融媒时代网络直播带货发展模式研究

丁雷

【摘要】近日，新东方旗下的东方甄选抖音直播间大火，寓教于乐的知识带货模式给直播带货行业注入了新鲜血液。以董宇辉为首的原新东方老师幽默风趣的个性、把语言说出画面感的带货话术吸引着年轻人的关注。这个有着诗和远方的直播间以其独特的风格区别于传统直播带货。通过对东方甄选直播间的直播准入门槛、直播内容生产、直播产业链条、监督管理和媒体融合等方面，探讨我国网络直播带货行业健康可持续发展之路，为乱象丛生的网络直播带货带来春天的希望。

【关键词】直播带货；主播；东方甄选

东方甄选成立于2021年12月28日，2022年6月9日直播间粉丝突破百万，东方甄选改版了页面和呈现方式。2022年6月16日，直播间粉丝突破千万，虽然从百万粉丝到千万粉丝，东方甄选只用了七天时间，但是粉丝从无到百万的积累却用了半年的时间，漫长的前期规划更是我们肉眼无法察觉到的。东方甄选并不是一夜爆红，我们看到了知识的力量，直播带货告别野蛮生长遍地开花时代，正朝着健康有序的方向规范发展。在媒体深度融合发展的今天，如何优化直播带货发展模式，是我们亟待思考和研究的问题。

一、融媒时代网络直播带货发展特点

（一）主播身份多样和职业影响力日趋加强

2016年淘宝直播间以其独特的销售模式，征服了大量互联网用户，淘宝新老客户竞相为直播买单。各大平台瞄准商机利用网红“羊群效应”，纷纷邀请各界名人直播带货，例如刘涛与聚划算合作成立刘一刀直播间、携程董事长梁建章抖音首秀等等，主播身份日趋多样化。2020年新冠肺炎疫情暴发，全民宅家最严重时期，网络直播带货更是发挥了不容小觑的作用。短暂经济停滞后复工初期，企业负责人、政府官员甚至央视主播纷纷走进直播间与网络主播合作带货。近日爆火的东方甄选直播间主播身份为原新东方英语老师，网络直播带货的正面影响力极大加强。媒介化社会的今天，一味追捧网红主播的浪潮也极大影响着青少年的身心健康。

（二）直播间购物体验区别于电商平台购物

消费者在传统电商平台购物获得的商品信息是基于卖家对于商品信息的文字介绍和图片展示，或者和卖家进行网络沟通，商品信息量极其有限。直播间里消费者可以通过主播对商品的使用介绍和现场模拟展示，更加直观地了解商品，同时还能实现实时互动。主播的助播一般还会教消费者如何领取优惠券，以倒计时的方式引导消费者进入购物链接，消费者体验到的是仪式感鲜明的抢货氛围，直播间购物体验完全区别于传统电商平台购物体验。而在东方甄选直播间购物，消费的同时还能听到《老人与海》的故事，欣赏乐器演奏和英文歌曲，因为情怀买了很多大米，前所未有的购物体验成就了董宇辉这样的千万主播。

（三）直播平台多元化和带货方式不断创新

有调查显示，直播过程中由直播引导的到店率达到60%，这意味着在100个观看直播的人中，有60个人会点开去看货品，提升了营销的效率，这是目前其他任何形式都无法达到的效果。老牌电商购物平台淘宝2016年开通了淘宝直播功能后，其他电商平台相继入场，抖音、快手、小红书等短视频平台合力开启了直播带货火爆场面。东方甄选直播间的媒介平台正是短视频抖音平台。除此之外，品牌官网开设了直播带货模式，各级媒体也充分发挥媒体矩阵传播优势开展直播带货活动。由此可见，直播带货的平台载体正在逐步多元化，带货方式不断创新。东方甄选直播间崭露头角的原因也来源于新媒体平台和新带货方式。

