论抖音上的传统文化传播

何梦

摘要：本文立足于抖音的发展现状，简略阐述了该课题的研究背景，介绍了传统文化在抖音上传播的表现形式，梳理了抖音短视频传播过程中存在的问题与不足，并从丰富短视频内容以及创新传播模式两方面着手，对抖音上传统文化传播的优化路径进行了详细分析，旨在为相关研究人员提供参考。

关键词：抖音；短视频；传统文化；河南卫视

河南卫视自2021春晚的《唐宫夜宴》同时引爆电视媒体和抖音短视频平台之后，便逐渐走进了观众视野，《端午奇妙夜》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《舞千年》等系列作品让河南卫视的口碑不断提升。究其原因，不仅在于河南卫视几十年如一日地坚持深耕传统文化，更在于相关工作者能够精准把握时代脉搏，在深入挖掘和整合优秀文化的同时，采用让文物复活的创新形式将其通过短视频传播出去，打破了人们对传统文化的刻板印象，河南卫视的成功对于我国传统文化传播的进一步发展有着重要的借鉴作用。

一、研究背景

2018年抖音成为现象级产品，截至2021年12月，其日活用户已突破6亿。抖音等新媒体的出现在极大程度上为传统文化的进一步传播提供了平台和渠道，以抖音为首的短视频在全世界范围内都掀起了一阵文化传播热潮，抖音也在实践过程中不断更新和升级，通过对其进行规范和约束，积极探究更多的文化传播方法。结合实际情况来看，其中涉及传统文化的挑战和话题均获得了极大的社会反响，并通过抖音国际版向美国、日本以及韩国等国家和地区进行传播，在极大程度上扩大了我国传统文化在全世界范围内的影响力。而在这一时代背景下，各大官方媒体以及卫视都加入了抖音短视频行列，其中河南卫视作为近年来在传统文化传播方面的重要主体，其所上传的短视频更是得到了人民群众的广泛认可。

二、传统文化在抖音上传播的表现形式

（一）优秀的内容

美国学者哈罗德？拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》中提出“5W”传播理论，即传播者、传播内容、渠道路径、被传播者以及传播效果。传播内容是传播活动的中心，内容本身在传播过程中起着至关重要的作用。

在短视频中传播传统文化需要对其进行个性化的解读，再用多种方式呈现出来。优秀的传统文化是现代优秀作品的重要来源，用短视频的形式向受众传播优秀的传统文化，包括科普内容、原创微电影、生活吐槽以及李子柒回归田园式的生活日常等，除此以外，传统元素能够在当前的社会场合与空间环境中得到高效应用，进而提升其传统文化的生活化水平，抖音短视频可以在局部拼图再现以及再诠释的基础上将那些日常生活习惯、现代生活、旧时记忆有效连接起来，进而加深民众对于传统文化内核的理解，并使其内化于心、外化于形。

（二）专业的模式

麦克卢汉认为，媒介是人的延伸。在他看来，媒介是工具，延伸人的知觉能力。[1]从目前来看，抖音短视频的传播有效突破了数据流量以及智能设备对其的限制，实现动画特效、图文以及音乐等各种传播形式的整合，通过全屏沉浸式体验设计、大数据算法，让更多的用户选择通过抖音满足自己的认知及娱乐、社交、展现自我等情感需求。

抖音基于动态的画面，配合与内容、氛围相符合的音乐，将传统文化事物的过程动态化地展现出来，再配上简洁凝练的文字介绍，可以直接向受众呈现出传统文化中的优秀内容，此外，在抖音平台中，内容成品可以采用完整视频和碎片化视频相结合的形式，受众在观看时能够进行自由选择，这在极大程度上实现了其传播效果的强化。[2]

三、抖音短视频传播过程中存在的问题与不足

（一）内容同质化，创新性不足

随着我国社会经济飞速发展，人们生活节奏较之以往明显加快，而在现代化信息化技术水平不断提升的背景下，抖音等短视频平台的推出和应用能够有效满足当下快节奏生活下人们对于娱乐的需求，人们可以在抖音等短视频平台利用碎片化的时间观看短视频内容，在丰富知识储备的同时起到愉悦身心的作用。

与此同时，在当前大数据技术进一步推广应用的过程中，大数据会根据受众的喜爱度持续为其推送同类型的内容，抖音的这种算法机制更大程度上满足了用户的“使用”与“需求”，但也极大程度上造成受众审美的局限性。对于抖音的运作来说，其始终围绕着推出“爆款”这一根本目标以获取更多的流量，纵观当前抖音短视频的发展历程，其中不乏一些生活中常见但却点赞极多的视频。当视频博主发现同一个内容能够迅速在不同的视频中获得流量之后，便会跟随热点拍视频，但这严重制约了视频内容的丰富性和创新性。尤其是与传统文化相关的视频，策划主题单一，一旦出现爆款就争相模仿，甚至出现为了博眼球而故意曲解原意、打擦边球的创作者。

