“直播带货”话语中的语用移情研究

刘佳奇 李雪晴

为了系统地研究“直播带货”话语特点，本研究运用语用移情相关理论，通过对“直播带货”中的语言进行多角度分析，如：在直播过程中所使用的称呼语、指示语、问候语、语气词等，分析主播是如何遵循语用移情的四个原则，运用话语策略，拉近与观众的距离，增进彼此的身份认同感，从而吸引观众留在直播间，成为固定“粉丝”，最终购买其直播间的产品。

2016年被称为直播元年，两大电商平台淘宝和京东分别推出直播业务。此后直播营销迅速扩张，特别是2019年以来实现了绝无仅有的增长。而2020年，受疫情的影响，作为一种线上消费方式，“直播带货”更是为不少行业的发展提供了新方向和新形式。明星、网红，甚至普通素人都可以通过直播对商品进行推销。各行各业的人员都可以加入到“直播带货”的行列中来，为地方经济的发展贡献一份力。

截至2020年末，淘宝提供直播内容超过10万场，用户每天可观看时长超过50万小时，均位居各大平台榜首。因此，本研究所选取的语料均来自于淘宝网的主播——李佳琦。本研究选取李佳琦“美妆节”专场直播中的25种美妆类产品，以其作为直播语料进行整理，对网络“直播带货”话语特点进行多角度、多方位、多层次的分析与阐释。

1873年，德国美学家劳伯特？费肖尔提出了移情（Empathy）这一概念。但此时，“移情”还仅限于在美学领域使用。美学领域的移情是指情感的渗透，即把自己的感情倾注到人或事物上，从而感受其结果。随后，移情概念迅速发展并应用于心理学、社会学、修辞学、语言学等各大研究领域。日本语言学家SusumuKuno最早将移情概念引入语言学领域。他借用摄影中的术语，详细阐述了移情概念。他认为“移情”是指说话人对所处句子中所描述的事件或参与者的态度。他认为说话者在描述事物时会不可避免地选择某个视角或摄像机角度，这使得句子中描述的事件的参与者产生了不同程度的关系。句法结构也经常反映这个角度。此外，他还提出了句法突显原则这一概念，认为句中最凸显的成分移情值最高。

1991年，何自然将移情用于语用学研究。他认为移情在语用学上指言语交际双方情感相通，能设身处地为对方着想，并理解交际对方的交际意图。此时，移情有两方面的问题：语用——语言的问题和社会——语用的问题。前者主要关注说话人如何表达自己的想法与心声，听话人又是如何努力去理解说话人的真实意图。后者主要指交际双方都为对方着想，尊重对方的想法，从而使交际顺利进行。总之，语用移情就是要交际双方尝试着互相理解彼此的意图，这不仅可以拉近彼此的距离，减少人际疏离感，还可以增进彼此的身份认同感，缓和矛盾。

随着移动互联网的普及，“直播”作为一种新兴娱乐方式及营销途径迅速崛起，具有广泛而深刻的研究意义。以往关于“直播带货”的研究多是从经济、传媒和新闻传播等领域展开，较少从语言学角度出发。本研究在一定程度上是对“直播带货”话语的补充与完善，也希望能为其他研究者提供新的研究思路与设想。

语用移情与合作原则

美国学者格赖斯认为，为了保证会话等言语交际的顺利进行，交际双方必须共同自觉地遵守某些原则，即合作原则。合作原则包括四条准则：质量准则、数量准则、关系准则和方式准则。

格赖斯的合作原则被视为言语交际的行为准则，但在实际言语交际过程中，由于社会关系的复杂性，交際者常违背合作原则以达成自己的目的。

语用移情与礼貌原则

合作原则是指导人们言语交际的基本原则，但在实际言语交际过程中，人们并不总是合作的。为了解释这一现象，许多学者都尝试从不同的角度提出自己的观点。如：莱科夫的礼貌观，布朗和列文森的面子观。在此之后，利奇提出礼貌原则，又进一步细化为六个准则：得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦逊准则、一致准则、同情准则。礼貌原则在某种程度上是对合作原则的完善，两者相辅相成，构成言语交际的行为准则。从礼貌原则的准则可以看出，它强调的是对听话人的礼貌，而非说话人自己，交际时说话人尽量要使别人多受益，让自己多吃亏或少受益，从而使对方感到礼貌，反过来对说话人产生好感，因此礼貌是相互的。

