“爱拼不能赢”：草根电商主播的现实困境及其成因探析

姚建华　张申博

【摘要】浙江省义乌市北下朱村被誉为“中国网红直播第一村”。以该村的草根电商主播为研究对象，通过参与式观察与半结构式访谈，发现他们存在着工作时间长、劳动强度大但却难圆“财富梦”的现实困境。草根电商主播的困境主要有三大成因：其一，个体专业技能的匮乏；其二，受平台流量逻辑的支配；其三，面向的下沉市场购买力不足。

【关键词】网络直播；草根电商主播；平台；数字劳动

一、研究缘起与研究问题

在新冠肺炎疫情期间，电商直播凭借其在技术、媒介和用户等方面的优势，成为推动中国数字经济创新发展和助力中小企业复工复产的重要力量，“世界的尽头是带货”也化身为新的网络热梗。[1]淘榜单的数据显示，2020年仅淘宝网站上就诞生了近1000个年交易额过亿元的直播间。电商主播作为“人—货—场”的关键节点，吸引了众多媒体的关注，除一些头部电商主播外，中小电商主播也开始走进公众的视野。与高度专业化的“头部主播”相比，这些中小电商主播的直播带货过程呈现截然不同的特征——质朴但却粗粝，具有明显的草根特点。2020年12月2日，中新经纬网站上的一篇题为《底层带货主播：一天直播13小时，3人围观也得播》的报道全景式地展现了草根电商主播“流量不够、时间来凑”的无奈与辛酸。在现实生活中，他们大多怀揣着“爆单梦”，期待产品订单量的巨幅增长带来丰厚的报酬，因而主动选择延长工作时间、增加劳动强度。但事实上，除了极少数“一夜暴富”的幸运儿外，他们中的绝大部分人在“淘金梦”破碎之后，最终只能选择黯然离开电商直播行业。基于此，本文选择“中国网红直播第一村”——浙江省义乌市北下朱村的草根电商主播为研究对象，揭示出他们面临工作时间长、劳动强度大，却难以换来财富积累和生活条件改善的现实困境，并在此基础上，探究“爱拼不能赢”这一现实困境的成因。

二、研究方法与草根电商主播的“群像”

浙江省义乌市不仅拥有全球最大的小商品批發市场，集中了全世界80%的小商品、8万多个店铺和工厂，而且还是浙江省中部最大的交通枢纽，庞大的发货量使其拥有极具竞争力的物流成本。此外，2020年4月和6月，义乌市政府先后出台《义乌市加快直播电商发展行动方案》和《关于支持市场发展的六条意见》，表明当地政府大力拓展线上市场和支持网络直播的鲜明态度与坚定立场。在货源充沛、物流廉价和政策支持的合力作用下，2021年义乌市网络零售额总计达到1856.23亿元，位居全省第一，被国务院列为全国跨境电子商务综合试验区之一。[2]在义乌市内，与国际商贸城相距仅2.2公里的北下朱村也乘风而起，借由“造富神话”摇身变为“中国网红直播第一村”，频繁在各大媒体露面。相关数据显示，北下朱村不断吸引着电商主播的到来，2020年8月，该村就聚集了约5000多名草根电商主播和近2万名相关从业人员。[3]

本研究以这群草根电商主播为研究对象。笔者分别于2020年8月和2021年1月前往该村，进行了为期3周的参与式观察，并通过滚雪球和在直播间打赏等方式，与该村的13名电商主播取得联系，面对面和他们展开了2个小时或以上的半结构式访谈。在近5个月的研究时间内，笔者每周1—2次使用微信或进入直播间与他们聊天，以朋友的身份关心他们的日常生活，及时获悉他们直播带货的情况。每位受访者都与笔者分享了他们的个人背景、入场原因、直播带货的故事，交流的内容涉及选品、策划、拍摄、直播等大量直播带货的具体操作环节。按照学术惯例，文中所有受访主播的姓名均已经过化名处理。此外，笔者还联系并访谈了北下朱村村委会的工作人员，以期更系统地认知该村电商直播的运行模式与管理路径。

