数字赋能对文艺类图书营销渠道影响因子分析

李亚楠

摘要：数字赋能传统图书出版业成为新业态，改变了传统图书营销渠道的单一模式。近年来针对文艺类图书营销渠道的研究主要集中在互联网为基石的线上线下的渠道拓展。随着数字技术的发展，利用数字赋能也成为当下文艺类图书营销渠道热门话题，与O2O形式相比，数字赋能更加重视对传统业态的优化，以及数字化生态的打造，主要体现在数字赋能、数字支付、数字推广、数字交互、数字内容、数字营销6个方面，基本上实现了文艺类图书营销渠道的生态形成。本文通过AHP多层次分析，对这些影响因子进行分析，得出其不同的权重值，并根据不同影响因子的权重值进行策略优化。

关键词：数字赋能；文艺类图书；AHP多层次分析；渠道影响

数字时代的发展加速了图书营销模式的改变，特别是在营销渠道上发生了诸多的变化。近年来，我国文艺类图书市场销售很大程度上受到了数字时代的影响，传统的营销渠道已经无法满足文艺类图书营销的需求。新的营销渠道必须依靠数字赋能的功能来实现。从数字赋能的理念出发，打造出符合数字赋能环境下的有效渠道模型，助推文艺类图书营销渠道的建设和发展。

一、数字赋能对文艺类图书营销渠道的重要性

数字赋能是数字时代的标签，加速了图书出版业的自我革新，借助科技发展的力量，使数字化工具更多地参与了营销和渠道建设，并且正逐步取代传统的阅读方式和知识消费的模式，从文艺类图书产品来看，需要逐步打开数字赋能理念并深深扎根于图书产品的营销中，同时这种理念所融合的数字时代为载体的信息分发渠道受到高度的重视，通过加速构建有效的文艺类图书营销渠道来实现文艺类图书策划、出版、营销策略及渠道建设的升华[1]。

文艺类图书在数字赋能的数字时代环境下如何实现出版价值的最大化，是其获得核心竞争力的根本，依据数字生态，可以把文艺类图书的营销生态进行如下分解。

在数字化理念下，渠道多样性出现了数字赋能、数字支付、数字推广、数字交互等版块，这加大了渠道多样性的形成。而同样数字化业态成为新的业态，数字化出版、数字化宣传、数字化印刷及网络销售都促成了数字生态的形成（详见图1）。

与纸媒体时代文艺类图书生态模式相比较，在数字时代生态中，以数字赋能理念下的文艺类图书一改过去单向产品销售模式，产品销售呈现多样性，同时消费出现多渠道，读者可以通过购买电子图书、专栏、信息分享来实现内容消费。在这样的数字时代生态中，数字时代渠道建设成为必然，但如何更好地进行有效的渠道建设是本文需要重点研究的问题。

二、数字赋能对文艺类图书营销渠道的影响实证分析

（一）数据来源

根据数字赋能对文艺类图书营销渠道的调查、中国知网文献查询和专家打分，得出6个影响因子，分别是数字管理、数字交互、数字营销、数字内容、数字支付、数字推广（详见表1）。

通过AHP层次分析法来进行影响因子的权重分析，以上为原始数据，其数值的意义是按照AHP数据格式进行上右下斜对角线进行比对分析，初始参考值一般为1，如果在比对中双方数值均为1，表示双方权重或者重要性相当。其格式为互为倒数对称格式；并且在数字比对中，某一方的数值越大，所代表的相对重要性和权重值更重要。

（二）AHP多层次分析

根据AHP层次分析法来实现对于在数字赋能文艺类图书营销渠道的过程中，相关的影响因子的重要程度。而要满足实证的有效性需要满以下三点（详见表2）。

第一，AHP层次分析法对不同的影响因子之间进行比较权重，而不是单一单向比较，所以需要满足一致性检验，只有通过一致性检验才能满足后方为有效因子；第二，逐一描述对不同指标所得权重的情况进行必要的说明，从而更清晰地了解权重的意义；第三，本次SPSS使用和积法计算方法进行AHP层次分析法研究，可以满足实证的需要。

本次实证过程针对数字管理、数字交互、数字营销、数字内容、数字支付、数字推广共6项构建6个影响因子判断矩阵，进行AHP层次法研究（计算方法为“和积法”），分析得到不同的特征向量为（0.654，1.242，1.220，1.066，0.747，1.071），总共6项对应的权重值分别是：10.896%，20.694%，20.335%，17.773%，12.458%，17.843%。除此之外，结合特征向量可以计算出最大特征根（6.054），接着利用最大特征根值计算得到CI值（0.011）【CI=（最大特征根-n）/（n-1）】，CI值用于下述的一致性检验使用（详见表3）。

本次AHP层次分析法进行权重计算时，通过一致性检验，其表明，一致性检验所需要的CI和RI这两个指标值的合规性以及CI值已经计算得出，RI值可在对应表格上查询获到。本次研究所构建的6个影响因子的判断矩阵，其对应的随机一致性RI值为1.260，RI值用于下述一致性检验计算使用。

