新媒体环境下特色农产品品牌包装设计探讨

刘波

摘要：当前深入推进农业供给侧结构性改革，特色农产品改革更是迫在眉睫，它是一个省份和地区农业发展的象征。我们要对农产品品牌推广引起重视，使农产品品牌形象成为宣传的标志。当前，国内农产品市场的发展受到品牌形象设计单一的影响，农产品品牌形象已经越来越不适应市场需求。本文分析了特色农产品品牌形象推广的问题，提出了新媒体环境下特色农产品品牌形象的设计，以供参考。

关键词：新媒体环境；特色农产品；品牌包装设计

中图分类号：TB482；F323.5 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 01-0095-04

Discussion on Packaging Design of Characteristic Agricultural Products Brand Under the New Media Environment

LIU Bo（Wuhan Polytechnic， Wuhan 430074， China）

Abstract： It is in the agricultural supply - side structural reform society， the reform of characteristic agricultural products reform is imminent， it is a symbol of the agricultural development of provinces and regions. We should pay attention to the brand promotion of agricultural products， so that the brand image of agricultural products will be a symbol of publicity. Currently， the development of the domestic agricultural products market is affected by the single brand image design， and the brand image of agricultural products has become more and more inadaptable to the market demand. This paper analyzes the problem s of brand image promotion of characteristic agricultural products， and puts forward the design of brand image under the new media environment for reference.

Key words： new media environment； characteristic agricultural products； brand packaging design

随着当前我国经济建设和人们消费水平的快速发展，消费者的品牌意识也越来越强，促使农产品市场不断改革向品牌化方向发展。以往追求经济实惠型产品的消费者的观念也逐渐转变为追求高标准、高品质的品牌农产品。近些年农产品的品牌化发展远远达不到消费者高质量的生活追求，品牌的形象设计与时代的进步和发展脱轨，因此需要深化改进农产品品牌包装设计。

1 特色农产品品牌形象推广问题

1.1 许多农产品企业缺乏较强的品牌意识

随着当前国内外逐渐完善贸易规则，农产品市场进出口贸易中知识产权归属、品牌口碑等都是关键问题。当前拥有丰富农产品的许多省份只有少数品牌能在农产品市场上占有一定份额，许多品牌都不被人所知，分析原因可能是许多企业关于品牌的自我保护意识较差。一些企业甘愿放弃自己原有的品牌，为一些知名品牌直接进行产品加工，这种做法实际上是不可取的[1]。但是产生这种行为的原因归根结底和该地区管理部门陈旧的管理思路有较大关系，部分管理部门过分关注优创品牌数量，仍以旧思路对品牌发展进行培育，没有充分考虑企业的特点、性质和文化等，而且并没有重视体现企业形象的品牌设计，导致许多优良资源得不到有效利用。许多企业并没有从实际情况出发长远规划品牌发展之路，导致企业的形象与现代社会发展的要求严重不符，而且对企业主品牌和子品牌的开发和培育不重视，缺乏创新、创优、创名品牌的积极性。

1.2 特色农产品宣传力度较弱，品牌全无知名度

许多省份的企业当前对于特色农产品品牌的宣传都做得远远不够，一些品牌甚至直接放弃品牌的宣传部分，完全把产品投入市场，企图在激烈的市场竞争中以价格优势寻找生存途经，殊不知采用这种方法换来的只能是产品被市场无情淘汰。尽管当地政府对于特色农产品的推广和宣传也比较重视，联合各区域政府积极开展相关合作，不定期在异地就农产品开展厂商交流会、博览会等，如吉林省政府与企业为促进特色农产品市场的发展，和扬州市地方企业合作在扬州国际展览中心举办了“东三省特色农产品食品山货节”，但是企业缺乏充分的品牌宣传投资，省份一些不知名的农产品品牌并没有打开市场知名度，使农产品品牌维持生存相对较难。

