文旅融合背景下乡村文化资源的开发利用

徐程锦 吴 敏

(山东师范大学 法学院，山东 济南 250358)

实施乡村振兴战略是党对马克思主义发展观中国化的有效探索，也是解决乡村发展不充分问题的必然要求。乡村振兴战略要求创建乡村农业和乡村旅游精品工程，发展特色农业和特色文化产业。文旅融合是乡村振兴战略的必然要求，乡村振兴需要将乡村特色物质资源与文化资源相结合，挖掘资源中的经济与文化价值，实现乡村文旅产业的有机融合发展，为乡村经济文化的发展提供新动能，从而提高乡村人民的生活水平，实现共同富裕的目标。在文旅融合背景下，乡村文化资源的开发面临着行业监督和管理机制的创新、资源保护与开发的平衡以及通过知识产权制度鼓励和刺激文旅产业的升级等现实问题，需要做出相应的思考和回应。

一、文旅融合背景下的乡村文化资源开发现状

近年来，国务院及其政府部门出台了一系列政策措施，鼓励、支持乡村文化旅游资源的开发和建设。2016年3月，国务院机构改革将国家旅游局与文化部的职责进行了整合，对推动文化和旅游产业的融合发展具有重要意义。各地也逐渐对文化和旅游产业进行了调整，并将乡村文旅融合发展作为推进乡村经济文化发展的新动能。如浙江省率先出台了《推进全省景区村庄文旅运营的实施意见》，引导全省各地探索乡村文旅运营新路径、新模式。福建省财政厅、文化和旅游厅印发《文旅融合发展专项资金管理办法》，以规范文旅融合发展专项资金的使用和管理，提高资金使用效益，促进文旅融合发展。

在宏观政策的指导下，全国各地依托当地特色的生态文化资源加大发展，涌现出一批以民宿、采摘游、农家乐与家庭农产等为主要模式的乡村旅游项目，打造了一条具有地方特色和品牌优势的乡村文化旅游路线。如天津蓟县渔阳镇西井峪村，因较好地保存了当地的历史遗迹和民俗文化，渔阳镇政府采取了与旅游资源开发企业签订乡村旅游项目全程委托运营服务合同的方式[1]119，对当地的文化和旅游资源进行了因地制宜的专业规划与开发，实现了当地经济的发展和人民生活质量的提升。四川省崇州市三郎镇依托当地的地理优势以及历史文化资源，开发凤鸣陆海天府乡村文化休闲度假旅游地项目，探索乡村文化旅游新模式。再如甘肃省的河西走廊地区，借助当地自然景观和文化遗产并存的资源优势，为文旅融合发展奠定了良好的基础[2]33。以上均是乡村文旅融合产业发展的典型案例。但从整体上看，目前，我国乡村文化和旅游产业的融合存在着发展质量参差不齐、规范缺失及监管不到位等问题，乡村旅游服务质量低、规划不合理、旅游设施安全不达标、生态环境破坏等问题也逐渐凸显。相关数据显示[3]，产品同质化、基础设施不完善、管理不规范以及缺少资金支持，是目前乡村文旅产业面临的现实挑战。上述问题亟待从制度与规范层面作出有效回应，以明确相关的责任主体，制定切实可行的规则标准。当前，我国旅游领域的法律法规约16部，以《旅游法》为核心，辅以相关的行政条例和管理办法。文化领域有《文物保护法》《公共文化服务保障法》等7部法律法规。以上法律规范更多的是针对一般性质的旅游行业和服务领域，而乡村旅游作为一种新兴业态，其所包含的主体与涉及的领域都更为特殊和复杂，因此，对乡村旅游业适用上述法律法规存在一定的现实阻力。目前，乡村旅游领域多以政策引导的方式来进行规范，如2022年7月国务院颁布了《关于促进乡村民宿发展的指导意见》，对民宿产业的规范化、法治化发展提出指导意见，并对相关领域的责任主体进行了明确的界定。在乡村文旅产业发展的初期，制定一部完善的法律规范是不现实的，通过制定政策的方式对文旅融合进行指导和管理更具备可行性，符合当前乡村旅游产业发展的实际情况。目前，从地方层面来看，除浙江省和福建省以外，全国大多数省份在乡村文旅融合方面尚未作出相应的制度设计和回应。

