社交媒体时代短视频网络舆论传播的特点及发展探究

余力 何紫薇

摘要：随着社交媒体时代的到来，短视频进入迅猛发展的新阶段，成为网络舆论传播的一种主要媒介。本文从短视频的内容形式、创作方式、传播模式、平台战略出发，着眼于短视频发展与主流舆论阵地建设间相辅相成的密切联系，探讨社交媒体时代短视频网络舆论传播能力的建设路径。

关键词：短视频；社交媒体；主流舆论

随着移动互联网、智能终端的普及以及社交媒体模式的成熟，网络短视频成为继文字、图片、长视频之后的互联网内容传播形式。由于符合当下网民碎片化的阅读习惯，以短视频为主的社交平台迅速发展，短视频已成为网民获取信息、休闲娱乐、互动交流的主要方式之一，也成为网络舆论斗争的主战场。

一、短视频发展现状特征

据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频的用户规模已超过9亿，使用率达到90%以上。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2021年3月，短视频的人均单日使用时长已达125分钟，占移动网民人均单日使用时长的 1/3 左右。无论是从用户规模还是时长来看，短视频的基础性业已凸显。作为当下主流传播方式之一，短视频的现状特点与其内容形式、创作方式、传播模式、平台战略等密切相关。

（一）创作门槛低，广泛激发网民创作热情，为海量内容打下基础

随着智能手机拍摄功能的提高以及各短视频社交平台推出视频制作类应用，越来越多的普通人只凭一部手机就能拍出短视频内容。用户可将这些随手而拍的内容作为其社交资本，表达自我、回应他人、博取关注。这在某种程度上激发了用户的创作热情，鼓励了大批业余及专业创作者以机构名义或以个人身份进入，并构成了庞大、多元、焕发着创作热情的短视频生产用户矩阵，为平台上的海量内容打下坚实基础。

（二）品类多样、形式简洁，符合网民阅读习惯，成网民“杀时间”利器

目前，以抖音、快手、微博等为代表的社交平台是短视频和用户的主要聚合场景。这些社交平台的用户构成类型广泛，在性别、年龄、地域分布上相对均衡。用户背景的多样性在一定程度上导致内容的多样化，这些用户所发布的内容无论是在题材选择还是形式上都具有较强的个性化表达色彩。短视频时长较短，结构简单、内容设置集中，观点明确且具有很强的指向性，符合当下受众碎片化、浅阅读的习惯，容易吸引受众关注，已成为网民“杀时间”的利器。

（三）去中心化、个性化推送凸显社交属性，扩大传播范围

短视频社交平台推出以用户阅读行为及内容偏好为依据的算法推荐模式，以及以激励内容创作、刺激内容传播为目的的互动机制。平台的个性化推荐并非简单的“投其所好”，而是在不同场合下，推荐与用户当下需求或潜在兴趣匹配度较高的内容。平台还会配合各种营销策略，将系统推荐与粉丝推荐、KOL推荐等相结合，尽可能提高创作者的社交表达效率，凸显平台社交属性。

（四）搭建优质内容生态、拓展业务范围，平台发展目标重点从拉新转向留存

在主管部门的引导和行业发展自身需求的推动下，各主要短视频平台都以搭建一个健康、优质、可持续的内容生态体系作为主要发展目标之一。随着网民增长速度放缓，平台也从单纯的扩展用户规模转变为提升用户黏性。优质内容生态搭建与提升用户留存率互为因果，抖音、快手、西瓜视频、B站（哔哩哔哩弹幕视频网）等平台都曾推出扶持计划，通过提供资金推广资源、加强专业指导、提高内容分成等方式，鼓励优质内容创作[1]。在固有盈利模式增长乏力的情况下，平台以短视频作为跳板，围绕其功能外延，与教育、电商、文旅等展开跨界的资源融合、整合，以多样化的服务留住用户，通过多元业务深度挖掘用户价值，开发新的盈利点。

二、短视频发展与主流舆论阵地建设相辅相成

（一）建设主流舆论阵地符合短视频自身发展规律

1.主流时政类短视频已成网民普遍关注重点

当代年轻群体的阅读习惯已经发生了巨大改变。短视频平台上出现了越来越多的专业化、高质量的内容，时事热点、知识科普等严肃内容逐渐增多，获得了大量粉丝和关注度。数据显示，“新闻”已经成为短视频平台上第二大受欢迎的内容。近几年，媒体号发展成果喜人。2020年，媒体机构抖音号平均粉丝数同比增长87.9%，千万级粉丝账号数量较2019年增长172.7%，总计粉丝量达7.5亿；媒体号粉丝量TOP10中，中央级媒体占比高达80%。与2019年相比，快手平台媒体号粉丝量位列前100的头部账号，粉丝量平均增长了75%。在时政与新闻内容中，与习近平总书记相关的短视频内容在平台上深受网友喜爱，据笔者观察，抖音、快手上，“央视新闻”“人民日报”等媒体账号发布的相关视频的平均播放量分别达到1300多万、1200多万，平均点赞量达100多万。