通过参与式观察和半结构式访谈，笔者发现北下朱村草根电商主播的“群像”具有以下四个基本特征：其一，在年龄结构上，北下朱村电商主播群体以中年人为主。本研究受访者的年龄区间下至23岁、上达51岁，主要集中在30岁左右，这恰好反映出这一群体的年龄结构特点。其二，这些电商主播都是异乡客。他们来此创业主要是因为旧日的谋生方式受到新冠肺炎疫情的冲击，经济上难以为继。有7位受访者背负数额不等的债务。10位受访者已婚，肩负着供养整个家庭的重任。其三，他们普遍缺乏良好的教育，此前出身于各行各业，并不掌握与电商直播直接相关的专业能力。其四，他们在生活和工作中都比较简朴，身穿低价的衣服，住在简陋的出租屋里。毫无疑问，电商主播是北下朱村的草根群体，他们在与笔者的对话中也普遍流露出对“草根”这一身份标签的认同。

三、“爱拼不能赢”：草根电商主播的现实困境

借助于社交平台的病毒式传播和各类媒体的持续报道，电商直播与“暴富”的话语紧密相连，而这种对新媒体技术“乌托邦式”的想象，一定程度上消解了理想与现实之间的巨大差异。[4]与此同时，和结构复杂、专业性强的平台自建电商带货模式相比，北下朱村个体电商直播带货模式的门槛并不高。因此，大量人口涌入北下朱村，他们来此创业，坚守“爱拼就会赢”的信条，沉浸在“只要愿意打拼，凭借一部手机和一个账号，也能搭上电商直播快速发展的便车，打开个人财富密码”的美好想象中。

北下朱村电商主播的现实困境主要表现为：长时间和高强度的劳动难以换来财富的积累和生活条件的改善。究其原因，他们带货的产品大多为义乌市场上廉价的日常生活用品，客单价低、利润空间狭窄，所以他们唯有靠“走量做爆款”的模式才能获得“可观”的回报，而这一模式往往又以电商主播“不分昼夜”地拼命工作为前提条件。

在北下朱村，两次从家乡重返义乌的“小布”，每天忙碌到凌晨三点，依旧没能实现梦寐以求的“大爆”；来自东北的“应姐”，每天连续直播18小时，举着放大镜辨别观众的评论并予以回复，最多也就几十单的交易量；“陶总”直言来到北下朱村后，自己因作息和饮食不规律胖了20斤，每天至少需要抽两包香烟来提神，即便是凌晨四点，只要有观众来直播间，他就会立刻恢复清醒的状态，时间一长，身体明显“不行了”。受访的主播们纷纷表示，在北下朱村打拼远比想象中更为艰难，长时间、高强度的劳动已是“家常便饭”，每时每刻等待“爆单”的煎熬更加剧了他们工作中的焦虑感与无力感，不断透支着他们的身体。

四、草根电商主播现实困境的成因探析

为什么草根电商主播无论如何拼搏，都很难实现“爆单”，深陷“爱拼不能赢”的困境而难以自拔呢？研究发现，草根电商主播的困境主要有三大成因：在微观层面，他们缺乏必备的专业能力；在中观层面，他们的直播过程受平台流量逻辑的支配；在宏观层面，他们面向的下沉市场购买力不足。

（一）微观层面：个体专业能力的匮乏

在电商直播产业的发展过程中，成熟的MCN机构源源不断入局，将大量资源用于主播的筛选、孵化、内容开发管理、平台资源对接、商业合作变现在内的全套营销工作，打造出一个又一个带货奇迹。[5]与他们相比，北下朱村的草根电商主播不但没有团队可以依靠，甚至连直播带货前期、中期和后期各个阶段所必备的专业能力都极度匮乏。