（二）形式局限化，影响力不够

河南卫视在多年前便开始了弘扬传统文化之路，其所推出的《梨园春》《武林风》《华豫之门》等节目均有着极为深厚的文化底蕴，但受到当时文化消费市场的影响，再加上各种条件的限制，并没有被更多的人所了解，这便导致其难以真正形成影响力实现有效传统文化的传播。近两年，短视频的流行为河南卫视传统文化节目的“出圈”提供了良好的平台和条件，使传统文化能够将短视频作为载体更为广泛地传播至每个抖音用户，进一步扩大了河南卫视作为传统文化传播主体的影响力，有效突破了以往电视节目在时间和空间方面的限制，让用户能够利用移动终端设备随时随地接受传统文化的熏陶。但抖音作为一个更受年轻人欢迎的短视频平台，其最大的特点是“短平快”，但这也对其传播力造成了一定的局限性。年轻用户习惯于通过抖音30秒到两分钟的时长观看自己感兴趣的内容，以达到放松身心的目的，但在有限的时间内，抖音的传播形式无法将传统文化的精髓准确地传达给大部分用户，且容易产生断章取义、刻意制造话题等负面效果，不利于进一步扩大优秀传统文化的影响力。

四、抖音上传统文化传播的优化路径——以河南卫视为例

（一）丰富短视频内容

1.坚持正确文化导向

若想真正达到丰富短视频内容的效果，应坚持正确的文化导向，短视频对于传统文化来说本身便是一种数字化的传播手段，也是当前互联网时代背景下传承历史的重要形式。网络时代的到来降低了传统文化信息交流的门槛，扩大了传播范围，以抖音为首的短视频APP成为重要的视频信息载体，为我国优秀传统文化的进一步创新传播提供了渠道以及平台。为了能够对受众起到积极正面的引导作用，应当从以下三方面着手：首先，政府需要积极展现出其在顶层设计方面的优势，科学合理地完成短视频传播政策的制定，并积极组织各同类型的短视频传播主体，进而构建起更加具有秩序性的传播主体，让其传播机制能够呈现出相互合作以及优势互补的特点，营造出更加优质的传统文化短视频传播环境；其次，各媒体应当积极展现出其自身在文化资源挖掘方面的优势，积极打造文化节目，对其中所蕴含的价值内涵展开深层次的探究，以便用正确的文化引导群众，让人们能够在潜移默化的过程中接受优秀传统文化的熏陶；最后，相关部门应当积极开展对于抖音平台的监管工作，以保障传统文化的呈现形式能够在相关法律法规范围内，进而为受众提供正确的文化指引。

例如，《唐宫夜宴》系列短视频的推出迅速引爆了短视频平台，一时间各大博主均表达了对节目的赞许，这也使受众的兴趣被点燃，开始自行找完整版的节目观看。这一系列的短视频都是根据唐代真实历史背景，从夜宴乐师的角度出发，利用舞蹈、布景以及造型等多种手段营造出了盛世繁华的唐宫夜宴，相对于以往端庄严肃的晚会来说，《唐宫夜宴》系列短视频的推出在原有的基础上增加了历史文化的生动性和鲜活性，憨态可掬的唐宫姐姐冲击着大家对宫廷礼仪的固有认知，受众在抖音短视频的评论区纷纷留言：“这是足以上春晚的节目。”“仿佛回到了大唐盛世，一声令下，所有人进殿歌舞升平。大国盛世、国泰民安。”还有人评论道：“不得不承认文化的魅力，这节目将人看得热泪盈眶，中华几千年的文化底蕴沉淀，一朝被揭开，惊醒多少世人？”从这些评论不难看出，受众不仅真正从短视频中感受到了舞蹈的唯美，还被其背后所蕴藏的深厚文化内涵所触动。由此可见，未来无论是要发展短视频行业，还是传播传统文化，都要在丰富其内容的过程中注重其正确的文化导向，以激发受众的文化自信和民族自豪感。[3]河南卫视所推出的《舞千年》系列视频将汉唐古典舞搬上了银屏，并充分根据历史资料进行布景和造型，让观众能够真正在观看视频的过程中基于传统舞蹈感知传统文化之美，彰显文化自信。