2.推动优质主流短视频内容传播符合平台目标定位

为达到留存用户的目标，加大对优质内容的投入力度是各平台发展的必由之路。一方面，优质主流价值内容能满足用户在相关方面的精神需求；另一方面，也符合各平台的品牌定位。短视频社交平台基本都将自身品牌定位在“展现普通人美好生活”上，这也契合社交型平台的自身发展需要。能充分展示伟大民族复兴的主流价值内容是最值得被传播和展现的美好图景，也是最符合这些平台定位的优质内容。

3.推动优质主流短视频创作将引导短视频健康持续发展

由于在内容形式、传播方式上的特性，短视频也具有一定局限性，如制作门槛低造成短视频内容质量参差不齐，且存在同质化倾向；业余创作者居多、创作者媒介素养差距大也造成短视频导向在一段时间内较为模糊混乱[2]。

短视频获得健康持续发展的关键在于引入具有较高专业能力、较强权威性、公信力的创作者，对平台的创作氛围起到带动引领作用，整体提升平台的内容调性和品牌价值，最终助推短视频行业在内容精品化的基础上实现健康持续发展。

（二）优质短视频内容发展助力主流舆论阵地建设

第一，传播力。短视频因其短平快的特性，更有利于舆论集合的形成，在一些突发事件和社会热点问题上，依靠短视频形成的舆论集合可有效助力主流、正向的内容触达广大用户。抗击新冠肺炎疫情期间，通过短视频平台能十分清晰地看到用户的国家认同感和集体意识空前高涨。疫情防控的客观要求造成现实社会中人与人的物理隔离，但在短视频平台上，年龄不同、职业不同、所在地域不同的千万用户聚合起来，通过短视频了解疫情进展、防控政策和抗疫知识[3]。2020 年初，部分主流媒体进行了雷神山、火神山两地方舱医院建设进展的慢直播。“央视频”平台慢直播开通不到3天，累计访问量已超过两亿人次。在这种特殊背景下，广泛关注这一现象本身就在无形中表达了万众抗击疫情的决心信念和对国家抗疫政策的理解支持，也充分体现出短视频在扩大主流声量触达范围中所发挥的重要作用。

第二，引导力。相比于图文，短视频可更加直观、高效地传递信息，通过声、画对感官形成直接刺激，更加有效地引导、带动网民情绪。这一特性无形中为一些不良内容打开了市场，但优质主流内容也正可对其善加利用，引导网络舆论保持理性[4]。具有权威性的主流内容账号，如政务号、媒体号等，可利用短视频及时、准确地传达真实情况，以声情并茂的内容吸引网民，在与网上舆情的互补中实现对舆论走向的有力引导。

第三，影响力。网络媒介从制作方式到传播模式上都更加开放，凸显媒体受众的近用权。用户利用平台提供的制作、发布、互动功能，自主发表看法观点、表达情绪态度。在这些网络媒介中，短视频作为表达能力更强、传播效率较高的媒介形式，与图文、长视频节目形成互补，可有力促进网络舆论力量的形成[5]。近几年，在主管部门指导下，主题主线宣传相关的短视频取得快速发展，深受用户喜爱。纪录片《抗美援朝保家卫国》相关短视频内容播放量多次破千万，账号全年播赞比高达10.3%，在播赞比榜中排名第一。“央视新闻”发布于快手的关于全国性哀悼活动的短视频获得了8000万次观看和775万点赞。截至2019年8月23日，短视频节目《主播说联播》已刊播24期，微博上，每期的播放量均在千万次以上，#主播说联播#话题阅读量更是高达7.6亿。短视频已成为用户情感表达的最有力的平台。在快手2020年度热词TOP10排行榜上，有8条跟国家大事、大政方针相关。

第四，公信力。在以图文为主要媒介的时代，图片的公信力被公认要高于文字。随着音频、视频的兴起，如今短视频的公信力又被认为更优于图片。作为新闻资讯通常所采用的一大形式，短视频已成为传递真相、塑造公信力的必要媒介。2022年2月以来，在俄乌局势混沌不清、网上舆论复杂多变的情况下，各路媒体纷纷展开报道，“央视新闻”“人民日报”等央媒账号在短短10天时间内，以新闻事件脉络为线索，开展专题短视频宣传，让公众能够及时、客观地了解事件真相[6]。同时，抖音、快手、微博、B站等平台通过推出专区、设置热点、发布公告、删除不良内容、禁言相关账号等措施，助推具有公信力的媒体内容广泛传播，引导网络舆论风向，进一步提升了平台的公信力。

