短视频对城市形象的建构与优化路径

张恒

摘要：随着城市宣传需求的不断增长，新媒体平台逐渐成为城市形象建构的重要渠道。近年来，以西安为代表的城市利用短视频的方式，在城市形象建构方面取得了显著的成效，一度成为网红城市，对其他城市形象的建构具有重大意义。本文分析了短视频如何对西安城市形象进行塑造，并就短视频对城市宣传提出优化路径。

关键词：短视频；城市形象；西安

自横空出世以来，由于短视频集声音、文字、视频于一身的形式，以及“短平快”的特征，满足了人们碎片化的媒介使用习惯。其庞大的用户群体也为城市媒介形象的建构与传播提供了广泛的受众，从而引发了通过短视频进行城市形象传播的潮流。城市形象作为城市核心竞争力的构成要素，对城市发展有着重要影响。短视频向人们清晰展示西安城市景观的同时，也在无形中为重构西安城市媒介形象提供了更多可能性。

一、短视频提升西安城市形象可见性

（一）虚拟空间弥补实体空间中身体缺席

短视频用网络信息技术打破了媒介用户物理空间的限制和身体的“不在场”，使人的视觉、听觉在技术的帮助下进一步得到延伸，短视频使人们突破了现实物理空间和时间维度的限制，远程的交流与聚集得以在同一个虚拟场域下实现。

在众多短视频平台上，用户可以通过在算法推荐下或自行搜索城市相关话题观看到有关西安城市的相关视频，随时通过评论、点赞和转发等互动行为构成“虚拟在场”。在这个虚拟空间中，短视频将不同时间段中成千上万的网络用户，聚集在同一场域下甚至同一个视频下。人们的情绪、动作、声音和语言进行同步传播，实现了与物理身体在场同样的虚拟效果，从而获得了“虚拟在场”的感官体验。[1]虽然隔着手机屏幕，但却能创造出一种面对面互动的强烈真实感受，充分唤醒受众的情绪注意力，形成情绪上的共鸣。

（二）全民聚集参与城市形象建构与传播

目前短视频平台基本上都是靠用户自发生产内容实现源源不断的传播与内容供应。依靠短视频平台的用户生产模式和短视频创作的便捷性，用户可以根据自己的喜好进行拍摄创作，从而从自身的视角出发，创作出代表自己对于西安城市某一方面认知的短视频。相较于城市官方的宣传片，这不仅以一种平易近人且生活化的方式展现了城市的原貌，也让许多网络用户对西安这座城市产生印象，甚至让许多本地居民对这座城市有了更进一步的了解。

当这些关于西安城市的短视频作品呈现在大众面前时，一种不断变化并且内涵丰富的城市形象就得以被建构出来。西安特色的摇滚乐和散落在街上鲜有人知的风俗和技艺等一度聚集了不少的创作者和观赏者，如城墙下的“南门说”民间乐队和民间艺术家“扇子哥”等都成为这一类文化最常见的创作对象，与这些内容相关的短视频会不断吸引粉丝关注并前往聚集。这些创作者全方位展示城市形象和印记，也为西安媒介形象建构了基础。

二、短视频全面呈现西安城市媒介景观

（一）城市景观展现历史人文

城市中的名胜古迹背后是历史文化故事的沉淀。城市地标性景观决定着其是否具有个性化文化特征，给大众留下深刻的印象，从而在众多城市中脱颖而出。[2]博物馆等拥有文化特征的景观，构成了受众对于一个城市的综合体验和城市认知。西安作为十三朝古都，拥有众多极具历史文化的景观，如大雁塔、兵马俑、陕西省历史博物馆等。钟楼和大唐不夜城在短视频平台上凭借其璀璨的灯光和厚重的大唐文化风采，大众通过短视频记录的方式表达对其喜爱的同时，也是在通过快速且具有感染力的方式，将其作为一种城市景观进行传播。由此人们通过有关西安城市景观的短视频共同建构出对西安的一种想象。

在短视频的传播下，短视频使城市的现有资源和历史文化得到了最大限度的再次开发利用，众多西安景观通过短视频焕发出新的活力，吸引着人们游览。在短视频平台上关于西安城市的主题已达到百万条，不同的景观构成了用户对西安媒介形象的不同景观符号，现已成为城市媒介形象建构中非常重要的一个因素。

（二）城市方言传播地域文化

短视频平台中关于西安城市的音乐大多包含西安方言特色。早起黑撒乐队的《流川枫》、赵钶演唱的《西安》、张超洋演唱的《西安是座青春城》、西安方言版的《遇见》等，西安话也被大众逐渐贴上了豪爽热情的标签。尤其是《西安人的歌》歌词中提到了极具西安特色的城墙、钟楼、东大街等尽人皆知的地点。这一方面反映了西安这座城市的古香古色；另一方面这样具有本地特色的语言在传播中会使本地大众产生强烈的身份认同感并产生相关的情感共鸣。通过音乐对于城市的传播，众多音乐作品逐渐成为一个城市的另一张名片。