首先，直播带货前期的学习与选品能力。在学习方面，大部分电商主播表示他们几乎都是自行摸索直播带货的基础操作，只有一小部分人曾自費报名参加本地短期培训。在选品方面，头部主播通常有专业团队挑选可信赖的好货，个别顶部主播还能凭借个人影响力与品牌建立长期、稳定的合作关系，形成牢固的“人带货”模式。与此形成鲜明反差的是，在北下朱村单打独斗的草根电商主播并没有长期、稳定的货源供给，进行选品尤为困难：有些产品进价虚高，刨去邮费和平台分成，主播可能还要“倒贴钱”；有些产品质量堪忧，主播时刻面临着退货和被打差评的风险；有些供应商供给能力弱，会导致主播陷入“爆单”后无法发货的尴尬境地。基于上述情况，草根电商主播需要花费大量时间走街串巷、挑选出自认为具有“爆单”潜质的产品和稳妥的供应商。对这个既没有系统学习过直播带货策略，又没有相关选品经验的群体而言，这是一项极具挑战性的任务。

其次，直播带货中期的创意与拍摄能力。为了吸引更多的观众进入直播间，草根电商主播通常需要围绕带货产品制作有趣的短视频，搭配极具吸引力的文案，最终发布在抖音平台上。这种短视频通常被称为“段子”。不过，“产自”北下朱村的每个段子都仿若“孪生”，且以怪诞甚至是粗暴的风格为主——不管售卖何种商品，大多数主播都以狂野嘶吼的方式直接呈现产品及其价格，并用“家人们！今晚来我直播间，9.9米包邮到家”的话语将段子引向高潮。究其缘由：草根电商主播自身缺乏创意思维，难以巧妙地融合产品的主要卖点与竞价优势，于是模仿、照抄“爆单”主播的段子就成为他们的必然选择。这种同质化的生产方式进一步加剧了主播们内部的激烈竞争。[6]此外，运镜方式、构图技法都会影响观众的观看体验，而大多数草根主播并不了解不同手机之间不同的拍摄与收音效果，更遑论通过各种渠道去提升他们拍摄和剪辑视频的专业能力。

最后，直播带货后期的控场与售后服务能力。将产品成功售卖给直播间的观众是电商直播的核心，所以主播在直播过程中必须将产品的用途、价格和用户体验作为讲述的重点。专业机构在培训中会传授主播们相应的话术，包括怎样在短时间内介绍引流产品、提高观众的留存转化率，等等。然而，草根电商主播缺乏这种技巧的培训，较难把握好直播间的解说节奏，控场能力明显不足，有时过分紧张会导致他们在直播过程中不断“犯错”，观众也会随之流失。此外，“出单”并非直播带货的终点。对于草根电商主播来说，采取有效的沟通方式，积极且妥善地解决消费者的问题、回应相关质疑也很重要。当抖音平台出台了产品评分影响观众对主播评分的相关规则后，主播们更是投入大量的时间、精力和金钱在带货产品的售后服务上，但却还是无法获得令人满意的结果。在访谈中，“淇淇”讲述了她朋友的一段经历：

主播卖出货后，还需要维护评分，处理中差评。处理一个差评要8块钱，公司的话会找一个团队专门处理差评，而我们都是自己做，就会忙不过来……之前一个朋友碰到了货源问题，顾客下单了，但是供应商发不出货。他为这件事忙了一个多月，想各种办法解决问题，但因为时间太久，那个账号的流量没了。原本他的流量很好，也爆过几次单。（访谈记录：20210113，淇淇）

概言之，电商直播对从业者的专业能力存在诸多要求，包括学习与选品能力、创意与拍摄能力、控场与售后服务能力，等等。这些能力的习得和家庭环境、教育背景皆有关联，且涉及表达能力、创作能力、市场敏锐度等综合素质，这在无形中为草根电商主播的成功设置了不易跨越的门槛。

（二）中观层面：受平台流量逻辑的支配

在北下朱村，大部分草根电商主播选择在以抖音为代表的社交平台上进行带货。在“流量为王”的平台上，直播带货遵循“主播推荐—平台导流—消费者买单”的内在逻辑。[7]在此逻辑下，流量构成了主播们实现“爆单”的关键因素。他们主要采用两种方式来博取流量，即所谓的“起号”。

第一种方式是“拍段子”。在抖音平台上，每当一条短视频被成功发布，就会进入一个“流量池”，系统将通过短视频在其中获得的点赞率、评论率、转发率、完播率这四个主要指标来衡量作品是否受欢迎，并据此判断是否推送至下一个“流量池”。因此，主播在开播前和直播过程中都会发布引流视频，以此增加直播间被推荐上“热门”的可能，吸引更多的观众进入直播间或直接点击产品链接来完成购买。

