大众传媒市场营销渠道管理研究

胡肖禹

摘要：“十四五”时期是我国社会主义现代化和数字化转型的关键期，是5G、区块链、物联网、VR、高清等新技术给传媒业带来革命性变化的质变期，更是我国传媒业深度融合发展的关键期。在新时期，大众传媒作为推动社会进步的重要力量，对整个社会和经济的发展都有着积极而深远的影响。如今，人们的生活步调日新月异，大众传媒已渗透到我们的生产和生活中，与每个人都有着密切的联系。本文对目前我国传媒行业的发展现状及趋势进行了分析，并提出了相应的营销渠道管理策略，以期为新时代传媒行业的发展作出贡献。

关键词：大众传媒；营销渠道；管理研究

媒体行业是一种特殊的行业，其特点直接关系到媒体的发行方式。规模经济与规模效应是媒体营销渠道的重要组成部分，媒体行业具有媒体经济的共性：前期的生产费用高、复制费用低、边际成本几乎为零。随着国内网络和传统媒体的不断融合，媒体行业也逐渐成为一个新的经济增长点。在中国经济稳定发展的同时，中国居民的消费水平不断提高，相应的文化传媒消费水平也在稳步提高。媒体行业的融合与交叉将会使媒体行业的分散性更加凸显。网络产业，尤其是手机网络业务的增长，彻底弥补了传统传媒市场的萎缩，推动了整个行业的发展。网络广告、网络游戏已成为传媒业的主要支柱产业，其中网络视频、电子游戏、音乐、阅读等领域的发展空间最大。网络的内容支付、粉丝经济、数据跨境贸易更是成为传媒产业一个新的经济增长点。

一、对目前行业分析

受大环境影响，传统媒体收入仍持续下降，但新冠肺炎疫情防控期间的居家“新常态”使用户线上服务需求扩大，在线领域收入增长迅猛，网络直播、在线教育、游戏电竞等热门领域行业规模都有大幅增长。数字经济的快速崛起以及世界格局的变化，对传媒产业的发展和走向有巨大的冲击和影响。

根据中国产业研究院报告显示，我国国民经济的持续稳定发展，伴随广告市场规模不断扩大，为传媒产业的发展奠定了基础。据统计发现，我国传媒产业总产值由2013年的10637.4亿元快速增长至2020年的25229.7亿元，其间CAGR为13.13%。“十三五”期间，居民文化、娱乐消费支出稳步增长，中国传媒产业稳步发展，年均复合增长率达到8%。在细分领域，5年来，中国的图书出版量从90.37亿册增加到了101亿册。电影银幕数从4.1万个增加到了7.6万个。中国网民人数从7.3亿人增加到9.89亿人，移动网民人数从6.98亿人增加到9.86亿人，随着互联网普及率的提高，互联网带动生产模式和组织方式的变化，互联网技术和媒体领域的融合催生新的行业发展[1]。

二、传媒领域的发展现状

媒体行业出现了两极分化，传统行业如报刊、图书、电影等行业因疫情而出现下滑，但网络音像、网络广告、网络游戏等网络服务在“宅经济”中表现得异常活跃。

（一）传统传媒产业

日常生活中最常见的传统媒体是报纸，然而，要想在报纸上刊登信息，就必须建立在新闻组织的活动上。随着科技的进步，传统传媒产业的传播速度远远跟不上网络的信息的传播。受到的市场冲击很大。

（二）新型网络媒体

新媒体是以新技术为基础的媒介形态，其形态多种多样，包括网页、BBS、博客、搜索引擎、聊天室等。在空间上，新媒体是与传统媒体相媲美的媒介，其依托于数字压缩、无线网络技术，通过海量、实时、交互等手段，能够跨越地理的限制，达到全球化的目的。在由精英媒介向主流媒介发展的今天，媒介技术的发展使其降低了通信费用。新媒介是一种成本低、传播方式多样、内容丰富、形式多样的新型媒介，它使我们对生活方式、媒介的性质有了某种程度的变化。

三、传媒规制因素

媒体本身就是一种宣传材料，它能起到引导公众舆论的作用，从而对社会道德起到重要的作用。大众传媒往往被看作是一种社会公共的工具，内容往往会受到社会道德和国家政策的约束，在信息化快速发展的今天，由于网络信息的传播速度和造假现象，国家约束媒体成为必然。因此，在国家与媒体间的关系上，国家具有绝对的领导权和控制力。媒体的形式依赖于法律法规，媒体产品的流动越频繁，就会有更多的人遵循这些规定。