二、乡村文化资源开发的必要性

乡村文化是一种包含物质文化、制度文化、精神文化等在内的文化资源体系[4]108。“一方水土养一方人”，乡村特殊的自然地理环境，使得生活在其中的人们形成了独特的生产方式与生活方式，孕育出独特的乡土人情与礼仪风俗。在工业化时代，城市的生活环境与生活范式往往较为单一，而与之相反，乡村生活往往丰富而具有特色，贴近自然，成为近年来人们所向往的生活场景，乡村旅游便成为生活在城市中的人们进行自我解压与放松的一种新的行为方式。随着知识型、文化型社会的深入发展，简单的观赏式、游览式的旅游模式已不能满足人们的旅游需求。乡村旅游应该深入挖掘乡村文化资源，重视文化资源的价值，以满足旅游市场需求，这也是乡村文化传承和发展的需要。

人们对价值的认知倾向，决定了资源的归属去向[5]100。概括来说，乡村的文化资源可以分为有形的物质文化资源与无形的精神文化资源：前者是以物质形态表现出的文化资源，包括服饰文化资源、饮食文化资源等；后者是乡民在长期的生产生活中形成的、具有一定特色和传承性的精神活动的产物，既包括以文艺体现出来的艺术审美资源，如民间杂技、歌舞等，也包括民俗文化资源，如岁时节令习俗、交往习俗等。近年来，一些富有地方特色的乡约村规等制度层面的文化规约成为一种新发掘的乡村文化资源。

形式多样的乡村文化资源既是宝贵的精神文化财富，也是经济活动的重要生产要素，为旅游业等产业的发展提供了基础性的条件。第一，物质文化资源尤其是景观资源可以作为旅游业发展的载体，开发“村落古镇旅游”“田园观光旅游”等模式。在开发过程中应当注意对传统景观建筑的修缮和保护，在保留原始风貌的同时保障其游览和观赏的安全性。第二，对于具有特色的饮食文化，可以进行加工与再生产，为农产品加工业注入精神符号等文化内容，提升物质产品的文化附加值。第三，对于精神性的文化资源，可以开发民俗风情旅游、休闲度假等旅游项目，以农村风土人情、民俗文化为特色，培育民间技艺、节庆活动、民间歌舞等旅游样态，为乡村旅游注入文化内涵。

近年来，乡村文化产品在当代消费文化体系中逐渐成为传统、绿色、乡愁等意境的代名词，“既呈现出物质性的一面，也展现出符号性的一面”[6]35-42，并由此而获得了多元与多重的价值形式。文旅融合式的乡村文化资源的开发既是实施乡村振兴战略、培育乡村经济发展新动能的现实要求，也是传承优秀乡间文化、传播社会主义核心价值观念、提升乡村人民生活的幸福感、获得感的必然要求。文化和旅游行业的融合以及国家文化旅游融合战略，不仅体现在发展新型经济、实现经济效益，而且更多地体现为国家文化的建构价值，文旅融合推动了个体的文化身份与族群文化共同体之间的同构[7]89-100。因此，乡村文化资源的价值和开发的意义决定了乡村文化资源的开发应当遵循当地自然环境与产业发展规律，尊重乡民主体，坚持保护性开发与保留乡土特色原则，实现自然美和人工美的协调发展、经济效益和社会效益并取的效果。

三、乡村文化资源开发面临的现实问题

“文化是旅游的基础和主要内容，旅游是传播和宣传文化的载体和媒介”[8]70。乡村旅游是乡村文化资源开发的主要方式，也是赋予乡村文化资源多元价值的重要途径。当前，乡村旅游已成当代中国民众的主要旅行方式之一，且受新冠肺炎疫情影响，人们往往更倾向于周边短途出游，并且对旅游体验的安全、舒适等方面提出了更高的要求。艾媒咨询数据显示，2020年1—8月，中国休闲农业与乡村旅游接待人数达12.07亿人，休闲农业与乡村旅游收入达到5925亿元[3]。2020年中国旅游用户最近一年或半年到城郊或省内乡村旅游的比例达七成，五成以上旅游用户一年多次到乡村旅游[9]。根据2020年中国乡村旅游消费者对市场的评价分析数据显示，相较于对乡村自然风景、乡村氛围和民俗文化的评价，消费者对于乡村的餐饮、交通、安全、卫生、服务水平和住宿设施的评分普遍较低。这说明，在乡村文化资源开发过程中，忽视了旅游产业配套设施的建设以及产业发展规范的制定，从而阻碍了乡村文化和旅游产业的深入发展。近年来，乡村文化旅游资源的开发面临的问题主要体现在以下几个方面：