2.提炼传统文化精髓

抖音短视频一经推出便受到了极大的关注，但其中并非所有的内容都会得到广泛传播，用户在观看短视频时往往倾向于接受那些更具真实性、能够引起情感共鸣的内容。因此，若想真正让传统文化传播在抖音上实现强传播、强互动的传播效果，抖音短视频创作者应当扎根于中华民族上下五千年的传统文化底蕴中，提炼传统文化精髓，创作出优质的内容，通过视觉化呈现引起受众的文化共鸣，让传统文化的精华根植于每一位受众的心中进而引起观众共鸣。以河南卫视抖音官方平台的《豫见你我他——云赏菊，趣说宋》这一系列专题视频为例，其采用视频画面和旁白的形式，配以简单的文字向受众介绍了宋朝时期河南的风土人情，并讲述了人们所熟知的诗人和词人的故事，让人们在感受诗词背后文化价值的同时也感叹了宋代汉服的精妙；再如《端午奇妙游》中的水下舞蹈《祈》，再现了曹植《洛神赋》的经典场面，洛神水下一舞，当真是“翩若惊鸿，婉若游龙”。我国优秀的传统文化众多，但受到各方面条件的限制，能够向受众广泛传播的内容相对有限，所以创作者需要有一双能够发现文化精髓的眼睛，进而将文化内容整合起来，呈现在受众面前，这样便可以让受众在观看短视频的过程中既能够从中获得知识，还可以收获良好的短视频观看体验感。[4]

（二）创新传播模式

1.强化新技术应用

短视频平台上的传统文化传播不应当局限在传统的模式和手段中，而是应当在对优秀传统文化展开深入挖掘的基础上强化对于各种先进技术的应用进而促进其创新发展。河南卫视抖音官方平台若想真正扩大视频传播范围和影响力，则势必要加强对于新兴技术的应用，进而让观众享受到更好的观看体验。以河南卫视推出的“舞千年”系列节目为例，若是能够在其中引入“元宇宙概念”，灵活使用VR技术，便可以让观众仿佛置身于当时的情境，真正实现情景交融，对视频中所呈现出的各种文化场景产生更为直观的体验，进而对当时的时代背景以及文化内涵产生更为深层次和多样化的解读。受众以往对于传统文化的了解大多来源于书本或者是影视作品，而元宇宙则能够让观众在获取传统文化的过程中得到更佳的体验感，进而更加积极主动地投入到弘扬和传播传统文化的事业当中去。

2.坚持市场导向

基于当前短视频市场竞争激烈的现状，为了促进优秀传统文化在抖音短视频平台中的进一步传播，减少同质化视频对于受众的“洗脑”，短视频创作者则应当坚持市场导向，创作出人民群众喜闻乐见的视频。[5]尽可能将经济和文化有效结合起来，让文化在促进经济发展的同时，通过经济带动文化的传播。以河南卫视官方抖音为例，其在发布短视频的基础上定期面向受众直播，并用直播带货的形式宣传其视频节目的衍生产品，如杯子、口罩等。这种形式不仅能够进一步扩大传统文化的影响力，还能够同受众的实际生活相适应，使其在日常生活中随时随地感受传统文化，满足其精神层面的文化需求。

截至2021年12月，抖音中90后的用户群体占八成左右，年轻用户群体使用抖音主要是为了获得情感需求以及娱乐需求，为了能够更好地吸引年轻群体，在进行短视频创作的时候应当加强对于其故事性和趣味性的重视，将传统文化和当代比较流行的内容有效结合起来，此举既能够起到弘扬传统文化的作用，还能够充分同年轻人休闲娱乐的需求相符合。未来河南卫视在抖音创作的过程中应当加速促进线上同线下的有效融合，进而积极推出相应的文创产品，使得文化能够同人们的日常生活相结合，进而促进传统文化的广泛传播。

五、结语

短视频为我国优秀传统文化的传播创造了良好的条件，对于文化传承和创新发展有着积极的促进作用。

相关部门应当加强对短视频平台的重视程度及监管力度，进而为文化传播创造良好的条件。短视频创作者应当积极借鉴河南卫视等优秀抖音号的创作和宣传的经验，进一步扩大中国传统文化影响力。

参考文献：

[1] [加]埃里克？麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2004：334.

[2] 李紫砚.媒介生态学视阈下中国传统文化的短视频传播研究：以网络短视频“抖音”平台为例[J].新闻爱好者，2021（8）：30-33.

[3] 韩继军.试析传统文化内容在新媒体短视频中的传播路径：以抖音为例[J].传播力研究，2021，5（3）：56-57.

[4] 陈青.传统手工艺文化抖音短视频传播策略探究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2021（4）：90-95.

[5] 胡静.抖音APP传统文化传播创新思路研究[D].南昌：南昌大学，2020.