（四）直播带货成果推动地方产业结构升级

直播赋能经济发展的实力惊人，直播带货的成果被广泛运用到其他行业，越来越多的企业、机构、个人深耕“直播+”，我国数字经济发展的新引擎正在加速打造。网络主播刘畊宏也曾经是淘宝直播带货主播，2022年2月直播间在线人数只有8000人，刘畊宏尝试改变直播内容，从分享日常生活到直播健身，搭配流行歌曲，短短两个月时间，刘畊宏的粉丝突破4000万。每天晚上直播间内数百万“刘畊宏女孩”跟着他一起挥洒汗水。健身行业也迎来了转型突破的机会。疫情期间，农产品滞销问题也通过直播带货得到了有效解决。创始人俞敏洪带领团队转型自救推出东方甄选直播间，就目前来看他是成功的。

二、融媒时代网络直播带货营销传播方式

（一）运用阶梯定价增加销量低价刺激消费

在直播间我们经常能看到第一件原价第二件低价第三件更低价第四件零元这样的商品，我们把它称之为阶梯定价。这种促销方式不仅能从主观上营造低价的氛围，而且顾客一次性购买的数量要远远超出单件购买。阶梯定价增加销量的方式是目前直播带货通用的营销传播方式。除了阶梯定价之外，直播间降低价格的方式还有发放优惠券，这种优惠券专属于某一直播间，通常是在直播时段出现在商品的链接中。有调查显示，对于商品价格的波动会直接影响到消费者的购买意愿，价格一旦下降，消费者消费的意愿就明显加强。不管是阶梯定价还是发放优惠券都是以比平时更低的价格去刺激消费。

（二）打造网红流量加强直播互动促进消费

“网红”和流量挂钩，具有变现的巨大价值。直播带货行业十分注重打造网红流量级别主播，利用主播的影响力带动消费者情感消费。直播带货是目前较为典型的网红经济，是一条由网红主播、经纪公司和商品供应商组成的网红产业链条。消费者购买商品时更倾向于明星、网红推荐的商品，这就是典型的情感消费。另外，除了加强直播实时互动之外，直播间还通过微信、微博等社交媒介维护粉丝运营，例如成立某主播的微信公众号，提前发布直播内容的预告，以彩蛋的形式吸引关注。或者引导消费者留言了解粉丝购买需求，按需直播拉近了和消费者之间的距離，增强消费者的存在感，实现在固定直播间沉浸式消费的惯性。

（三）利用“粉丝效应”持续增加消费群体

凡是同一时间同时观看的消费者粉丝都属于存在直播间的同一时空里，地理位置的差异并不影响消费者之间的交流。直播间评论区经常会看到“相同信息+1”的留言，不同的消费者可能会因为相同的爱好或者购买需求达成一致意见，成立粉丝团体。主播在直播时也会积极读取粉丝留言，并把某种决定权交给粉丝。比如直播间里经常听到主播要求刷1或者2从而迅速得到粉丝的答案。麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出媒介即人的延伸理论，我们有理由认为直播带货延伸出消费的高级仪式感、消费者对于“消费+社交”体验的满足感。直播带货利用强大的粉丝效应，留住并持续增加新的粉丝群体，产生巨大的经济效应。

（四）加入不同直播元素提高关注吸引消费

随着融媒技术的不断发展，多种多样的元素注入直播带货。直播带货的商品从最初的服装和美妆大类丰富到日用百货、家具电器等商品，甚至有直播间还推出过运载火箭发射服务，直播带货也被形象地称之为云逛街。2020年淘宝“双十一”购物节，淘宝直播间走进湖南卫视，加入舞台表演打造狂欢晚会盛典，把购物气氛烘托到极致。各平台直播间还开发出生活节、零食节、服饰节、手速节等具有鲜明特色的直播专场。主播把美妆课堂搬进直播间，以敲黑板划重点的推销方式也曾一时兴起。部分头部主播积极投身公益活动，不仅丰富了直播内容，让观众感受到直播的多面性，更有利于整个行业正面形象的塑造。东方甄选直播间更是将双语知识和历史故事带入直播间而备受关注。