三、社交媒体时代短视频网络舆论传播能力建设

第一，提高政治站位、加强政治素养，竖牢“导向第一”观念、强化平台与创作者的责任与信念。习近平总书记强调，文化产品既有意识形态属性，又有市场属性，但意识形态属性是本质属性。网络视听战线要始终坚持宣传思想工作“两个巩固”的要求，始终把政治方向摆在第一位，做到“四个牢牢坚持”。平台要进一步清晰认识到自身作为媒体的责任价值，应深刻认识到，实现中华民族伟大复兴的共同理想是立足我国实际、符合最广大人民群众现实利益的社会理想，要充分利用好短视频的特性，扬长避短，从传播力、引导力、影响力、公信力四个方面推动主流舆论宣传阵地建设，让用户从短视频里感受到投身祖国建设的荣誉感和责任感。平台还应积极参与社会公益事业或推广社会公益项目，将自身巨大的公域流量和数据资源与社会公共事业串联起来，造福人民，造福国家[7]。创作者也应加强专业学习，提高媒介素养，认识到网络并非法外之地，必须要为网上言论承担相应的责任后果。

第二，加强内容建设、注重舆论引导，进一步提升主流内容创作能力。要加强主流价值类短视频的内容建设，着眼于与现实热点、个体利益、社会需求相关的内容的创作传播，借助平台的社交属性，及时了解网上民意民情，在“现实回应”中积极拓展社会主义核心价值内涵外延，注重视频内容的价值性、真实性、创新性与吸引力[8]。要为用户量身打造个体主流价值圈子，引导用户主动参与主流价值内容的创造，构建更适应短视频传播模式的具有科学性、现实性和包容性的社会主义核心价值传播体系。

第三，优化审核技术、创新传播方式，提升主流价值传播质量效果。平台技术的设计承载着开发者的价值选择，直接影响空间价值导向和舆论氛围。要优化算法逻辑、加强人员培训，织牢过滤有害信息的双重审核网。要进一步加强对版面页面生态管理，将价值判断和选择融入短视频内容界面设计中[9]。加强对算法推荐的优化，加大主流价值类短视频的推送比重，持续积极推进“首屏首推”工程实施。利用有价值、有温度的大数据信息技术，进一步实现社会主义核心价值内容的精准化投放和针对性传播。

四、结语

短视频因时长短、门槛低、内容多、传播广等特性成为当下主流的网络传播媒介之一，具有广泛的用户基础，成为引导网络舆论、建设网上主流宣传阵地中不可忽视的重要媒介。短视频的健康发展离不开对优质内容的持续深耕，其发展也能进一步加强主流舆论宣传阵地建设，对网络舆论形成正向引导。社交媒体时代，短视频行业应从提高政治站位、强化责任意识、加强内容建设、注重舆论引导、优化审核推荐等方面入手，进一步加强短视频传播能力建设，为加强网上正面宣传发挥重要、关键力量。

参考文献：

[1] 王长潇，刘盼盼.短视频跨媒介叙事的形态特征及其舆论导向[J].现代视听，2017（9）：38-41.

[2] 左翰嫡.火神山和雷神山医院建设现场吸引网友关注 三日内超两亿人次观看施工直播[EB/OL].[2020-01-30].https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1657105728014900925&wfr=spider&f or=pc.

[3] 微博.独家重磅！2020中国媒体抖音发展年度报告[EB/OL].[2021-09-02].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=23096346 76897622851921.

[4] 腾讯网.CTR-快手媒体号榜单2020年榜发布[EB/OL].[2021-03-31].https：//new.qq.com/rain/a/20210331A0C2A400.

[5] 李昭熠.优化社交媒体舆论引导策略[J].编辑学刊，2017（2）： 27-31.

[6] 孙黎明.抖音政务短视频：政务信息传播新阵地[J].网络传播，2019（3）：50-51.

[7] 刘畅，汪潮.新媒体语境下网络短视频对舆论影响的变革及优化：以新冠肺炎疫情报道为例[J].巢湖学院学报，2020，22（2）： 9-15+92.

[8] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：5.

[9] 王琼瑶.《主播说联播》：主流媒体新闻语态的新变革[J].视听，2019（11）：30-31.