高职院校跨境电商客服课程内容设计研究

梁浩锋

沈阳职业技术学院，辽宁 沈阳 110045

跨境电商作为促进全球贸易发展和全球经济增长的新引擎，已成为当今乃至未来重要的国际商业新模式，确立了互联网时代数字化贸易的新规则[1]。它具有平台、商品、客户和供应链全球化的特点。跨境电商客户服务作为传统线下客户服务的线上延续，两者既有区别又有联系。区别在于两者应用场景不同、面对的客户群不同、线上线下服务方式不同等；联系是两者在对待客户提供服务的思路、方式和方法上又具有一定的相似性。客服在跨境电商运营中发挥着举足轻重的作用，跨境电商行业对客服人员的知识、技能和素质等方面都提出较高要求。

一、跨境电商客服对跨境电子商务发展的重要性体现

（一）保障网店账号安全

不同跨境电商平台针对卖家服务和信誉所采用的考评方式不尽相同，但都会建立一套针对卖家信誉和服务水平的评价机制。评价等级越高的卖家，一方面代表其信誉和服务水平较高，另一方面跨境电商平台在卖家商品曝光率和推广资源配置方面会给予一定倾斜，促进卖家整体店铺销售水平提升[2]。作为跨境电商客服人员在为卖家提供客户服务时，服务质量高低直接关系到平台对卖家信誉和服务水平各项考核的评定结果，甚至会影响到网店的账号安全。这也是跨境电商客服人员保障账号安全的重要性体现。

（二）降低售后成本

由于跨境电子商务网店客户遍布世界各地，商品配送距离相较国内要远、周期要长，如发生退换货等售后服务成本要远高于国内。但一个优秀的跨境电商客服人员可以通过对客户投诉问题进行科学合理分析，结合多种售后服务方法与技巧，最终给客户提出最优售后解决方案。这不仅使客户对网店售后服务感到满意，同时也减少不必要的售后成本支出，为跨境电商企业创造更多经济效益。

（三）促进再次交易

通过跨境电商客服人员与客户进行富有成效的沟通交流，一方面展现了跨境电商网店高水平的客户服务，另一方面通过实现客户满意度的不断提升来促进客户再次购买甚至成为网店忠诚客户。

（四）监控管理

跨境电商企业在整个跨境电商网店运营过程中涉及商品采购、商品展示、网络营销推广、客户服务与物流配送等诸多环节。客户在与客服人员沟通中反馈的问题在某种程度上也反映了跨境电商企业管理中存在的问题。客服人员通过对客户反馈的问题进行分析整理，及时将相关问题反馈给相应主管部门，便于跨境电商企业优化管理流程，提升管理水平。

二、跨境电商客服课程内容设计

（一）课程内容设计需满足跨境电商客服岗位基本要求

1．跨境电商客服岗位知识要求

通过对企业跨境电商客服岗位的技能要求进行分析可知，跨境电商客服需具备的知识包括跨境电子商务、外语、国际贸易、国际物流等方面知识与内容。

2．跨境电商客服岗位技能要求

跨境电商客服人员需具备的核心技能主要包括良好的语言沟通能力、丰富的国际贸易专业技能知识和跨境电商平台客户服务等业务操作技能。作为跨境电商客服人员，需熟知整个跨境电子商务流程及国际贸易相关规则[3]，同时还需具备熟练运用网络信息技术和计算机相关软件的能力，这样才能与客户进行及时、有效的沟通交流，产生良性互动，提升店铺形象，让客户感受到优质的客户服务。

3．跨境电商客服岗位素质要求

一是心理素质。客服人员承受的工作压力非常大。在客户遇到问题时，第一时间接手处理问题的人就是客服人员，可以想象两者之间的沟通气氛有时会非常激烈，所以客服人员首先要具有强大的心理素质和抗压能力，还需要有足够的耐心，才能帮助客户圆满解决问题。

二是职业素质。跨境电商客户服务工作需要从业人员与客户进行在线沟通，建立良好互动关系。这就要求从业人员需具备良好跨境电商从业素质，爱岗敬业，乐于帮助客户解决各类问题。

三是学习与创新能力。跨境电商客服人员随着跨境电商企业业务的不断拓展，需不断学习更新相关商品信息、不同国家贸易规则及文化风俗、物流配送等方面知识，确保能给不同国家客户带来高水平的客户服务体验。同时客服人员需结合跨境电商的快速发展，创新客户服务理念、服务方法与技巧，更好满足跨境电商客户服务的最新要求。