音乐从古至今就具有仪式的性质。最早宗教祭祀中音乐作为重要的因素以此感染群众投入其中共同参与。在短视频中，背景音乐作为极其重要的存在承载了强烈的情绪和情感，不管是具有西安鲜明特色的音乐，还是视频创作者所使用视频原声，都包含着城市的情感能量和当地特色，使人们在视频中找到关于西安城市认同感和归属感。[3]用本地方言音乐和城市相结合可以更好地塑造立体全面的城市形象，朗朗上口和具有传唱度等特点使其更长久地存在于受众的城市印象中，也间接促进了西安媒介形象的建构。

（三）城市美食描绘丰富生活

饮食文化是城市风味的直观体现，也是城市的烟火气息所在。城市美食作为体现城市特色的重要因素，一直以来美食主题都是众多人感兴趣的领域之一，也是新媒体传播中一个重要的内容领域。在众多短视频平台中，美食主题占到相当大的比重。关于西安的美食数不胜数，肉夹馍、凉皮和冰峰组成的“三秦套餐”以及羊肉泡馍等都是西安当地特色小吃。

城市美食以短视频的形式兴起，并成为短视频平台中一大热门领域。除了西安城市固有的特色美食外，短视频中对城市美食的不断挖掘，也一度促使一些隐匿性食物成为西安的美食代表。以毛笔酥和摔碗酒等为代表的西安网红美食通过短视频平台也得到了大众的追捧。

三、短视频推动西安城市形象重塑

（一）热门景观促使全民效仿行为

一方面，有关城市的热门话题能提高城市的受众关注度；另一方面，也能有效提升用户的参与度和短视频平台的用户活性，因此这也成为建设城市媒介形象的机制之一。短视频平台为热门音乐和视频生成热门话题，通过平台官方强大的影响力构成一个议程设置，以吸引更多的用户模仿和参与到话题中进行拍摄和讨论，这样的效仿也作为用户关注的一大焦点存在于大众的潜意识中。短视频平台赋予城市不同热度的话题影响着人们关注的焦点和行为模式。

大众在浏览短视频的过程中不断重复着对西安形象的持续性关注，通过强化的方式最终形成对西安城市印象。热门话题就如同一个开放式参与活动，在规定了主题的前提下，受众可以随意自由发挥并不断赋予城市话题热度。用户还可以关注话题后积极参与，创作有关话题的视频作品。用户投入创意和灵感的作品，会在众多视频中得到喜爱追捧，如摔碗酒的话题下就有众多的人参与到其中并发布自己拍摄的视频，这也就引导越来越多的人关注到此热点话题并参与到其中。在其他用户的互动下，创作者会产生更多情感投入到下一次的视频创作中，并产生强烈的对城市的认同感和归属感。[4]

（二）热门视频促使城市形象再造

城市形象的塑造在传统媒体时代主要是依靠大众传媒，公众通过大众传媒精心加工后呈现的信息形成对城市形象的认知，在这个过程中逐渐产生对城市的印象。而短视频的出现使大众对城市的了解不再仅仅依靠大众传媒，更多身处不同社会角色的社会成员，这些从自身视角出发记录城市面貌的视频极具真实感和亲近感，在城市信息输出过程中以民间叙事为基础的观看场景，会引发用户相似生活经验的共情体验，不断拉近用户在地域差异背后的心理距离。

强大的算法机制将短视频分发给可能感兴趣的用户，进一步增加视频的曝光量，这种用户自主性内容输出满足了人们参与媒介形象建构中的情感归属，更有利于人们投入更多情感对西安进行更多关注。[5]当有关视频成为热门视频后，往往对大众全面认识城市起到有益补充。用户浏览短视频过程中或发表相关代表性意见或独创性态度，会二次引发视频热度和对视频的关注度。从而大众在视频体验中建构了城市的媒介形象，这也是西安媒介形象建构中的重要环节。

四、利用短视频建构城市形象的优化路径

在网络平信息时代，网民多是利用碎片化的时间浏览信息，短视频成为用户接触信息的重要渠道。短视频上承载着鲜活的城市特色，并逐渐发展成城市形象的重要旗帜。西安在短视频的承载下发展成网红城市，这对于其他城市建构媒介形象具有指导性意义，但是，短视频在传播中也存在一些问题，如内容审核不严、同质化等现象需要进一步优化。因此，城市在使用短视频建设媒介形象时，应注重历史和当下环境，利用好地理优势和相关资源条件，充分发挥好其积极作用。

