打造“新闻细胞壁”财经新闻付费模式的创新路径初探

马梦曦

摘要：在传统新闻媒体商业模式亟待转型的当下，新闻付费已历经“新闻硬墙”“新闻软墙”的淬炼，但受制于内容同质化、版权保护不当、付费阅读习惯尚未养成等问题，付费转化效果始终不佳。本文认为，财经类信息在新闻付费领域具备着得天独厚的优势，是“新闻细胞壁”模式的理想试验场所，在优化财经新闻付费方式的同时，帮助读者培养阅读财经新闻的习惯，创新财经媒体的盈利模式，重塑新闻生产业务流程，提高读者对新闻媒体的忠诚度选择。

关键词：财经新闻；付费模式；游戏化思维；“新闻细胞壁”

随着“知识付费”模式的逐步渗透，用户的触媒习惯也在悄然发生着改变。财经新闻付费模式的探究，实则是传媒产业从“二次售卖”的价值分割走向“再整合”过程，是传媒经营者重新平衡消费者和生产者利益关系的新市场机遇，也是传统媒体在影响力和盈利能力上再度焕发生机的新路径探索。

一、现有财经新闻付费业务现状及其困境

西方媒体对于财经新闻付费的探索较早，国内新闻媒体基本遵循“付费墙”思路，在此基础上结合我国传媒市场的特殊性进行了局部变革。具体而言，付费墙又可以分为“新闻硬墙”和“新闻软墙”两类。前者又被称为“水泥墙”，即不付费就无法获取任何内容。后者是一种混合计费模式，其最大优势在于收费策略的温和性，即通过逐步诱导的方式培养用户的付费阅读习惯。

“新闻软墙”根据收费方式的不同，又可以细分为计量式、混合式、微量付费模式等具体形态[1]。线上线下联动模式指的是读者购买纸质版报刊后，可在订阅期间免费获取数字版访问权限，这也是传统媒体在数字阅读时代的一次“自救”行动；而高端会员制作为分级增值的主要实现形式，指读者拥有平台会员身份后，可额外享受平台提供的会员活动和数据库查询服务，也可以参加储蓄俱乐部等活动。部分财经新闻媒体还提供衍生付费产品，为投资理财者解读公司研报，提供基金、股票等相关投研课程。当下财经新闻机构往往融合多种付费模式进行综合调节，以规避种种弊端。

传媒产业不同于一般性实体产业，前期沉没成本高，但后期边际成本几乎无限趋近于零。传统的“二次售卖”机制使读者养成了免费获知新闻资讯的习惯，不愿为其额外付费，造成读者群和广告客户双双流失。虽然后期“付费软墙”为挽留读者群提供了更加自由的付费选择空间，但也降低了新闻内容的变现能力。

从本质上说，读者不愿付费是媒体定价与用户预期之间的落差。一方面，受制于采写人员的专业能力和新闻时效性要求，“模板新闻”频发，鲜有见解独到的深度报道和评论文章，新闻同质化倾向严重；另一方面，网络技术使大批量复制和转载内容非常便捷，极大地降低了侵权行为的成本，读者仅需花费很少精力就可以通过其他网站或渠道获知相关信息，完全没有付费阅读的必要。

二、财经新闻付费模式创新的可选择途径

（一）新闻付费模式困境的破局点

财经新闻付费模式的成功有赖于读者从免费到付费阅读习惯的长期培养，不仅需要媒体长期暗示强化付费阅读的合理性，采取激励手段满足读者在阅读外的社交补偿，还应当针对全新的业务模式，对内容生产和分发环节加以改进。

传统新闻媒体在数字化转型过程中需要挖掘网状拓扑结构优势，发挥各结点间的主体动能，同时利用好外链传播的广泛性。财经新闻付费模式的搭建可以在游资散户和专业机构之间基于话题纽带建立弱链接，将每个独立的账户身份转化为新闻社区中的“互动代币”，用以盘活读者的社交资源，提供社会资本补偿[2]。

差异化的新闻内容是培育用户付费意愿的养分，也是树立媒体声誉度的重要指标。财经媒体可以打造差异化内容供给结构，规避同质化创作造成的负面阅读观感。同时针对现存模式在新闻版权保护上的弱势做出改进，对信息内容进行技术加密，从根本上瓦解外部获取资讯的可能性，形成财经媒体议程之间的绝对差异化指标，培养忠实读者群。

（二）再度尝试——新闻“时间墙”的改进探索

如果说传统“新闻付费墙”仍是从媒体本位出发，限制了阅读深度和广度，那么“时间墙”模式则是结合用户本位的新思考。原有“软墙”收费方式使读者在付费阅览过程中产生了消费困扰和信息焦虑，“时间墙”模式通过取消刚性的阅读时间限制，填补了原有弊端。美国本地商业新闻网站BoiseDev允许付费会员提前一天接收本地新闻报道，其余用户也可在第二天正常阅览，平衡了普通用户和付费用户之间的关系，变相捍卫了普通用户的权利[3]。无独有偶，瑞典媒体Mittmedia经调查后发现，数字付费业务的商业模式是一种长尾模式，根据该现象，网站允许读者在文章发布后的第一个小时里免费访问，极大盘活了平台活跃度，订阅用户转化率显著提高，也降低了对媒体推荐流量的依赖。