四、传媒市场发展趋势与相关影响

（一）媒体的受众呈现广泛化趋势

从市场、技术、资本等方面分析，互联网市场在经历初期的快速发展之后，会逐步走向调整和细分。人工智能、VR、网络直播等新技术将对传媒产业的发展产生深远的影响。同时，网络企业的雄厚资本实力日益显现，也会对中国媒体行业的未来发展产生影响。在新的时代背景下，在发展网络媒介时，应充分考虑到社会的需求，并充分发挥其自身的优势和特色，从而提高影响力、效率和服务价值。网络等新媒体的发展，使媒体市场走向多元化，推动了整体媒介市场的发展。媒体产业突破了传统的传播方式和界限，呈现出丰富多彩的内容，使原有的媒体形态获得极大的丰富和扩展[2]。

（二）媒体的整体覆盖范围也会越来越宽泛

网络媒体已成为人们获取各类信息的一种有效途径，而且随着时间的推移，其覆盖面也会不断扩大。网络时代，网络渗透得越彻底，就越能抓住主流的需求。这种技术能让双方更紧密地联系在一起，并且大量的用户都是个性化的，从而创造出一种有利可图的业务。未来的传媒行业和市场的发展趋势将会与以往的不同，“个性化”与“共同体化”的细分模式将会逐渐展开。在大数据时代，未来的公司将不再是价格竞争、品牌竞争、销售渠道竞争，生态环境的竞争将会是一个非常关键的问题，平台提供商也成为网络环境中最重要的组成部分。

（三）媒体的社会角色会越来越多元化

从传媒视角来看，新闻传播已成为社会发展的一个核心环节，在整个社会的发展中起着相当重要的作用。“十四五”时期以来，5G商用规模不断扩大，为传媒行业带来新的发展契机，新的增长动力。新闻资讯、电视节目在时代洪流中受到的冲击最大，相反，直播与短视频剪辑呈现出爆炸性的发展态势。尤其在短视频行业，没有技术障碍和技术障碍，5G的高带宽、低延迟，将会推动短视频产业和直播产业的蓬勃发展。随着低延迟技术的普及，用户的使用体验将会获得很大的提高，通过VR等设备来获得更多的信息。新闻信息的内容也会变得更丰富、更多样。

五、我国传媒产业面临的威胁

我国传媒产业面临的威胁主要来自两个方面：一方面是对传统媒体的图书出版业来说，新媒体对受众人群的影响，使传统出版业面临巨大的竞争压力，出版图书发行和销售也明显感觉到了乏力，书店和图书馆也面临着巨大资金消耗的压力。相反，电子图书受到广大民众的青睐；另一方面是对新媒体产业而言，直播、影视文化等正处于快速发展阶段，拥有巨大的市场，面对群众需求，能迅速抢占市场份额，但随着新媒体行业市场接近饱和，新媒体创新也面临新的挑战[3]。

六、传媒营销市场需求分析

当今的市场经济是非常活跃和兴盛的，各种各样的原料在人们的眼里变得更加惊奇。在原料经济蓬勃发展的同时，信息流通的需求也得到了极大提高。大众传媒的“受众小”特征越来越明显，因为其需要的是不同的信息，所以要在激烈的竞争中脱颖而出，就需要有清晰的市场和受众，认真调查其需求和特点。

（一）受众需求分析

媒体机构在运营前，需要对市场进行调研和分析。这是受众和媒体营销的先决条件，要从受众“需求与满意”的角度进行。在这方面，有很多学者对各种媒体的受众需求进行了详细的分析和研究，使这些需求能够得到满足。

（二）传媒营销受众定位

了解受众的需求、分析受众的需求，可以对受众进行更好的定位。在多元化的市场环境中，媒体、节目和媒体产品的组织形式并不能完全适应大众的需求。在作出决策前，可能带来的利益和困难都需要进行评估，这是一种必然的现象，尤其是在信息时代。而且，相对于媒介来说，大众是一种隐秘的存在，大众的普遍和复杂使公共教育变得宏观、枯燥、困难。一般而言，要识别主要受众，传媒应该处理以下问题，即传媒工作的区域化（地域观众）、公共领域的市场情况（如市场调查和类似产品的竞争对手等）、区域公共研究（如年龄、就业、教育水平等）。对当地的流行文化和风俗进行研究。