（一）平台加强信息把关

短视频平台需要加强对信息审核的把关作用。加强对内容的核查制度建设，加强其审核步骤，拒绝情色、暴力等有失公序良俗的信息。打击虚假不实的假消息，以免误导用户。作为短视频平台上拥有众多粉丝的意见领袖，应该发挥好其作用，向粉丝展示城市的正面形象，进行正向积极的宣传，为城市形象建设贡献力量。作为普通网民的视频创作者和信息接收者，应加强自身媒介素养，坚决抵制低俗暴力等不良信息，以客观公正的态度展示城市。

（二）政府大力投入支持

短视频拥有巨大的发展潜力，要充分发挥其在城市建设方面的作用就需要政府的投入和支持。例如，国家网信办就组织快手和抖音等短视频平台推出了青少年模式，在其推送机制和服务等方面均与成年人使用的模式做出了区分，以免未成年人接收“三俗”信息和过度沉溺于网络空间造成不良影响。

此外，短视频具有非常快的传播效果。许多虚假消息凭借这一特点在网络空间肆意传播，谣言的传播速度远大于其澄清真相的速度，在短时间内便可尽人皆知。当前，许多营销号在利益的驱使下为了获得高流量高热度发布虚假信息，夸大事实以及购买水军等媒介失范行为。在城市建设中产生恶意攻击或不实言论评价，这就需要政府通过短视频平台及时正确的引导，尽快利用官方渠道澄清不实言论，及时对城市形象进行挽回补救。

（三）充分挖掘各种城市资源

西安作为拥有丰富历史的十三朝古都，无论是历史文物和名胜古迹还是热门旅游景点都有极其丰富的文化遗产。但仍有许多具有深厚文化的资源并没有在新媒体平台上发挥出其真正的价值。因此，挖掘城市潜在的文化旅游资源能够吸引更多游客。挖掘城市资源包含历史遗留物品和非物质文化遗产，也包含了挖掘城市尚未完全曝光和开发的景色等潜在资源。例如，西安碑林博物馆作为陕西省创立最早的博物馆，收藏各个朝代的墓志碑石和多个历史物件，其中不乏有国家级文物和一级文物，但和陕西省历史博物馆相比，它却并没有在西安形象中树立重要的地位，在众多西安推荐游览地中处于靠后的位置。作为拥有较高的历史价值的碑林博物馆是值得宣传推广的。

此外，西安的非物质文化遗产也相当丰富，发扬与传承城市中的非物质文化遗产，不仅是对中华文化和西安城市文化的继承，也可以吸引到对非物质文化遗产感兴趣的游客。西安在自然景观的保护和开发方面拥有巨大的潜能，秦岭整片山峰有天然的地理优势，植被丰富且地势较好。因此，在保护秦岭生态环境不受破坏的前提下对秦岭旅游资源进行开发也能吸引到更多游客。在各种传统节日中开展有关西安特色，以民俗文化为基础的创新活动也是西安旅游资源开发的形式之一。

（四）充分发挥新媒体传播特点

应充分发挥新媒体特点，利用好用户的反馈渠道，构建短视频宣传平台的互通性。还需要重视视频内容外的评论区的管理和运营，从贴合受众的角度看待城市宣传。例如，西安创立的旅游发展委员会就是出于强化人们和政府之间的沟通联系而创办的，在城市形象的建设中，应该多多重视在当前城市生活的普通居民的生活感受，只有从底层角度出发，使城市生活中的原住民感到满足，才能有更多的机会使人们认同自己的城市对其树立好的口碑建设。发现虚假信息必须及时做出回应，将各种问题和谣言扼杀在摇篮中，实现切实有效的媒体和民众良性互动，进一步提升城市形象。

五、结语

带有社交属性的短视频随着网络信息技术的不断推进，将会凭借其多样的传播形式为城市形象建设提供更有利的条件，从而建构出全新的传播格局。近年来，短视频在促使西安城市形象传播方面起到了至关重要的角色。虽然西安城市形象在短期内达到了一定传播效果，但是当下的网红城市形象如何长期维持并不断向积极的方向发展仍是需要思考的问题。因此，在短视频发展势头良好的情况下，还需保持理性思考，塑造立体多面的城市形象，基于城市特有的文化气质和文化创新提升和丰富城市形象的文化内涵，实现西安媒介形象的可持续性发展。

参考文献：

[1] 赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015，32（5）：54-58.

[2] 刘新鑫.城市形象塑造中文化符号的运用[J].当代传播，2011（3）：130-131.

[3] 李鲤，田维钢.城市形象片传播中的认同建构策略[J].当代传播，2017（4）：39-41.

[4] 谭宇菲，刘红梅.个人视角下短视频拼图式传播对城市形象的构建[J].当代传播，2019（1）：96-99.

[5] 王勇安，杨忠杨.移动短视频和城市形象建构传播的关系：以抖音APP宣传西安为例[J].长安大学学报（社会科学版），2019，21（1）：42-50.