三、“新闻细胞壁”付费模式——精细化用户管理方案

（一）理论铺垫

“新闻细胞壁”模式针对传统付费和“时间墙”模式无法改进的弊端再行探索，化用植物机体内所必备的构成元素——“细胞壁”的双向传输交流和选择性过滤机制，旨在突破以往僵硬单一的收费方式，为读者打造精细化的用户管理方案，赋予读者更多自由发挥的空间，转变以往财经新闻内容完全为专业媒体机构把控的态势。

英国学者史蒂芬森在对传播进行话语分析时，判定传播本身就是一场“主观的游戏”，人们的新闻阅读心理也接近于游戏。对此，“新闻细胞壁”付费模式借用游戏化思维作为逻辑内核，通过添加游戏要素进行新闻业务流程改造[4]，为读者带来自我能力肯定的心理资本，在尊重个体性阅读需求基础上，保持读者在阅读过程中激越的心理体验，一改以往大众对于财经新闻的刻板印象，实现社会效益和经济效益的平衡双赢。

（二）具体应用环节设定

用户进入媒体平台注册新身份后，即完成了个人形象初步打造，方便后期为用户提供更多精准衍生服务。平台会综合大致阅览时长与内容理解难度进行算法加权，给账户积累奖励得分，达到规定积分等级后，可进一步解锁对应板块的阅读权限，甚至可以获取原本在“付费硬墙”中的新闻内容作为额外奖励，但仍保留各大付费板块的重要新闻资讯、具备特殊试听体验的“沉浸式新闻”、衍生产品和社群服务留给高端付费用户，巧用细胞壁的渗透过滤弹性，在关注普通读者群的利益同时提供付费用户以更大优惠，激励普通读者充值。平台还会在新闻末尾处设置简易的“新闻阅读质量检测”答题环节，用户答对相应题目后也可获得额外积分。

除上述所有身份读者均可享有的优惠外，财经媒体还会针对付费会员打造专属的衍生服务，为那些具备高额支付能力和大量的知识需求的高端会员用户保留金融数据库阅览权限，并提供定期社群研讨会等专属会员服务[5]，加深他们对品牌和社群价值的认同投资，这也是媒体、广告商和读者之间的多赢探索。

与此同时，“新闻细胞壁”模式化用游戏的正向激励特性，针对新闻生产、评论、转发传播环节再行改造：用户在日常获得的财经新闻信息，或观察到的经济现象，都可以在平台提供的社群板块中随时互动发布，人工与AI算法共同筛选关键词，纳入“细粒化”的新闻数据库中进行信息重组，只要用户提供的线索被采纳，就可以给予读者额外的积分奖励。

平台还会挖掘具备优质财经新闻写作能力的读者进行签约和培养，将部分付费作品的生产权限直接下沉至作为节点的用户，利用区块链技术将用户生产的新闻内容以加密数据的形式储存至其专属区块集中，保护作者的内容版权[6]，每个区块集背后的账户可获得对应的积分奖励。

当前，以标签为链接的单向隐形关系，在逐步向以人为链接的交叉显性关系转变，而传统的“新闻付费墙”机制却仍将读者固化到内容链条之上，无法适应“公民新闻”时代下读者多元解读环境。为此，“新闻细胞壁”模式会建立用户之间的专属交流社区板块，通过非制度化的参与表达方式和意见交流[7]，帮助读者对付费内容加以理解，创造付费财经产品在用户互动交流层面的附加价值。

为解决“扩散难”的问题，平台还会激励用户转发新闻进入私域空间，获得相应积分奖励，吸引更多潜在读者了解并使用该媒体，帮助平台获得更多流量。除用户转发外，新闻媒体也可以同微博、微信等门户达成合作，共享平台用户，利用好社交媒体的流量红利搭建阅读入口，为用户提供轻量的付费阅读场景；通过设置“允许好友发现”，将平台虚拟身份公开链接，鼓励读者转发、分享自身对于新闻的意见看法，驱动私域流量，扩大财经媒体的影响力。

（三）“新闻细胞壁”模式的意义分析

在外部效应方面，“新闻细胞壁”模式借助游戏要素撬动读者阅读财经新闻的原生需求，培养长期涉猎财经新闻内容的良好习惯。财经新闻媒体基于自身的特殊用户定位，更会率先聚合起部分高素质读者参与到意见表达中，也有利于读者成熟思辨能力的培养。从收费方式来看，“新闻细胞壁”模式保留了原本的多元付费形式，读者既可以选择长期留存，也可以在短期内进入平台阅读，获取免费的新闻资讯，还可以单独购买新闻内容，照顾了尚不具备大额支付能力的读者利益，创造更多自主选择空间。在此基础上，该模式转变了底层逻辑，从用户体验和需求深度维度出发逐层解锁，使收费方式更加柔和。