(一)文旅行业规范有待提升

乡村文旅行业规范主要涉及餐饮、住宿和游览三个方面。餐饮服务市场缺乏食品安全卫生标准，导致“农家乐”泛滥且服务质量参差不齐。在住宿方面，部分地区的民宿尚缺乏基本要求与等级划分，对于建筑结构、公共环境以及经营管理缺乏对应的标准。另外，在配置娱乐设施时缺乏对其安全性的评估和论证，给游客的人身安全带来极大隐患。由于缺乏相关的行业规范和有效监管，乡村旅游的发展具有很大的盲目性。

(二)缺乏文化资源的保护和传承机制

乡村文化资源的开发往往以市场为导向，以追求经济利益为目标，缺乏资源保护和传承意识，不利于乡村文旅产业的可持续发展。随着近年来城镇化以及外出务工的发展，乡村人口比例严重失衡，出现中青年人口空心化现象，使得乡土文化和资源缺少传承和开发的本土化主体，村民的文化认同感逐渐降低。而在乡村旅游项目的开发过程中，项目开发主体多注重将资金投入到娱乐和观光等短期即可收获效益的硬件设施建设中，忽视对乡村文化资源传承和保护的资金支持。

(三)项目规划违背自然规律导致生态破坏

乡村文旅项目的规划应当充分尊重当地的风土人情和自然环境，因地制宜，符合乡镇国土规划与乡村用地规划，不得破坏生态环境和乡村原貌[10]95。而近年来，随着“玻璃栈道”“水上欢乐谷”等新型旅游项目的兴起，部分地区不顾当地的地形地貌等客观条件，盲目进行市场跟风，开发不符合当地自然生态环境的旅游项目，造成了严重的植被破坏、水土流失和土地荒漠化等生态环境问题。

(四)文旅产品业态低端

乡村资源自身的禀赋决定了必须通过一定的方式使其发挥所特有的价值，仅依靠当地乡村民众难以形成符合市场需求的资源开发模式。由于缺乏人才、技术、资金等要素的支持，目前乡村文化和旅游的融合度较低，大部分地区的产业停留在发展的初级阶段，部分地区的旅游产品单一，产品质量低端化，缺乏品牌创建和维护意识，难以满足游客对高质量文化旅游服务产品的需求。

四、乡村文化资源开发的法律保障机制

法律机制本身具有利益分配和利益平衡的作用，乡村文化资源的开发既涉及到公共利益，也牵涉村民、旅游消费者等各个私主体的利益。乡村文化和旅游资源的开发过程中，既需要法律来明确各个主体的权利义务，也需要法律对文旅融合机制的改革和设计进行保障，使得相关的政策规划实施有法可依和于法有据。因此，在依法治国的要求下，乡村文化资源的有效开发和持续健康发展，需要法治的指引和保障。

(一)因地制宜完善乡村文旅融合发展的规范体系

在乡村文化与旅游资源开发过程中暴露出的诸多现实问题，很大程度上是由于文旅融合领域的法律法规尚不健全。然而，目前的乡村文旅事业处于发展的初期，难以制定一部相对完善成熟的法律。在当前情况下，有学者提出“依托现行政策和制度规章，立足于我国当下文旅融合发展实际，借助法律政策学的分析架构和研究视角”[11]132-143，鼓励地方政府因地制宜地制定促进乡村文旅融合发展的激励政策和法规，在此基础上以期制定一部相对完善的法律体系。“法律政策学旨在研究政策与法律融合或共同推进当中，为法律制度设计提供可论证性和批判性的探讨方式与空间”[12]148。从法律政策学的视角，日本学者平井宜雄提出了三种类型的法律制度设计，即基于市场决定、权威性决定以及处于中间形态的程序性决定的法律制度化[13]191-200。在文旅产业融合发展领域，基于市场决定即遵循市场规律对文旅产业的发展进行制度性规范，对于其中的如监督评估、产权归属、投融资法律风险防控等规则均可借鉴至文旅融合市场性决定的法律制度设计中。基于权威性决定的制度性规范强调公权力机关对私主体运营活动的管理和监督，如要求“优化文化遗产审批制度，严格报批程序”等，其中的相关规定可借鉴至文旅融合发展过程中政府依法行政层面的制度设计中。基于程序性决定的政策法律化侧重于文旅融合发展过程中各个主体的有序参与问题。

