2022年，新国货品牌的八个注意事项

包·恩和巴图

2021年，受后疫情时代影响，多数企业的生存状态依然很严峻。甚至，由于顶不住现金流的压力，不少企业已经关门歇业，即便活着的企业，也都经历了九死一生，伤痕累累。

所以，我们不得不说：至今还站着的企业，不论大小，不论输赢，都是好样的，都是值得尊敬的！

那么，2022年将会是什么年？我们的现状会不会得到改善？

我认为，2022年是一个极为特殊的年份，是机会大于挑战的年份。特殊不是来自冬奥会，不是来自元宇宙，更不是来自跨境电商，而是来自乡村振兴。

如果说，2021年是乡村振兴的号召之年，那么2022年就是行动之年，在全国上下会掀起一股乡村振兴的启动热潮。

2022年也将成为区域资源品牌化的元年，更多新国货品牌在这一年像雨后春笋般诞生。

那么，新国货品牌，在2022年该做些什么？在品牌建设的道路上要注意什么？

乡村振兴，无论怎么行动，最后还是要回到企业的品类创新、服务创新和模式创新。其中，品类创新就是起点，也是新国货品牌的机会点。

然而，品类创新谈何容易？如果你不掌握品牌法则，很容易会陷入伪品类的陷阱。

曾经有个客户找我们，想做“醒酒毛巾”。据他说，喝酒后，要想快速醒酒，用这个毛巾一擦脸，酒就醒了。听上去是不是很神奇？

当时，我看到这个产品后，给他泼了一盆冷水：你这个产品就是典型的伪品类，根本做不起来。也许这句话违背了他的心愿，他再也没有找过我们。当然，他那个神奇的“醒酒毛巾”也没做起来。这就是伪品类的悲剧。

所以，我们的新国货品牌，开创新品类的时候，一定要多研究消费需求和顾客心智。在开创过程中，最好听取专业机构的意见，反复做概念测试，甚至做好局部试销，以免陷入伪品类陷阱。

乡村振兴，必将成就很多风口。风口，就意味着大需求、大市场、大手笔。面对这样的“大环境”，我们该怎么做？正确的做法就是：小。即：市场越大，焦点越小。通俗地讲，县城开杂货店，北京开专卖店。

县城，市场小，你想活下去，就得开杂货店，经营品种尽可能多一些；然而，北京，市场大，对手也多，所以必须开专卖店，收缩范围，形成特色，单点突破。

这两年，有个酸菜鱼餐厅品牌映入了人们的眼帘，它的名字叫太二。打出的广告语是：酸菜比鱼好吃。

这个餐厅很有个性，只卖酸菜鱼，没有其他菜品；只接受到店消费，不接受外卖……因为这样才能保证酸菜鱼的口感。让顾客有个极致的体验，更容易建立“品类专家”的认知。

其他餐厅能否做出跟他们一样的酸菜鱼？说实话，完全可以。但是，认知上无法跟太二比。因为，太二除了酸菜鱼，什么都不做。这种疯狂聚焦，会带给人们一种错觉：它的酸菜鱼可能是全国最好的。

这种认知一旦建立起来，其他餐厅休想抢夺这个认知。因为同样的两盘酸菜鱼出现在顾客面前，太二的酸菜鱼是IP，而其他餐厅的酸菜鱼只是产品。当一个产品遇到IP时，IP胜出。

大家总说新瓶装旧酒，意思是没有什么本质的创新，只是做了一些表面工程。这种面子工程，虽然不能解决实际问题，但也不至于致命。真正致命的是旧瓶装新酒。

也就是说，一个企业好不容易开创了一个新品类，但还是用原来的老思路、老模式去做。这才是致命的。

大家可以想一想，特斯拉为什么没有诞生在汽车之乡德国？抖音为什么没有诞生在互联网巨头腾讯？钟薛高为什么没有诞生在奶业巨头伊利？

难道奔驰、宝马没有能力做电动汽车吗？难道腾讯没有技术做短视频吗？难道伊利就做不出钟薛高的品质吗？

都不是。这些问题的背后意味着体制和商业模式。新东西的诞生需要新体制、新模式，甚至需要新的思想。而且，越具革命性，越需要这样。

其实，奔馳、宝马早就意识到电动汽车的未来，也很早就布局这个领域。但是它们就是放不下燃油发动机，一直走折中路线，试图把电池和燃油发动机组合在一起。所以，它们早期推出的新品类不是纯电动车，而是混合动力车。结果把纯电动车“第一品牌”的位置拱手让给了特斯拉。

所以，老企业做新国货，就必须在“新”字上做文章，当老的体制和模式影响到新品类发展的时候，就必须果断分离，成立新公司，组建新团队，要按照新品类该有的商业模式去做。

认知思维一直强调，未来是心智时代，是感性消费时代。面对消费者，视觉是与他们沟通的最直接方式。

现在，新国货品牌似乎也意识到这个问题，大家在视觉上开始下功夫，颜值上得到了很大提升。

然而，不少品牌还是缺乏“超级视觉”的概念，在视觉竞争上没有太大优势。

新国货需要高颜值，但是高颜值并不等于超级视觉。我们定义超级视觉有三个标准：有记忆、有个性、有审美。高颜值只是属于第三个标准，前面两个也必须过关才行。

那么，超级视觉到底长什么样？

就拿万宝路香烟来说，它的Logo不是超级视觉，真正的超级视觉是它广告画面上的西部牛仔。

所以，超级视觉与普通视觉最大的区别在于，超级视觉让人终生难忘，而且自带IP属性。

提起做品牌，多数人的第一反应就是“大”：搞大活动，找大媒体，做大传播。但是，大家忘记了事物发展的基本规律。

我的建议是：品牌传播，一定要从小处开始，一步一步往前走。这里所说的“小处”包括两个含义：小活动和小传播。

什么是小活动？在互联网时代，直播就是一个小活动。门槛不高，成本也不高。但是，这样的小活动，有几个企业真正能够做好呢？

在多数企业的眼里，线下开店，一天开12小时，都很正常，但是线上直播，一天播2个小时，都嫌时间长。这就是一个错误的认识。

在互联网视频时代，直播间就是你的线上门店，而天猫、京东只是你的线上仓库。仓库必须有货，但仅靠仓库，不一定能卖货。如果你能认识到这一点，才能说明你拥有了互联网基因。

