优秀的传统文化的优质项目或周边产品也可有所涉猎，做到多元化发展。

（四）大数据精准投放

随着互联网信息技术的不断升级，大数据分析已经渗透生活的各个方面。大数据不光为人们的生活提供便利，也为各行各业分析市场、生产产品提供了更为可靠的依据。图书出版行业应充分利用大数据的手段，分析市场走向，确立产品定位，做好成本测算，从而将最合适的图书产品精准投放。精准的营销推广方式可以第一时间掌握准确的市场反馈，为下一步的选题方向、印制体量和营销方向提供最合理的参考。

（五）统筹规划为主导，其他产品为配合

计划性是任何一家出版机构始终离不开的议题。只有合理的规划与布局，才能保证各项工作的顺利推进和落实。显然，合理的规划和安排，是出版机构所出版的图书产品能收获最大传播效果的有力保障。各出版机构应重视年度选题规划，分析投入产出比，对年度选题类型进行合理布局。要坚持“统筹规划为主导，其他产品为配合”的原则。一方面要根据自身情况出版一定比例的优质市场书，强化自身品牌影响力；另一方面可根据合作客户需求，出版打造一定比例的定制化产品，实现社会效益和经济效益双丰收。

四、结语

图书作为一种文化产品，在未来，也许它的表现形式会改变，但它所承载的内容是不论社会如何发展都不会变的。尽管当前的媒体融合增加了图书出版行业的危机感，但我们有理由相信，危机即是转机，图书出版行业势必将在新的赛道中继续领跑。

参考文献：

[1] 师曾志.现代出版学[M].北京：北京大学出版社，2006.

[2] 邱崇丙，游柯.图书的载体[J].现代教育技术，2006（2）：76-77.

[3] 沙玉龙.媒体融合时代新媒体技术对图书出版业的影响[J].中国传媒科技，2021（1）：89-91.

[4] 刘倩.媒体融合时代图书出版变化及对策探讨[J].全国新书目，2021（11）：77-80.

[5] 张欣宇，周荣庭.全媒体观念的产生、概念与特征[J].出版发行研究，2021（4）：38-42.

[6] 徐诗荣.深度融合背景下的图书出版生态[J].中国出版，2020（24）：47-53.