1.3 产品科技含量较低，包装和企业形象设计单调

当前农产品市场上的部分农产品企业，现代生产技术并没有和传统工艺有效结合起来，更多是出售原材料，通常是把产品简单的包装后便出售，这其中只考虑到了产品的外在质量，但并没有从包装材料、造型等方面过多考虑产品的营销方法。市场上存在的当地特色农产品也很少见通过精加工处理后再销售的，那些简单的产品包装导致客户想要选择自己中意的包装产品来馈赠朋友都无从下手，甚至在形式、色彩等搭配方面也与客户的审美标准完全不相符。一些农产品甚至连包装颜色都雷同，在众多品牌中也毫无特色。一些农产品的品牌形象比较单调，缺乏识别性，产品缺乏鲜明的品质特征，导致客户很难从超市货柜众多的农产品中，挑选出能激发起对某种农产品强烈的购买欲望而真正下決心去消费农产品。因此在人们对物质文化需求不断增长的形势下，也越来越重视产品的体验性和趣味性[2]。

1.4 品牌营销手段单一，缺乏市场开拓性

当前我国许多省份都拥有不同种类的特色农产品，但推广方式却显得比较单一。许多农产品的推广销售仍然依靠传统的媒体，主要采用如打包经营、多买多赠等购买特惠方式推广营销品牌。尽管政府也定时通过农产品交流会、农博会等方式营销特色农产品，但销售额却远远达不到预期。因此当前我国许多省份的市场并没有拓展开来，需要“走出省市，走出国门”。狭窄的市场通路对特色农产品的发展市场和省经济发展都产生较大制约。因此相关部门需对微信平台、网络信息、电子商务等新媒体推广方式加强利用，让更多的人熟知农产品品牌和产业优势。

2 新媒体环境下特色农产品品牌形象设计

2.1 体验性设计

2.1.1 沉浸式体验设计

尽管当前我国互联网购物水平一直处于世界前列，但部分产品消费指数仍然较低，其中在购物时消费者缺乏沉浸感是重要的诱因。应从美学、传播学和心理学等方面综合分析用户的沉浸式体验，通过交互技术和艺术沉浸感来营造沉浸感环境和弥补产品销售的不足。在产品销售中商户应该积极引导消费者加强环境体验，从味觉、触觉和听觉等方面入手，为消费者营造特殊的体验。

2.1.2 情感体验设计

情感的变化是受生理、听觉和视觉等支配的，人在接触事物时会在心理和生理上产生一种情感体会，在对相同体验有较多接触后会在脑海中存储形成刺激点和潜意识。这种潜意识受到某个场景和事物触动后就会在情感上产生一种共鸣，从情感上激发消费者逐渐增强喜爱程度进而激发购买欲望，如“三只松鼠”主要销售农副产品、休闲零食、玩具文具等一系列商品，它以三只造型各异的松鼠为企业形象，中青年和儿童都比较习惯其直营店的销售情景环境和互动平台。

2.1.3 美感体验设计

美感的体验来自静态和谐的造型，其可用性、功能性等均可产生美感体验。其中外观、活动和丰富的角色都能为顾客与产品交织创造美感。如在实体销售店中如果销售员的销售技巧或形象较好，都是增加产品购买量的重点；网络销售的产品，色彩是否和谐、明星推荐和高品质的模特代言都可能提高产品的消费水平[3]。

2.2 创新性设计

2.2.1 创新产品技术质量

产品技术质量是一个品牌或产品能否在激烈的市场竞争中获得一席之位的重要保障，创新产品技术质量对产品品牌的发展方向起着决定性作用。当前人们对产品的质量要求越来越高，如“伊利”牌牛奶，一直以“有机”、“高钙”奶制品为主题品牌，与“光明”、“蒙牛”等品牌在市场上竞争，但销售量一直不尽如人意，而“伊利”在2017年通过创新技术，成功引入市场一款“炭烧酸奶”，它在发酵前就把酸奶低温煮制和低温发酵制成非常流行的口味。与当前消费者需求相符合的“炭烧酸奶”，一经推广迅速打开市场，各大品牌也纷纷效仿。经过这种创新，消费者把对“炭烧酸奶”的认识当成对“伊利”的最初感触。