第二种方式是“卡直播广场”。相比于“拍段子”需要设计剧本、掌握拍摄和剪辑技巧，“卡直播广场”的方式较为“取巧”。在抖音平台上，直播的流量推荐机制主要是由点赞评论、停留时间、送礼数据等指标决定的，因此电商主播会想方设法让直播间内的上述数据在短时间内大幅提升——以此形成良性循环，让直播间登上平台的直播推荐广场，聚集人气后再开始卖货。

但在现实的直播场景中，流量分化的马太效应尤为突出。[8]当绝大多数流量都被头部主播牢牢垄断时，草根电商主播通过上述方式获取流量的效果并不明显，因此“花钱买流量”成了北下朱村电商主播“不得已而为之”但被普遍接受的选择。笔者在访谈中了解到，目前他们普遍使用DOU+（抖音平台的官方工具）来购买流量。当主播选择方案并完成支付后，系统就会将视频推荐给更多的人以提高播放量。在访谈中，“启哥”告诉笔者，在DOU+上花费100元大概可以分配到2000—3000人次的流量，转换为播放量一般是1万-4万次。但在与MCN机构为实现商业利益而进行的买流量、买粉的竞争中，草根电商主播并没有庞大的资金持续投入，因此其在直播平台上的“可见性”十分低。

总之，对北下朱村草根主播而言，一方面，“拍段子”和“卡直播广场”的方式很难使他们从流量池中脱颖而出，哪怕他们昼夜不分地拍段子、开直播，也并不能迅速积攒“爆单”所需要的超高流量和大量粉丝。另一方面，即使电商主播采用“花钱买流量”的方式来直接获取流量，但因其在投入上无法与MCN机构相提并论，他们能够获得的关注度极为有限，其“爆单”的机会也就变得微乎其微，更不用说购买流量的费用往往会对草根电商主播造成不小的经济压力。

（三）宏观层面：面向的下沉市场购买力不足

在抖音平台上，北下朱村草根电商主播的目标消费群体主要是三四五线城市以及农村乡镇的人群。虽然近年来经济发展的良好趋势使得这些群体的需求不断被挖掘与满足，但因城镇化进程中该类地区的发展速度仍较为缓慢，这部分消费群体往往收入水平有限，缺乏足够的购买力。[9]在访谈中，“大徐”说道：

我们深夜才直播，就是为了避开晚上八点左右的黄金时段，避免和那些大主播去抢流量，我們当然抢不过他们。到了大半夜才进直播间、凌晨才有空买货的人，肯定没什么钱买东西啊。（访谈记录：20210112，大徐）

下沉市场的购买力不足主要表现为：其一，直播间的观众更倾向于购买日常生活用品或“劳动集约型”产品，这些产品一般比较便宜，且在短期内复购率低；其二，他们更愿意选择高性价比而非高端、含有品牌溢价的产品。北下朱村电商主播带货的产品正是靠着价格低、性价比高的特点受到下沉市场消费者的青睐。在此，下沉市场的现实状况对电商主播带货产品的品质产生了重要影响。于是，草根电商主播普遍面临着三个无法破解的难题：其一，提升产品的质量必然引发价格的上涨；其二，价格的上涨则导致产品不易打开销路；其三，如果保持原状，作为中间环节的电商主播很难持续从中获利。在此情况下，下沉市场的消费升级之路荆棘密布，电商主播唯有通过增加订单的数量来提高自身的收入，即如前文所述，采用“走量做爆款”的模式。这在无形中要求他们分秒必争、不断延长工作时间和增加工作强度以抓住各个时间段的每一位潜在顾客。