七、传媒营销市场定位

传媒营销市场定位是指一种具有一定影响力的多媒体产品在目标市场上的竞争状态，通过将大众的目光聚焦于其特有的特性，从而使其具有强烈的、鲜明的个性，使大众对其进行形象化，从而赢得大众的认同。多媒体产品的定位是以内容为中心的，多媒体产品的心理消费特性决定了其在媒介市场和广告投放中的地位。媒介品牌是大众所认可的，是其外在形象与精神内涵。培育忠诚的观众、开拓市场，对公司来说是一种无形的财富。传媒企业要根据本地情况，进行市场和产品的定位，并制定相应的营销策略[4]。

八、新媒体营销渠道的具体管理做法

（一）完善市场营销网络体系

在新媒体时代，要做好企业的市场营销，就要构建更加完善的市场体系。运用新媒介技术，搜集有关企业发展的相关数据，对企业的市场体系进行分析。为了制定科学合理的营销目标，正确认识企业的优缺点，并根据市场的发展情况，对自己的产品进行科学的、合理的定价。同时，网络营销也有其必要性。随着市场的不断变动，企业的网络营销也要随着市场的发展而做出相应的调整。利用新媒体技术，开发出符合公司需要的行销策略。此外，公司还必须组建一支专业的营销队伍，以适应新媒体的发展趋势，对产品进行完善。为了保证工作的顺利进行，公司内部各个部门应加强交流与协作，保证市场营销体系的完善与兼容性，不断提升企业的市场竞争力。

（二）正确认识新媒体营销价值

不论是对公司还是对个体来说，认识营销价值都是一个很重要的因素。在过去的数十年里，公司的市场营销工作大多是通过电话或邮件实现对产品的销售。现在很多品牌都是以广告或者网上的形式来销售公司的产品。尽管不同的公司在市场推广中使用的方法相同，但大众广告的效果却不如传统广告效果好。因此，企业领导者和员工必须认识到新媒介营销的重要性，并通过体验营销、虚拟营销等方式创新营销。在新媒介环境中，消费者会以多种途径向商家提供他们所需要的商品，同时在用户和用户、用户和朋友之间，也会将自身体验分享给用户。这种情况下，公司在网络上的广告只占了很少一部分。因此，企业必须正确理解新媒介的营销方法，并运用其扩大公司的销售渠道。

（三）加强市场营销动态管理

要运用新媒体技术做好各种营销工作，就必须加强媒体市场的营销管理。在当今信息化时代，企业在制定网络营销战略时，需要及时掌握市场动态等方面的信息，并对相关的市场需求进行细致的分析，以便根据实际情况对营销计划作出相应的调整。收集数据的调查人员要端正工作态度，将企业内部的各种工作联系起来。可以通过各种渠道，收集到更多有用的市场信息。通过对各种数据和信息的综合分析，得出科学、合理的营销战略。这样，企业的营销战略才能更好地适应市场的发展，从而提高企业在市场上的竞争力。

另外，企业还需要根据网络营销状况，对现有的营销模式、营销计划等作出相应的调整，及时掌握和理解市场的变化，并在企业内部进行动态的关联工作。只有如此，企业的营销工作才能最大限度地发挥其功能和价值，从而带来更多的社会效益和经济效益。

（四）依托大数据技术构建客户信息数据库，实施精准营销服务

利用大数据进行用户的数据采集与整理，目前的数据平台开发更加人性化，能够精确地提供相应的服务，并主动为新用户提供各类服务。随着新媒体的兴起，顾客的日常生活消费及付款方式的改变，使员工可以更好地运用新媒体技术，在消费互动中获得较好的效果，同时也可以持续地与顾客进行更有效的交流，及时掌握多个市场的用户需要，促进电子商务和网络产品营销，以满足市场的发展[5]。

九、结语

媒体营销管理要以创新为内驱力、更新观念、健全行销管理制度、形成科学的协调管理机制，以适应市场的变化和需要，达到可持续发展的目的。当今，传媒业已步入一个稳定的发展时期，其产业规模以每年5%的速度增长，我们要将互联网的发展与国际接轨，推动数字媒介的可持续发展。

参考文献：

[1] 吴昊天.中国传媒产业发展研究[D].成都：西南财经大学，2014： 5-7+10.

[2] 刘威扬.市场经济未来发展趋向分析[J].赤峰学院学报（自然科学版），2012（11）：115-116.

[3] 汤李梁.对传媒定位的营销学分析[D].北京：中国社会科学院研究生院，2013：18-19+20.

[4] 易善宇.大数据时代背景下市场营销所面临的挑战和机遇[J].现代经济信息，2019（16）：137.

[5] 汤中丽.探究网络经济时代市场营销策略的转变[J].现代经济信息，2019（17）：123-124.