语用移情的四项原则

基于礼貌原则与合作原则，李爱清（2002）提出了三种语用移情原则，即礼貌原则、合理原则和平等原则。黄相会（2008）也讨论了语用移情的性质，分析了语用移情与礼貌原则、合作原则的关系，强调说话者之间的平等性与合理性，并要求说话者要彬彬有礼。根据语用移情的性质，郑社养（2002）提出了语用移情的四个原则：等同、合理、礼貌、信息。综上研究发现，我们将语用移情的四个原则概括为：平等原则、合理原则、礼貌原则、信息原则。

1.平等原则

郑社养（2002）指出，“平等原则指说话人把自己看成是听话人中的成员，并在言语中表达或表现出来。这使听话人感到更亲切、更易互相沟通，它包括文化习惯的等同、身份地位的等同和处境、经历的等同。”

以跨文化交际中的问候语为例。我们中国人倾向于这样打招呼：“你吃了吗？”。然而，随着跨文化交际的发展，一个中国人会倾向于问候来自英语国家的外国人说“今天天气真好啊！”这一现象背后的原因是说话者尊重听话者的文化习惯和语用习惯，认为自己是听众群体中的一员。与此同时，当被问及“你要去哪里？你吃过饭了吗？”等私人问题时，一个在中国的英国人也不会过于惊讶，因为他了解中国的习俗。上面善解人意的情境最能说明“入乡随俗”这句谚语。

2.合理原则

“合理”即合乎情理。合理原则要求说话双方都需付出努力。说话者应该尽力表达自己的观点，并充分考虑听话者的认知能力、社会能力和交际能力等。另一方面，听话者也应该尽力将自己立于说话者的位置，兼顾话语发出的特定环境，理解说话人真正的言外之意。如我们对小孩子说“好好学习，天天向上”，而对父母说“上班注意安全、注意身体，”等，这些话都是合理原则的运用。

3.礼貌原则

礼貌原则要求说话者创造和谐的谈话气氛，以免对参与者的面子造成任何伤害。说话者和听话者都应该以礼貌的方式对信息进行编码和解码。礼貌原则要求说话人注意说适合谈话参与者身份的话以及减少对他人的贬损或对自己的表扬。例如：

甲：我来打扫房间。

乙：太麻烦了，您还要上班呢？

甲：这没什么。

乙：那太感谢您了。

甲要帮乙打扫房间，甲尽量增大乙的益处，让乙感到受尊重。而乙没有马上同意，他的言语行为尽量减少甲付出的代价，而甲在言辞上尽量说小自己付出的代价，这样乙才接受了甲的帮助。

礼貌原则强调的是站在对方角度思考问题。语用移情也是要为交际对方多着想，尽量让对方受益。二者相辅相成。

4.信息原则

信息原则是用来处理信息结构的。它跟谈话中的信息相关。因此，下面例子就有不同的语用移情对象：

1.小王打了小李。（谈话双方认识小王与小李）

2.小王打了她的丈夫。（谈话双方认识小王）

3.小李被他的妻子打了。（谈话双方认识小李）

为了对“直播带货”话语中的语用移情进行微观分析，本文首先对文章的高频词展开统计。首先，借助语料库形成“直播带货”话语的词频表，本文首先对25个语料进行语音转文字处理，然后对其进行处理与清洁，之后运用AntConc3.5.9对语料展开分析。

经词表可知，直播词汇涉及人称指示语和称呼语，如：所有女生们、美眉们；问候语：哈喽；也出现了疑问语气，如：好不好？为什么？好吗？对不对？这都体现出主播运用语用移情的四个原则，拉近了与观众的距离，增进了彼此的身份认同感，从而吸引观众留在直播间。

平等原则的实现形式

正确使用人称指示语是实现平等原则的形式之一。指示语是指在语境中才能确定其所指对象或所指信息的词语结构。一般来说，指示语一般分为五类，即：人称指示语、地点指示语、时间指示语、社交指示语和话语指示语。然而，只有人称指示和地点指示与语用移情密切相关。考虑到直播话语的语境，本文主要探讨人称指示语。

例1.我们一定帮大家争取最大福利，大家可以放心啊。

例2.美眉们，压上去的一刹那，皮肤变哑光，好不好？真的绝绝子，这一块，你们相信我。

例3.亲爱的们，唇膏大家一定要拍，一定要拍！

当陌生人初次见面时，两者的社会距离应该是疏远的。因此，人们就会使用比较礼貌的、正式的语言形式，如“您”等。但这样正式、礼貌的语言形式也会使彼此疏远，无形之中将卖家与顾客放置于对立面上。而这里李佳琦用“美眉们”、“大家”或“亲爱的们”这样的礼貌但亲密的称呼，可以在无形之中拉近其与消费者的社会距离，提高了双方的亲密程度。在直播中，李佳琦可以用“美眉们”这一指称来称呼任何年纪的女性消费者，不需要在乎这位顾客的身份，无论该顾客是长是幼，都能将双方放在同一个位置上。这样的指代形式可以给消费者一种感觉，即主播是和他们站在同一战线，这样双方就能在情感上达成共识。因此，两者之间的心理距离也缩短了。