五、结语与余论

统而观之，在草根电商主播的直播带货过程中，主播、平台与下沉市场三者之间呈现出层层嵌套的关系：电商主播经由选品、策划、拍摄、直播等一系列对专业能力有着较高要求的步骤完成对产品的挑选与展示，抖音平台凭借自身社交媒体的属性、依托精准的算法分配机制，将量化的点赞、评论、转发、涨粉、打赏等指标整合至主播的劳动过程之中，打通了与其颇为对口的下沉市场，三者共同构成一个完整的闭环。在这个闭环中，资本发挥着至关重要的作用。不管是草根电商主播专业能力的习得与培育，还是在竞争激烈的“直播圈”博取流量，抑或是下沉市场购买力的提升，都和资本的投入、积累与运作息息相关。在资本逻辑的支配下，草根电商主播很难单纯依靠个人奋斗而取得成功，时间和精力上的投入与经济上的收益不成正比，使得“爱拼不能赢”成为一种常态。

凭借得天独厚的地理位置、“机缘巧合”的疫情影响，在风口上火热一时的北下朱村作为电商直播模式的试炼场，完成了孕育和催生中国电商直播产业的使命；而如今，伴随着电商直播经济的迅猛发展与日趋成熟，不少从业者已敏锐地洞察到直播带货的新格局正在形成——联手品牌产品的头部主播日渐成为金字塔尖端，无数中小主播则作为塔基争夺已然不多的流量。因此，作为个体草根电商主播聚集地的北下朱村难以再翻覆起2020年疫情后满街摩肩接踵、人声鼎沸的盛况。[10]其典型标志便是2021年“双十一”期间那几近于无人的安静的街道，唯余偶尔作响的三轮车和个别埋头装箱的打包工。从业经验丰富的受访者“当当”说道：“今年‘双十一不是我们的主场，头部主播才是这个牌局上的主角。”喧嚣退去，草根电商主播的生存空间实际上更加受到挤压，“爱拼不能赢”的现实困境也更为严峻与残酷。

但在研究中，笔者也注意到一个有趣的现象：在摸索直播的一般规律和观察其他主播带货直播的过程中，不少电商主播逐渐意识到个体摸爬滚打的局限性，发现了抱团、组队的竞争优势，并纷纷将之付诸实践。如在受访者中，“玲玲”和自己的弟弟妹妹就“模仿”MCN机构的专业分工模式，各自负责直播带货过程中的不同环节，并齐力打造专业化的直播运作方式。这种个体劳动者之间的团结策略会成为一种更具普遍性的实践，进而对电商直播过程中资本逻辑的支配性地位提出挑战，甚至成为打破草根电商主播现实困境的有效途径吗？这值得未来相关研究者高度关注与深入思考。

（本文为“部校共建复旦大学新闻学院上海新媒体实验中心项目”、“复旦大学义乌研究院文科类项目”阶段性成果）

参考文献：

[1]钱霖亮.“嘉年华”的阴影：中国电商行业的数字资本运作与创业劳工的形成[J].江苏社会科学，2020（3）：98.

[2]全省第一！1856.23亿元！[EB/OL].浙江新闻客户端.https：//baij

iahao.baidu.com/s？id=1719841292595147008&wfr=spider&for=pc，2021-12-22.

[3]朱玲玉.草根“低成本创业天堂”：义乌带货主播生存实录[EB/OL].https：//www.hu-xiu.com/article/378640.html，2020-08-28.

[4]燕道成，李菲.场景·符号·权力：电商直播的视觉景观与价值反思[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（6）：127.

[5]郭全中.MCN机构发展动因、现状、趋势与变现关键研究[J].新闻与写作，2020（3）：75.

[6]肖珺，郭苏南.算法情感：直播带货中的情绪传播[J].新闻与写作，2020（9）：6-7.

[7]姚建华，陈曦.网络直播的政治经济学分析：资本和权力的视角[J].现代视听，2019（8）：39.

[8]胡翼青.透视“种草带货”：基于传播政治经济学的视角[J].西北师大学报（社会科学版），2020（5）：30.

[9]付一夫.深度解码“下沉市场”：人群画像、幕后推手与掘金之道[J].大数据时代，2020（11）：7.

[10]杨海.他们还在北下朱村[EB/OL].http：//m.cyol.com/gb/articles/2021-01/06/content_bKvdVSLJN.html，2021-01-06.

（姚建华为复旦大学新闻学院教授，复旦大学全球传播全媒体研究院研究员；张申博为复旦大学新闻学院硕士生）

编校：赵亮