三、融媒时代网络直播带货发展困境

（一）头部主播频繁爆雷，直播生态环境不佳

网络直播带货头部主播薇娅、李佳琦等人逐渐消失在公众视野。2021年12月，国家税务总局公布了对黄薇（网名薇娅）偷税漏税案件的处理结果，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元，该罚款创下了中国明星、网红个人被罚税款的新纪录，网友一片唏嘘。2022年6月，淘宝618营销重要时期，李佳琦直播带货时突然停播，至今仍然没有复播的迹象。头部主播频繁曝出问题远不止薇娅和李佳琦，还有雪梨、辛巴、罗永浩等代表性人物相继爆雷。头部主播受益于国家利好政策和融媒时代的发展趋势，但是直播平台培养的顶级流量都存在不同的严重问题，由此可见融媒时代网络直播带货生态环境并不是可持续发展的健康状态。

（二）主播流量两极分化，专业素养程度较低

直播电商行业发展现状是注重培育顶级网红流量，电商平台依靠顶级流量把直播带货做大却并没有做强，主播流量呈现两极分化，不利于直播带货的发展。[1]以淘宝直播间为例，曾经的李佳琦和薇娅不管是淘宝直播粉丝流量还是年成交交易额都稳坐第一名和第二名，烈儿宝贝直播间和陈洁直播间分别是第三名和第四名，但是第二名的流量却是第三名的几十倍。在传统媒体和短视频、公众号新型媒体深度融合的信息化融媒时代，网络主播需求量日益增多。2020年7月，人社部联合国家其他部门将网络直播带货主播定性为互联网营销师正式工种，2021年11月，国家发布了互联网营销师国家职业技能标准，虽然是持证上岗但是相应的政策法规却没有落地开花，目前主播专业化程度仍然较低。

（三）行业风气急功近利，法律风险日益增多

直播带货一度呈现出野蛮生长方式，遍地开花。“天价坑位费”“虚假宣传”“流量造假”等负面消息随之层出不穷。2021年5月，薇娅直播间售卖“山寨”Supreme登上热搜；2021年“双十一”，浙江消保委点名批评李佳琦直播间商品标签不规范；淘宝搜索“直播服务”会发现各种制作流量数据的链接，为急需流量的主播提供了投机取巧的机会。各方资本瞄准直播带货变现能力，短时间催生出各种类型的直播间，急功近利的心态引发多种法律风险。随着头部主播薇娅偷税漏税被查封，也显示出政府治理直播行业乱象的决心。2022年6月22日，为进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，促进行业健康有序发展，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定了《网络主播行为规范》。

（四）直播内容缺乏创新，发展动力明显不足

直播带货以活泼开放的互动形式，360度商品全貌展示，高度还原用户体验感等诸多优势获得青睐。融媒时代，主播作为传播者通过独特的语言符号吸引并打动消费者，消费者作为受众通过点赞关注留言实现互动，这种虚拟仿真购物空间极具吸引力。新鲜的购物体验无形中增加了顾客的购买欲望，但是当这种销售模式一旦被顾客熟知，消费就会回归理智，“买它”“秒杀”和“福利”等直播语言刺激消费的作用大大减小。纵观目前头部淘宝主播，虽然给直播冠名各种各样的噱头，例如专卖野外锻炼器材的露营节、专卖夏日消暑产品的清凉节等，但是直播内容依旧未变，并没有取得预期效果，发展动力明显不足。而东方甄选直播间成功创新了直播内容，双语带货模式让消费者感觉耳目一新，一夜成名。

四、融媒时代网络直播带货发展模式优化策略

（一）提高准入门槛，主播专业知识丰富素质过硬

东方甄选直播间主播坚持传递社会正能量，历史人物和故事侃侃而谈，流利标准的英文娓娓道来，它的火爆出圈在一定程度上提升了直播带货的准入门槛。

首先，加大主播培训的力度。随着2020年国家将互联网营销师在内的9个新职业正式纳入《国家职业分类大典》，互联网营销师人才缺口急剧增加。目前，互联网营销师证书是唯一的官方职业能力评价证书，是对个人直播带货技能和职业素养的官方评价。国家级互联网营销师证书是由中国轻工业联合会和中国轻工企业投资发展协会共同颁发。虽然互联网营销师国家职业技能标准开启了直播从业人员知识与技能职业化的新篇章，但是互联网营销师培训的力度应该不断加大，培训内容不仅应该包括网络营销和新媒体等专业知识，还应该包括社会主流价值观的塑造和引导。