合理原则的实现形式

例4.所有女生们，真的，李佳琦自用的黑魔法洗脸巾，而且你知道，我妈妈超爱黑魔法洗脸巾，你知道，我們家的黑魔法洗脸巾，真的就是一箱一箱往家搬。

例5.美眉们，你们看，这个妆有多干净，雅诗兰黛DW，它不会打出来，就是什么，就这种，纯哑光，它打出来那种，皮肤质感超好，它是有微微磨毛感的感觉。

例6.宝贝们，大家听我说，接下来这个产品你一定要买，一定一定要买。

在日常生活中，我们多使用“女士”或“先生”这样正式的称呼来与陌生人进行交流。但多数情况下，这种称呼的使用显示了双方的低亲密程度和社会距离的疏远，无法为网络购物创造宽松、愉悦的交流氛围。因此，称呼语的正确使用是实现合理原则的主要形式。想建立交际双方和谐的人际关系，一个合适的称谓就显得非常重要。无论是李佳琦常说的“所有女生”或“美眉们”还是其他电商主播常说的“宝宝”或“宝贝们”，都体现卖家在对待顾客时，其思维、态度都为对方着想，为对方的情感、利益考虑，其语言合乎情理。这些称呼都体现了合理性与礼貌性，拉近卖家与顾客的距离，提高了双方的亲密程度，同时为网上交易创造良好的氛围。

礼貌原则的实现形式

1.问候语

例7.哈喽！哈喽！大家好！我们来喽，我们的直播马上开始喽！

例8.你们好！大家好啊！（与弹幕互动）希望大家多多关注我们的直播哦。

众所周知，问候是人类沟通中普遍存在的一种语言现象。问候看似简单，而且多是以口头形式存在的，但它们却充满了丰富的社会文化内涵。问候语是实现礼貌最重要的手段之一。主播使用问候语，如“哈喽”、“你们好啊”或“大家好啊”等，维护或提升了顾客的正面面子。在问候的帮助下，卖方也表达了他们对顾客到来的喜悦和兴奋。因为顾客的存在是销售的前提。为了礼貌，问候在日常交际中是必不可少的，更别说网上购物了。

2.语气词

例9.我们来喽，我们的直播马上开始喽！大家快来直播间玩啊。

例10.你们好啊！你们好啊！（与弹幕互动）希望大家多多关注我们的直播哦。

“直播带货”的语言特点是频繁使用语气词，如：喽、啊、哦、呢等。在上面的例子中，主播希望买方进入他的直播间，来进行消费。很明显，使用语气词“啊”、“哦”等，主播的话语就从命令变成了建议，在很大程度上降低了命令的语气，如果没有语气词“哦”，主播话语应该是一个祈使句，这将使买家难以接受。因此，由于善解人意的语气词“啊”、“哦”，命令的语气也就变成了一种柔和的、可以商量的语气，使之有可能促进话语的可接受性，符合礼貌原则。

信息原则的实现形式

例11.直播间的宝贝们，我跟你们说，这只口红的颜色不火，你来找我。

例12.佳琦直播间的宝贝们，产品数量填二，到手价还是一只的钱。

正确使用指示语是实现信息原则的形式之一。为了吸引买方，主播总是愿意为买家提供产品的详细信息，有用的建议和善意的警告等。“这只”、“产品”等，都是在买卖双方拥有共同的认知基础上，主播采用的指示语。在言语交际中，这样简洁、省力的表达方式实现了工作效益的最大化，主播可以节省因重复产品名称而浪费的时间，可以提高工作效率，以便带来更多的经济效益。

本研究是对电商“直播带货”话语的分析，分析其在直播过程中，如何遵循语用移情的四个原则，正确使用称呼语、指示语、问候语、语气词等，从而拉近与消费者的心理距离，促使其在直播间进行购物。从理论上讲，本文希望能在一定程度上拓宽语用移情研究的范围。从实际出发，希望能够为从事网络直播的工作人员进一步了解网络直播话语献出一份力，还可以帮助消费者感受到语言在直播销售过程中的重要作用。从语言学的角度研究这种购物模式，也可以让人们感受到语言在经济生活中的重要作用。

[本文系基金项目：2020年度黑龙江省商务英语学会学生分会科研项目，名称：“直播带货”话语中的语用移情研究，编号：S202008的研究成果。]

（黑龙江大学）

参考文献：

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