传统新闻媒体变革，一方面需要解决用户群扩展的问题；另一方面也需要从底层转变经营思路，向信息媒体平台服务商身份转变：“新闻细胞壁”模式利用积分奖励，将潜在用户从社交媒体引入自有平台，从公域流向私域，简化用户阅读步骤的同时，提升了新闻媒体的影响力。通过将读者长期稳定地聚合在自有平台这一公域流量池中，受到其他媒体平台外链干扰的可能性就会大幅缩小。与此同时，用户长期在平台中积累大量人脉资源，也将成为提升其平台使用黏性的重要砝码。针对当下互联网环境中媒体的渠道议价能力正在逐步消失，内容的定价权从生产端不断向销售端游移的问题[8]，“新闻细胞壁”模式优化了传统新闻媒体的业务形态，不局限于内容提供，还包括本地化生活服务，拓展了传媒产业链的生存空间。

而唯有强化版权保护，才能从根本上满足读者阅读需求。“新闻细胞壁”模式在区块链技术基础上尝试版权保护相关探索，不仅有助于内容选题和评论视角的差异化呈现，也保障了内容创作者的生产积极性，在新闻品质和用户认可度两方面共同发力，有效补足付费内容的交换价值与使用价值间存在的偏移位差。

四、“新闻细胞壁”模式的潜在挑战

从平台角度而言，财经媒体从聚合客户端，到搭建并长期运维自有平台，势必会造成额外的高昂开销，需要大体量的资金长线不间断地投入，对一些中部、尾部财经新闻媒体而言会造成不小的经济负担；且付费财经新闻的产业链条再造涉及媒体内部的人员调配和部门重新分工规划，在实际的传媒经营管理面前，考验着中高层管理者的战略规划能力和魄力，急需兼具企业决策和专业素养的媒体从业人员参与其中。

从用户角度而言，大众早已养成在新闻聚合平台和“两微一端”一键获知新闻信息的习惯，积累了大量的社交资源，未必会选择另行使用其他新闻平台进行付费阅览；智能算法窃取用户数据的新闻也在不断挑逗着大众的神经，用户担忧大数据对个人画像调研所造成的信息泄露，希望关闭智能算法，对抗“信息茧房”，以免丧失获取社会环境信息的主动性，这都会对新闻付费模式创新应用的实际效果造成影响。

内容版权保护方面，“新闻细胞壁”借用了区块链技术进行加密处理和保存，因而需要专业技术人员进行长期的钻研和改进。但就目前来看，区块链和智能算法对于新闻媒体而言可能造成巨大的沉没风险，在实践层面上充满了不确定性。

政策壁垒也是商业财经网站所不容忽视的问题。我国传统主流媒体牢牢把握着新闻采编权，非公有资本的新闻传媒机构并不具备这一权力。该模式在实际运营过程中，商业新闻门户网站是否能够具备用户参与生产的功能，需等待政策和法规确认。

五、结语

新闻是社会生活的模拟演练场，不断构建着读者互动的场域和规则。新闻阅读过程绝不仅是信息传递的功能性活动，更要从本体感受出发加以审视。“新闻细胞壁”模式受到“传播是游戏”话语分析的启发，从读者的阅读体验和需求深度出发，肯定自我参与和获得的价值，也使得财经新闻更加富于迷醉的魅力。作为一种精细化用户管理方案，“新闻细胞壁”模式在具体应用上可能会发生变形，但基于当下公民话语权崛起的新媒体环境，该模式在未来定会有更广阔的实践前景。

参考文献：

[1] 方苏，傅中行.内容付费时代新闻付费模式探索与策略思考[J].新媒体研究，2019，5（22）：47-50.

[2] 邹世昌，闻学.大数据背景下财经媒体内容付费的优势与策略：以《商业周刊/中文版》为例[J].新闻研究导刊，2019，10（7）：177-180.

[3] 王英妮.“时间墙”：新闻付费在时间维度探索的新模式[J].南方传媒研究，2020（5）：66-72.

[4] 许亚欣，刘静文，李梦雅，等.基于游戏化管理思维的新生代员工绩效创新模式应用研究[J].中国商论，2020（13）：182-184.

[5] 杨保达.互联网下半场财经媒体产业价值链再造[J].新闻战线，2019（11）：77-79.

[6] 杨浩晨.破解媒体内容付费困境：区块链的引入与应用[J].新闻研究导刊，2021，12（5）：3-5.

[7] 谢颖颖.浅议财经社群运营与内容付费的商业模式：关于传统电视财经媒体转型的思考[J].今传媒，2017，25（8）：89-90.

[8] 陆蓓.新闻付费模式的缘起、困境与变革[J].传媒，2020（2）： 94-96.