在跨境电商客服课程内容设计时将充分涵盖跨境电商客服岗位所需知识、技能和素质要求。

（二）针对主流跨境电商平台客服规则课程内容设计

1．亚马逊客户服务规则

一是订单管理方面。此部分课程内容主要包含亚马逊卖家后台订单管理页面中的订单管理、订单报告和批量处理订单等。

二是客户服务能力评估方面。本部分课程内容针对亚马逊平台在客户服务能力评估方面所设定的指标进行设计，帮助学生了解各项指标，包括卖家四种不同状态及健康状态评定中的三种不同颜色符号标记意义等相关内容，使学生全面掌握提升客户服务能力指标相关知识与技能。

三是商品售后方面。由于亚马逊卖家需及时关注和处理订单售后问题，这样才能减少差评的出现，此部分教学内容主要从商品评论和退货两个方面进行设计。评论在亚马逊平台上Review（评论）是客户对商品做出的评价，评分为5个星级，1～2个星为差评，3个星为中评，4～5个星为好评[4]。评论的形式多种多样，客户可以在Review里留下文字、图片、视频等。由于亚马逊平台评论只是针对卖家所售商品进行评价，但它可以直接影响该商品介绍页面的曝光率及排名，卖家可以通过随商品附上服务卡和电子邮件邀请两种方式引导客户对所购买商品进行评论。在退货方面，主要帮助学生掌握亚马逊平台处理退货问题的操作流程，并不断优化客户服务流程。

2．速卖通、Wish等平台的客户服务规则

在速卖通、Wish等平台的客户服务规则课程内容设计也采用与亚马逊平台客户服务规则相似的课程内容设计。

（三）售前客户服务沟通课程内容设计

1．售前客户服务业务范围内容设计

一是处理客户咨询方面。这部分课程内容在商品方面帮助学生了解跨境电商客服的工作难度主要体现在商品类别多、专业信息量大且多国商品规格差异大等方面。这就需要客服人员通过不断学习掌握更多国家商品信息及规格要求，从而更好地给予客户更专业性回答及帮助客户提出符合客户需求特点的解决方案[5]。客户服务方面课程的内容主要帮助学生了解跨境电商客服需要处理客户对商品出售前关于商品物流配送时间与方式、支付方式、关税等。这就需要学生熟知跨境电商全流程包括商品开发、上架、交易处理、海关报清关、跨境物流配送等相关环节是如何运作的，才能更有效解答客户咨询，更好促进交易达成。

二是持续追踪客户动态方面。这部分课程内容主要针对在客户咨询过后，客服人员需要实时关注客户的订单情况、是否下单或存在其他疑问：如客户下单了，则需要通知仓库准备发货；如果回复客户一定时间后，客户没有任何反馈，那么就需要客服人员及时与客户沟通，询问是否需要提供其它帮助，并引导客户购买商品。学生通过对持续追踪客户动态知识的学习能够掌握相关客服沟通技巧。

三是促进销售方面。跨境电商客服人员通过与客户建立起良好沟通交流，赢得客户信任，提升客户售前咨询满意度是可以更好促进交易的达成，在很大程度上是能够为企业创造很大销售业绩的[6]。这部分课程内容主要讲解如何通过简洁语言概述商品最大卖点，以强化客户对商品的信心和如何让顾客尽快付款及避免缺货情况给客户带来不满等方面，帮助学生掌握促进销售方面相关知识与技能。

四是客户资料管理方面。这部分课程内容帮助学生认识到管理买家客户资料的重要性。课程内容包括对所有客户信息进行登记，并与之前已记录的客户信息进行对比，查看客户信誉等级、客户与其他卖家之间相互评价，以及结合客户已购买商品信息、购买频率和购买金额等方面进行分析汇总分类，划分出不同类型、等级客户等相关内容。

2．售前客服工作流程内容设计

这部分课程内容以流程图及内容讲解等形式帮助学生了解从客户咨询开始、欢送用语的使用，到对客户备注分类及销售报表备份为止的全流程各环节相关内容，使学生能够掌握跨境电商客户服务售前客服工作全流程相关内容。