2.2.2 创新产品销售方法

正确使用产品销售方法与产品的质量要求同等重要。随着当前社会节奏发展的不断加快，在市场上传统媒体的销售模式已经逐渐被淘汰，兴起了一种新媒体销售模式。很少有年轻人通过读书看报、甚至手机等途径获取信息，他们更愿意通过微信、微博或手机网络接收信息。所以我们应该根据受众的不同，根据其喜爱的方式选择可以宣传产品品牌的传播媒介。如综合各大品牌的网络销售平台“唯品会”，近些年在公交站台广告窗、机场通道公告栏或热播电视剧的广告植入等随处可见其广告，当前这种利用新媒体宣传销售的方法越来越多。

2.2.3 创新产品的品牌形象设计

产品品牌的形象是重要地向外展示自己的部分，即产品的标志和品牌包装设计。随着当前消费者的精神追求不断提高，品牌形象创新设计决定着一个品牌能否在激烈竞争中获得持续发展。如当前蜜饯和坚果销售市场上竞争比较激烈的三个品牌为“华味亨”、“百草味”、“三只松鼠”，其中最具企业特色的“三只松鼠”品牌形象近些年在行业内的销售量也更加突出。尽管在这几个品牌中“三只松鼠”品牌是最晚成立的，但受到普遍欢迎。相关对坚果与蜜饯品牌系列产品的销售调查也显示，“三只松鼠”之所以能赢得中青年人群的欢迎是因为其包装方式的人性化和品牌形象。“三只松鼠”品牌舍弃了一贯的风格，其logo选择萌版的扁平化的形象为主体，公司还利用这一形象以动漫文化推广企业，企业品牌以动漫形象为核心概念，公司甚至还规划在推广系列产品时将拍摄“三只松鼠”动画片作为主流推广方式，这种行为获得广大中青年群体的认可，许多中青年群体在节日赠送同学朋友礼物时都倾向于选择“三只松鼠”礼盒包装，所以也牢牢地把握住了中青年销售市场。与此同时在市场上“华味亨”和“百草味”品牌就相对黯淡得多，并且在逐年减少市场份额。因此产品品牌在把握市场群体方面积极创新品牌形象设计有重要的作用，企业应该充分重视品牌产品的形象设计创新，在创新形象设计方面适当增加投入力度[4]。

2.3 交互性设计

2.3.1 坚持化繁为简的原则

在设计领域中化繁为简是一个重要的理念，操作过于繁杂或信息提示过多都会使受众在学习和记忆中增加负担，冗余的信息既会弱化重点画面，还会使操作者无法从概念性出发对关键信息进行有效掌握。交互性设计应尽可能做到简化画面和图标，直截了当向群众展示关键信息，保证在不影响网页主题的基础上在其界面多植入一些产品的关键内容。如日本广为人知的“无印良品”品牌，在发展中始终遵循“简约、环保”的理念，聘请的设计师如原研哉等均是日本本土追求简洁化、虚空化和日常化的设计师，充分体现了“禅的美学”。“无印良品”的纸袋包装设计，简约的纸袋包装却突出了主旨，即品牌中常用到的原木色与纯红色底纹搭配白色品牌缩写“MUJI”，简約大方而又不失内涵内敛，在设计界这种极简的设计风格也逐渐引领了时尚，促使设计风格逐步由繁提炼为简。