一般情况下CR值越小，则说明判断矩阵一致性更好，当CR值<0.1，则判断本次矩阵能够满足一致性的检验；反之如果CR值>0.1，则说明不具有一致性，无法满足本次计算的需要，需要进行重新的判断或者进行适当调整。本次针对6个影响因子判断矩阵计算得到CI值为0.011，针对RI值查表为1.260，因此计算得到CR值为0.009<0.1，意味着本次研究判断矩阵满足一致性检验，计算所得权重具有一致性（详见表4）。

数字交互、数字营销、数字内容是数字赋能对文艺类图书营销渠道排名前三的影响因子，说明了现代文艺类图书营销要注重数字赋能后的数字交互作用，并积极地做好数字营销工作，同时把数字内容做扎实，这是传统文艺类图书营销要重点关注的几个方面（详见图2）。

（三） AHP多层次分析结果分析

从AHP多层次分析结果来看，数字交互、数字营销、数字内容、数字推广是排名前四的权重。

数字交互：数字化的出版方和受众群体的交互、出版方和作者的交互、读者和读者之间的交互。

数字营销：基于传统销售路径的升级和优化，数字营销最大的特点是，营销手段的数字化和营销理念的数字化。

数字内容：基于手机阅读的习惯，使得数字内容可以进行更为广泛的分享和传播，也可以制作成数字有偿读物进行销售。

数字推广：基于数字化工具的一种传播手段，比如通过小程序的传播使图书得到了进一步的推广，并且读者可以通过小程序来实现阅读和购买[2]。从6个影响因子的情况来看，数字支付和数字管理同样重要，权重偏低说明在现实的应用中缺乏必要的提升方法，需要引起重视。

三、数字赋能对文艺类图书营销渠道的优化策略

（一）数字赋能环境下优化媒体交互作用

通过数字持续赋能和媒体交互作用来实现文艺类图书产品的分发路径呈现出多样化趋势（详见图3）。

在数字赋能理念下，通过媒体交互来持续为文艺类图书赢得生存空间，同时不断突出内容的竞争力、时代性和新颖特色，在营销渠道上需要强调媒体交互属性，文艺类图书产品分发路径从传统的方式蜕变为出版社—信息终端/实体书店/数字时代平台，读者可以通过互联网设备介入到“信息宇宙”中去获取各类产品。

同时，要加大爆款图书产品的研发力度，迎合市场的需求，树立文艺类图书营销“精品意识”，打造文艺类图书有深度的爆款，实现真正意义上的专注于深耕文艺类领域，在定位精细的条件下去强化图书产品的自身优势[3]。

（二）优化数字营销，打造深受读者喜欢的精品

需要高度重视读者力量与影响并积极挖掘其潜在的消费能力，但在这个过程中要掌握好度，要做好“交互”，积极主动与读者开展良性、健康的互动，借助读者开展口碑营销、影响力营销和主题营销，并建设读者服务群，对接相关活动[4]。在图书出版营销的过程中，要时刻把握好数字赋能理念下的内容创作的价值输出，了解并激活读者消费行为的“营销痛点”，以“营销痛点”为基本营销支撑 ，展开以读者群体为重要信息反馈的系统化思维，满足文艺类图书在后续产品开发中的思维导向性、结构完整性和科学性[5]。

（三）优化营销推广，善用直播平台

文艺类图书必须优化营销推广手段，善用直播平台，这是因为这些平台是移动互联网时代应用最广泛的信息自媒体平台，聚集了大量的受众和潜在受众，在其上，文艺类图书产品可以得到更大范围的传播，在这样的情况下，文艺类图书的出版社、分销商、读者都可以在平台上建立自媒体号，从而形成了真正的数字时代渠道化。而“网红直播”是当下最火的内容传播方式之一，利用优质网红进行带货直播也是数字时代重要营销方式之一。数字平台最大的特点是垂直化、领域化，可以获得来自于读者的直接反馈。

四、结语

本文以数字赋能理念下数字时代对文艺类图书营销渠道的影响因子分析作为研究对象，文艺类图书在数字有效渠道的建设，既是数字时代生态下的传统图书出版的有效突破，也是数字时代环境下文艺类图书营销策略的优化方向，而内容不仅是文字，也涉及数字时代思维、集约化营销、系统化思维。随着数字技术的不断更新换代，文艺类图书在数字时代下也要进行全面的升级，逐步走向成熟。

参考文献：

[1] 蔡安.数字时代环境下基于读者视角的文艺类图书营销策略研究[J].数字时代研究，2020，6（18）：42-44.

[2] 赵静.浅谈文艺类图书编辑如何做好初审工作[J].科技传播，2021，13（10）：20-22.

[3] 欧阳蘅.短视频时代文艺类图书多元化营销路径[J].中国报业，2021（6）：45-47.

[4] 徐樟.文艺类图书品牌塑造的路径分析[J].传播力研究，2020，4（7）：124+126.

[5] 程顺祺，徐玲琳.近十年我国图书市场发展时空格局及演变[J].中国出版，2020（14）：32-35.