3．售前客服沟通技巧内容设计

一是售前沟通准备工作方面。售前沟通工作范畴贯穿从客户咨询开始至客户下单购买全过程。本部分课程内容帮助学生了解客服人员在售前沟通准备过程中需掌握所售商品专业信息、平台交易规则、支付方式和物流配送等所有在售前客户咨询中所能涉及的各个方面内容。结合相关话术准备和沟通技巧，能够使客户获得满意的售前咨询答复。本部分学习使学生尽快掌握售前客服人员相关工作知识与技能。

二是售前沟通文案写作方面。跨境电商的快速发展对跨境电商文案写作提出了新的要求，因此跨境电商文案写作既具有跨境电商文化特点，还要保持具有国际化视野的创新性[7]，以适应不断发展与变革的跨境电商领域。本部分课程内容包含企业文化文案、品牌形象文案，以及商品详情文案如何进行撰写三个部分。在企业文化文案课程内容设计中强调企业文化的核心在于使命、愿景和价值观三个方面，帮助学生更好地理解企业文化的核心。品牌形象文案课程内容着重讲授如何打造自有品牌。它不仅能够与同行对手进行有效区分，还可以增加人们对企业品牌的依赖度和用户黏性，从而更好地扩大盈利空间及塑造品牌差异化，增强客户对品牌的记忆，更好地在激烈市场竞争中脱颖而出。商品详情文案课程内容首先帮助学生理解商品详情描述的含义，即要说明商品是什么以及商品为什么值得购买，然后通过讲解7种撰写文案的方法帮助学生掌握商品详情文案的撰写。通过本部分课程内容设计，学生能够掌握跨境电商各类文案的撰写方法与技巧，为学生从事相关工作奠定坚实的写作技能基础。

三是售前咨询响应与处理课程内容设计。由于售前客户服务工作需要注意多方面的细节，一方面可以从源头上避免纠纷，另一方面还可以提高客户的购物满意度。本部分课程内容主要包含关于询价与样品咨询的回复、关于跨境支付与结算的解答、关于跨境物流及运费的回答三个方面内容。客户询价方面，让学生了解售前客服人员如何接待客户询价、如何给予客户满意询价答复及如何强化客户购买意愿等方面内容。商品细节的咨询方面，帮助学生了解一个清晰明了的商品描述意味着能够让客户快速获取所需信息，同时也不会使客户产生更多关于商品的疑问。跨境支付与结算方面的咨询和关于跨境物流及运费方面，通过本部分课程内容设计使学生能够掌握主流跨境支付与结算及跨境物流与运费相关知识，从而更好地解答客户相关问题，使客户真切感受到高水平跨境电商客户服务。

四是售前客服与沟通策略课程内容设计。本部分课程内容主要包括如何提升客户服务意识与主动服务客户，如何灵活转变服务思路，如何提升客户售前服务体验，及如何提升回复响应时间等，帮助学生掌握售前客服与沟通相关策略。

（四）售中客户服务沟通课程内容设计

1．售中客服业务范围方面

客户付款下单后，收到货物之前，属于售中阶段。这部分课程内容主要涉及发货、物流和收货等诸多方面，帮助学生了解售中客服的业务范围，明确客服在这一阶段需要主动联系客户，确认订单信息和收货地址等细节信息，发货后告知客户运输方式和运输时间，提醒客户注意收货等工作[8]。一旦出现售中问题，客服人员需主动及时与客户沟通、交流并努力解决问题。学生通过此部分课程学习能够了解售中服务目标：通过提供高水平客户服务，结合客户自身实际需求特点，提供最佳客户选购方案，有利于客户做出购买决策，并在买卖双方间形成相互信任关系。

2．售中客服工作流程课程内容设计

此部分课程内容帮助学生了解整个售中客服的工作流程，包括等待客户付款、客户付款后、通知客户已收款并承诺尽快发货、根据订单情况准备商品并打包、跟踪物流信息等方面。通过对售中客服工作流程学习，学生能够更好掌握相关知识与技能。