其次，适当提高行业准入门槛。直播带货发展势头曾势不可挡，高薪吸引了大量年輕人跃跃欲试，火爆的背后催生出大量不正规的培训机构。在国家规范引导下，直播带货行业已进入冷静期。很多国货品牌不再盲目追求和头部主播合作，而是选择了解产品的专业人士直播带货，转型成立品牌直播间开始自播，不仅投入成本降低，而且直播带货效果更好。网络直播带货行业开启了专业化、职业化的发展历程。拥有强大的供应链条以及运营团队，才能确保选品、售后等环节不出问题。直播带货行业适当提高准入门槛，从主播的文化程度、平台的运行内容、年度考核社会评价等方面精细化运营直播带货项目。

（二）坚持内容创新，持续发展“直播+”带货模式

董宇辉在直播带货时经常金句频出，网络转载量惊人，口吐莲花的带货语言值得我们借鉴和学习。

首先，直播带货不能复制，必须坚持不断创新。东方甄选直播间发展模式同样不可以复制。第一，东方甄选直播间的主播原身份是新东方的老师，他们的带货风格是新东方教培行业30年沉淀的积累。第二，传统主播善于鼓动粉丝消费，而东方甄选主播告诉我们商品的价值不仅是供需关系，还包括人与自然的交互，我们要珍惜买来的物品。这种直播更容易引起共情而消费。第三，董宇辉现象级传播事件背后是营销向善的事物发展规律，如简单复制东方甄选的发展模式，无法提升主播和消费者之间的互动和共鸣。直播带货内容应该不断创新，传播营销的价值不断深化至与消费者精神、价值观的响应，才能成为下一个东方甄选。

其次，持续发展“直播+”的带货模式。传播学理论家罗杰斯认为信息传播者和接受者对某一客观事物的认知程度存在差异，才会发生扩散。东方甄选主播作为信息传播者正是和消费者对带货同一事物存在差异，主播认为英语教学和带货可以同步进行，消费者原本认为直播带货和知识传播是两个不同领域的事物，所以才出现了强大的传播效应。我们要坚持创新思维和可持续发展理念，持续“直播+”带货发展模式，实现直播带货跨界多方位全面发展。我们坚信未来会有无数种“直播+”带货的可能性，每一个直播间都有属于自己个性鲜明的标签。

（三）完善服务规范，形成直播带货完整产业链条

直播带货的最终落脚点是商品本身，如何确保所带商品的质量，且以迅雷不及掩耳之势解决各种售后问题是直播带货长期立足之根本。

首先，严把商品质量关，完善相关服务规范。东方甄选直播间大火之后，负面消息也随之而来。东方甄选因被投诉桃子霉烂长毛而登上热搜，农产品虽然具有保质期短运输成本高的特点，但是东方甄选的商品如果频繁曝光，公信力则会大大降低。传统直播带货行业品牌进入直播间一般需要相应的坑位费，流量越大的主播坑位费越高，面对巨大的坑位费，顾客能否买到低价的商品值得怀疑。据了解，东方甄选直播带货不仅取消了传统的坑位费模式，佣金也普遍低于其他头部主播。直播带货做大做强的关键还是在于保证商品质量的前提下，提升主播带货流量和销量，确保价格的准确性和合理性，追求经济效益的同时兼顾社会效益。