2.3.2 突出画面的可用性

设计人员在追求简洁画面的过程中还应该联合一些附加工作。市场当前在交互界面有较多的视觉附加工作融入，还有一些难免的附加工作（部分“是”、“否”等），但一些界面还有弹窗和广告闪动，甚至跟随鼠标光标的移动在不断发生变化，受众的体验也会因此产生较大影响，另外消费者的注意力还容易受和主题无关的视觉元素的影响，对完整地传达信息产生较大影响。要尽量使现代交互元素显得更加简洁，在不能约束相关元素的情况下，应尽量使其在画面的边缘移动，在其中置入表达主题概念的元素。如苹果iOS系统软件通常就是在屏幕的边缘角落安放“开始”“返回”等命令的指令，这样不仅不会对使用者的体验造成影响，也不会破坏原画面的主题，我们在设计过程中就可以合理借鉴。

2.3.3 保持统一的页面

通过交互页面对主题相同的产品进行设计时，应尽量保留产品的主体色调或把产品固有的色作为主色调，通过相互搭配各种颜色，从整体上对画面结构完成布局。所售产品整齐统一的画面会给受众留下良好的印象，使消费者内心产生某种联想，如果在日后生活和工作中再有相类似的颜色遇到，与该颜色相关的产品就会自然跃入脑海，也是一种传播产品的重要途径。要尽可能保持各元素一致性，在对某产品进行铺垫介绍时，要保证相同等级的主副标题在大小、色彩等方面变化凸显规律性，讓消费者对这种层次递进关系有明显感知，消费者便能轻松把握产品的重点，促使其体验效率得到提升，还能避免出现误传产品信息情况。

2.3.4 反馈设计

因为每个人在参加社会活动过程中的生活感触均不相同，所以对产品的感受也大不相同。用户在使用产品的过程中对其反馈信息起到非常重要的作用，也可使消费者对产品未来市场的探索积极参与，促使其消费体验不断得到提升。用户客观性的评价产品的优劣，既是用户之间相互交流体验心得，一定程度上还反映了对于未来的产品市场发展用户的构想。消费者提出的基于自身看法的解决方法，实际上也在为企业产品发展提供建议。当前的“京东商城”等购物平台就比较重视客户的评价，在该销售平台，便专门开辟了“消费反馈”专区，系统性地整合了消费者的反馈意见，用户可以从各评论中直接了解其他用户体验，使用户从不同方面深层次对比了产品的性能。另外该商城还通过“评价返现（设置返现金额为3-5元）”方式鼓励消费者拍照和系统化评估对产品体验进行反馈，尽管返现金额较低，但是却有众多消费者参与，商户和消费者都得到内心所需，促使购物平台获得健康持续发展[5]。这种方法既对产品的发展起到较大的促进作用，也从各方面对商户和产品综合进行了考量，因此相关部门一定要重视反馈设计。

3 结语

总之，企业的品牌形象设计也是企业经营理念、企业内涵和文化的真实反映，是提高企业形象和影响力的重要保障。产品的色彩与包装与客户的审美是否相符合，对消费者对产品的预想起着决定性作用，因此企业应该尽力完善品牌形象。消费者在新媒体环境购买农产品时，品牌的形状构图、版式、色彩等都对用户的感官世界有较大影响，所以企业相关部门在设计品牌形象时，要根据设计原则，综合新媒体的传播方式，制定出健全完善的品牌形象设计方案，为特色农产品市场的和农业发展添砖加瓦。

参考文献：

[1] 王仇帅文.新媒体环境下吉林特色农产品品牌形象设计研究[D].吉林建筑大学， 2018.

[2] 薛扬.“互联网+”时代特色农产品包装设计与品牌推广策略研究[J].艺术品鉴， 2019（7X）：2.

[3] 刘同同，孙德波.强农背景下的特色农产品包装设计发展[J].艺术科技， 2021（20）：2.

[4] 吉鈜湳，刘心怡，蔡鸿远，等.乡村振兴战略背景下的湖湘特色农产品电商包装设计研究[J].上海包装， 2019， 000（08）：10.

[5] 陈方圆，沈达，高莹.特色农产品电商品牌形象设计研究与实践[J].包装工程， 2020， v.41； No.438（24）：323-329.

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