(二)积极动员乡村民众参与乡村文化资源的开发与传承

文旅融合产业的发展需要村民的参与，坚持乡村民众的主体地位，是以人民为中心的发展理念在乡村振兴领域的体现。这一方面有利于构建起多方力量参与的文化资源开发模式，增强乡村文化建设的全面性和综合性，另一方面能够引导广大乡村民众了解先进的发展思想，与时俱进，增强文化认同和文化自信[14]53。从实践层面来看，乡村民众可以成为乡村文化资源的开发主体，对乡村文化资源进行创造性的转化。乡村民众还是乡村文化资源的传承和传播者，村民的生产方式、生活方式、价值观念等，本身即构成文化资源体系中的一部分。在乡村文化产业的运营当中，可以依托村民委员会制定地域性行业自律公约和乡村文化资源保护公约，凝聚乡村力量，打造乡村文旅产业的品牌优势，规避由外来资本主导的失衡性的资源开发的弊端。

(三)加强对乡村文化资源开发的指导

文旅产业本质上仍然是一种市场导向型产业，市场的盲目逐利性、市场调节的滞后性等市场缺陷会影响文旅产业的发展，除村民自治和行业自律外，还需要政府以具有可执行性的规则规范进行监督和调节。然而，多部门融合的体制以及多主体利益交叉是文化旅游资源开发及文化产业化发展的一个障碍，主体之间的权利的冲突时有发生[15]139。对此，文旅规划者应当将利益相关者之间的竞争和冲突作为一种可通过调和以达成共识的利益调和问题，而不能仅仅停留于主体的职责分工不同的认识层面[16]82。在体制内部，政府部门之间应当首先就各自的监督管理范围和责任范围达成共识，因地制宜地推进文旅融合发展的体制机制改革，规范相关企业参与乡村文化资源开发市场的行为。在项目开发与运营过程中，组织专家小组论证项目规划与设计的科学性和可行性，积极听取当地村民的意见和建议，防止因盲目开发引起的生态破坏和资源浪费。

(四)加强人才引进与创新成果保护

经济高质量发展阶段，文旅融合已不再是简单的乡村观光旅游，而是需要高质量的文旅产品和业态作为支撑，而高质量的文旅产品和业态需要具备相应运营和开发能力的人才支持，同时也需要借助知识产权制度对创新成果予以保护，从而激发主体的创新意识，促进乡村文旅产业发展的品牌建设。近年来，网红经济、夜间经济、创意经济等新经济模式层出不穷，文旅融合的发展也需要新的经济模式的加持，这些新的经济模式的运营往往需要具备相应的技术操作能力与专业知识。同时，乡村文化资源自身的特点和禀赋也需要通过充分的挖掘和符合其自身特色的开发才能充分发挥其经济价值。因此，乡村文旅产业的发展需要引进青年人才和文化、旅游等相关专业的工作者助力，大力引进创新创业人才，建设覆盖高等教育、职业教育、技能培训的复合型文旅融合人才教育培训体系，培育一批懂文化、知旅游、会营销的跨界人才[17]25。对于富有创新性的文创产品，要积极借助商标法、著作权法等知识产权制度予以保护，这一方面可以通过授权许可或转让的方式继续扩大对乡村文化资源的经济性价值转化，另一方面有利于推动乡村特色旅游品牌的建设，推动乡村文旅产业的高质量发展。

五、结语

乡村文化和旅游二者本身存在客观的内在联系，旅游产业本身即是对文化资源进行挖掘和开发，使文化资源兼具文化价值与经济价值。然而，乡村文化资源的开发多是以一种商业化、市场化的手段进行，而乡村文化资源自身的禀赋又决定了其具有脆弱性，容易受到外来因素的冲击和破坏，需强调和重视资源的保护。从规范的视角来看，乡村文化资源的保护性开发仅依靠商业自律难以实现，需要法律法规及相关政策进行规范和引导，在保留其文化价值不被破坏和损坏的基础上赋予其经济价值，发展高质量的乡村文化产业，从而形成乡村经济发展的新动能，助力乡村振兴，改善乡村百姓的生活质量和生活环境，增强人民的获得感和幸福感。