其次，形成立体化完整的产业链条。东方甄选的定位是农产品直播公司，有消息称新东方未来将成立自己的产品供应链。直播带货行业的产业链条一般是由厂家或者品牌商、主播及运营团队、直播平台组成。商品品控出现问题会出现满盘皆输的局面，这也是许多知名品牌开始自播的重要原因。不管是农产品直播还是其他商品直播带货，都需要建立更易把控和管理的自营供应链，做好带货的下半篇文章。

（四）加强行业自律，强化监督管理的主体和手段

东方甄选直播间成功的原因之一是讲好了品牌故事。良好的企业文化有助于加强行业自律，引导企业健康有序发展，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

首先，讲好品牌故事，加强行业自律。新东方一直保持着自强不息、奋发向上的企业形象，创始人俞敏洪更是在教培时代结束时将新东方崭新的课桌捐献给了乡村学校，董宇辉在直播间亲切地称俞敏洪为老头。东方甄选文化氛围完全契合现代消费者的品牌理念。直播带货行业一度鱼龙混杂、乱象丛生，偷税漏税、虚假宣传等反面典型教材频上热搜。东方甄选直播间双语带货形式加持新东方品牌故事，打破了社会对直播带货的偏见，出现了现象级传播效果。直播带货行业正处在发展规范的关键时期，各大平台直播间需要讲好品牌故事、树立良好的企业形象，加强行业自律，成为有温度有情怀的直播间。

其次，逐步实现监督主体多元化和监督手段技术化。2021年5月国家七部门联合制定的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，该办法压实了网络直播营销平台、主播运营团队经纪公司的主体责任，强化了政府监督管理职能，对直播带货在行业自律的基础上明确了法律规范的指引。网络直播带货因参与主体较多且涉及网络虚拟世界，监管环节复杂繁琐，全社会应该形成在政府监督主导下，多方主体参与治理的局面，积极发挥社会和新闻媒体的监管作用。直播带货因实时现场讲解的特点，直播内容缺乏事前审核监督机制，我们可以利用人工智能等先进技术跟踪识别直播内容，弥补缺少实质性事前监督的不足。

（五）加强媒体融合，必须保持传统媒体的公信力

网络直播带货未来发展和传统媒体参与直播带货需要解决媒体在舆论引导和直播卖货的主副功能間的平衡，保持媒体的权威性和公信力，在追求经济效益的同时兼顾社会效益。

首先，加强直播带货和传统媒体的深度融合。电视购物在我国20世纪90年代的主流媒体上也曾一时兴起，但是随着数字信息化互联网的发展，它逐渐消失在公众视野中。直播带货会是下一个电视购物吗？我们无法回答，但是直播带货需要加强和传统媒体深度融合则势在必行。原因有三点：第一，直播带货融入主流媒体，虽然行业跨界，但是严谨的画风和幽默的带货术语结合碰撞却能擦出不一样的火花。第二，传统主流媒体的影响力不容小视，其与新媒体相比有着更多的受众资源，可以引导受众正确认知直播带货的意义与价值。第三，传统主流媒体具有多年舞台表演经验，可以为直播带货提供多样化呈现方法。

其次，时刻维护传统媒体的公信力。网络直播的高额利润滋生了很多现实问题，主播夸大其词的商品介绍和良莠不齐的商品质量，买家秀和卖家秀的差异极大考验着广大网民对自媒体的信任。传统媒体与新媒体不同，有较高的准入门槛，自身的权威性与公信力非自媒体可比拟，在受众心中其所推荐的商品渠道优、质量好、价格低且售后有保障。传统主流媒体直播带货是以媒体自身的传播力、影响力、引导力、公信力为背书，让消费者放心消费。主流媒体介入直播带货要有清晰的定位与边界，要有所为有所不为，如果融入过多的商业气息和娱乐氛围，损伤或自毁的将是媒体的公信力。

[本文为2021年河南省哲学社会科学规划项目（项目编号2021BFX037）阶段性研究成果]

参考文献：

［1］谢新洲，林彦君.从工具理性到汇合营销：基于直播带货的品牌传播优化路径［J］.新闻爱好者，2021（9）：42-46.

（作者单位：郑州航空工业管理学院）

编校：郑 艳