那什么是小传播呢？内容营销就是小传播，也就是大家嫌麻烦的文章、视频和海报等。

最近，司马南手撕联想事件，给联想带来了排山倒海的负面舆论。这在过去是不可能发生的事情，但是现在它不仅发生了，而且影响力不亚于大媒体。

在过去的大媒体垄断时代，也许这些小传播没有太大作用，但是在自媒体时代，你不能小看这些传播的价值。

很多人崇尚做网红品牌，但又担心寿命不长。所以，一直在做和不做之间徘徊。

这里，我们可以明确告诉大家：在这个时代，品牌的第一属性就是网红属性，你必须有能力做到网红品牌。

我们确实也看到很多网红品牌半路夭折了，为什么？第一，品质出了问题；第二，线下出了问题。

当品牌在网上走红的时候，供应链跟不上，就开始委托加工，甚至为了抓住红利，偷工减料，粗制滥造。还有一部分网红品牌，品质一直没有问题，但还是死了，原因就在于线下渠道没能及时打通。

这个时代做品牌，必须线上走红，线下扎根。这也是我们认知思维强调的“认知在前，产品在后”的原理。

当你在线上走红的时候，就要快速地打入线下渠道。因为，线上的热度一般比较短暂，当热度最高的时候打入线下渠道，所有人都会欢迎你，接纳你。但是，热度一旦过去了，就另当别论了。

在这一点，钟薛高和元气森林做得比较好。当它们在网上走红的时候，抓紧布局线下渠道，在线上和线下之间做到了无缝对接。

不过这里我们想强调的是：我们不能把它们的做法只是当作故事来听，而应该实实在在学到人家的做法。听故事谁都会，唯独说到做到很难。

这一个注意事项，比较适合规模大一点的企业。虽然多品牌布局是好的战略布局，但也不能毫无节制地发展多品牌。

在多品牌布局方面，比较成功的企业是阿里巴巴。它们每当推出一个新品类的时候，都用一个独立的品牌。比如：B2C（Business to Customer，是企业到消费者的电商模式）电商叫天猫、C2C（Customer to Customer，消费者与消费者之间的电子商务）电商叫淘宝，直播平台叫点淘，支付工具叫支付宝，地图软件叫高德，等等。

它們成功的原因在于引领了这个品类，率先进入顾客心智。但是很多企业推出的独立品牌，就没有那么幸运了，虽然很多，但没有一个能够主导品类。比如，李宁推出的凯胜、红双喜、乐途、心动等品牌，虽然都是独立品牌，但是都不太强大，更无法主导一个品类。

所以，做多品牌布局的时候，一定要考虑清楚什么时候推出你的第二品牌，而不是拍脑袋决定。

那么，到底什么时候推出第二品牌最适合？很简单，当你的第一个品牌做到品类老大的时候。比如，空调领域的格力、科技领域的华为，它们已经成为所处品类的老大，而且毫无争议，应该推出第二品牌。

乡村振兴，不是一朝一夕的事情，需要几代人的努力才能真正达到目的。新国货品牌的创建，也不是一朝一夕的事情，同样需要足够的时间来培育。

虽然一炮而红是多数企业的梦想，但是当你真的一炮而红的时候就会发现，你的人才储备跟不上，运营体系跟不上，客户体验下降，品牌口碑恶化，会出很多问题。

大家还记得这两年红遍全网的藏族小伙丁真吗？一个笑容一夜爆红，成为顶级网红，但是现在基本销声匿迹。相反，李子柒红的时间比丁真长得多，而且连央视都对她倍加推崇。为什么有这么大的差别呢？

背后的原因就是：丁真的根基太浅，积累太少，当自己最红的时候，没有能力继续输出有价值的IP内容，所以退得快；而李子柒根基深，积累多，有能力持续推出高质量的IP内容，所以退得慢。

因此，要想成大器，就必须先慢后快。

不过，这个观点很容易和资本发生冲突。因为资本希望企业成长的速度越快越好，这样它们的投资周期就更短，收益更有保障。但是这会违背事物发展的规律，导致拔苗助长的悲剧。如果你完全听资本的话，很有可能被资本拖死。

喜茶和瑞幸，都算是新国货品牌，但是它们的成长方式不同。

喜茶，从2012年开始做，到2020年年底，用8年时间开了695家店，市值达到600亿元。

然而，瑞幸从2017年开始做，用短短3年时间开了4507家店，相当于喜茶的6倍，但是它的市值连喜茶的一半都达不到。

一个像竹子一样慢慢成长，而另一个像爆竹一样一炮打响，结果截然不同。瑞幸咖啡的快并没有成就一个成功的品牌。其实，这两个品牌的背后都有资本的影子，但是喜茶利用资本相对比较成功，而瑞幸差点被资本拖死。

所以，做品牌，一定要把握好节奏，刚开始的时候一定要放慢脚步，往下扎根，打磨产品，夯实技术，优化模式，以最正确的方式建立认知，为下一步腾飞奠定基础。