3．售中客服沟通技巧课程内容设计

售中客服沟通的工作范畴主要包括处理订单、跟踪物流信息、关联商品定向推荐、特殊订单处理等方面，课程内容主要包含以下几方面：

一是售中客服常规工作课程内容设计。此部分课程内容包括，在等待客户付款阶段，可以了解在买家下单未付款情况下，不可直接进行关闭买家订单操作，要咨询客户是否还有关于商品、支付、物流等方面问题。通过这种委婉表达便于提醒客户尽快付款，以便尽快发货。在打消买家对产品质量或服务疑虑方面，客服可以采用适当策略抓住机会强化买家对产品和服务的信心，促成交易。在买家觉得价格偏高方面，客服可以在说明利润较低之后，提出为买家提供一定优惠折扣或小礼品等方式，促使买家尽快下单购买。此外，在客户已付款、发货、配送等阶段，客服也会根据实际问题进行具体分析并给予客户满意答复。以上各部分会引入相应沟通模板在课堂中进行示例讲解，加深学生对售中客服各项常规工作知识与技能的掌握。

二是售中订单控制与处理课程内容设计。售中订单控制与处理是跨境电商客服沟通的关键环节，直接关系到交易能否达成。这部分课程内容主要帮助学生了解在订单处理方面的知识和技能，如改进订单处理流程、缩短订单处理时间、提高订单处理准确性等，都将提升客户对售中客户服务的满意度。售中订单控制与处理课程内容包括线下发货、线上发货、物流跟踪、关联产品定向推荐、设置产品信息模块、设置关联产品模块、关联产品定向推荐及特殊订单处理、延迟交货和缺货断货处理等方面内容[9]。本部分课程学习使学生能够掌握售中订单处理与控制相关知识点与技能。

三是售中客服沟通技巧课程内容设计。此部分内容着重帮助学生掌握如何使用工具催讨、如何对买家客户议价回复、如何更有效告知客户促销活动及断货说明、如何为买家提供优质物流体验（包括对物流商的选择、跨境商品打包发货及物流追踪）等相关沟通技巧。

（五）售后客户服务沟通课程内容设计

1．售后客服业务范围课程内容设计

售后客服工作是在商品出售后提供的一些服务，如退换货、处理客户纠纷和差评等[10]。此课程内容帮助学生了解或掌握在订单问题处理方面的知识和技能。客户在下单后可能对订单提出各种各样的问题，如修改收货地址、取消订单和退换货等，针对这些问题，客服需要根据具体情况进行相应处理，包括处理客户投诉与纠纷、管理客户评价、客户维护与二次销售等，通过学习使学生对售后客服业务范围有深入了解。

2．售后客服工作流程内容设计

学生通过此部分课程学习能够了解跨境电商售后客服人员的工作流程，包括处理客户投诉及客户信息维护等不同内容。了解客户所做评价原因及协商客户修改评价是售后客服人员引导客户修改评价的两个基本步骤。处理纠纷包括从卖家发出货物、客户申请退款直至纠纷处理完成全过程。

3．售后客服沟通技巧内容设计

这部分课程内容主要是售后评价方面，包括好评的回复、催评、中差评的修改等。模板设置方面，包括服务内容的设置和关于服务时间的设定。如针对货不对版问题，帮助学生了解其含义及应对方法；针对货物破损处理，帮助学生了解其含义，如何分析货物破损的原因及产生纠纷的应对方法；针对货物质量问题处理，帮助学生了解其含义，如何分析质量问题产生的原因及产生纠纷的应对方法。针对售后各类问题，学生需要知道总的纠纷解决策略是积极主动、打感情牌、换位思考、有效沟通、保留证据、控制引导。售后客服需与买家及时沟通，主动联系买家，通过了解分析买家所在国文化风俗、语言表达风格及购买习惯等方面，判断买家所属客户类型，灵活处理各类售后问题。通过提升卖家售后服务满意度，不断提高客户对网店的忠诚度。同时学生也需了解处理客户投诉的基本步骤，通过本部分课程内容设计，使学生能够掌握售后客服沟通的相关知识与技巧。

综上，随着“一带一路”倡议提出及经济全球化的快速发展，跨境电子商务在近年迅速兴起，并保持良好发展态势，跨国消费场景也从线下扩展到了线上。由于买卖双方来自全球各地，双方在语言、文化和风俗等方面千差万别，各种各样的交易纠纷问题也随之出现，客户服务工作的重要性也愈加凸显。通过高职跨境电商客户服务课程内容设计，帮助学生全面掌握跨境电商客服所需岗位知识与技能，既能更好地满足跨境电商行业用人需求，又能为学生未来多元化就业奠定坚实基础，不断实现通过培养高质量应用技能型人才更好促进行业与企业发展的目标，助力跨境电子商务更好更快发展。