99%的人都不会做活动策划（下）

空手

一提到活动策划，也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在很多整合传播方案中，活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后就随便应付一下。

那么活动策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？

所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，最后弄点奖品就完事了？

……

如果你是这样理解活动策划的，那就大错特错了。那么一个杰出的活动策划需要具备什么呢？

活动策划有十大关键词，在2022年1月上半月刊《一线方法》栏目中我们一起探讨了前五个，今天我们一起来看后五个——动机、激励、共创、导线、裂变。

很多时候，为了吸引消费者参与活动，活动主办者经常会犯两个错误：

其一，降低活动门槛。他们担心参与活动的难度太大，消费者不愿意参与了。结果这导致了活动机制太过简单，看起来很白痴，消费者反而更没有参与的兴趣了。

其二，设置大量奖品，用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到，反而吸引来一群羊毛党。

比如你为人父母，希望培养孩子多读书的好习惯，你应该怎么做呢？应该激发孩子对阅读的兴趣，对吧？

但你告诉孩子说，每读完一本书就给他50元钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了，因为一旦没有了奖励（或者奖励变小了），他就不肯读书了。

金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。道理很简单，为什么你上班公司要付你薪水，你打游戏没人给你钱呢？你提供奖品，就是在暗示消费者这个活动很无趣。

在心理学上，人的动机分两种：内在动机和外在动机。这两种动机，一个是为兴趣做事，一个是为报酬做事。内在动机，行为本身就是回报；外在动机，回报则来自行为之外。

好的活动设计，一定要让用户产生兴趣，真正吸引他们参与，而不是靠奖品。

不管是古代的象棋围棋、麻将扑克，还是现在的各种网游手游、体育赛事，游戏自古以来就有数量庞大的玩家参与，并且沉浸其中。

为什么玩游戏让人快乐、让人上瘾？

因为游戏的设计有两点激发了我们：

一是每个游戏都会给人明确的目标和实现目标的一套规则（也就是方法步骤）。而人类这种生物的特点就是一旦有了目标，做事就会很有动力。

现实生活中，为什么很多人会感到迷茫、感到无聊？恰恰是因为很多人在生活中没有一个明确可量化的目标，或者有目标但是没有实现目标的规则与方法。

二是你在游戏中有努力，就会有明确的反馈。比如你在游戏中击败了敌人和怪兽，你会获得经验、财宝、装备、生命值、武力值等。即时的反馈，能够告诉你离目标还有多远，能够让你实时看到自己努力的成果。反馈带给人成就感和掌控感，也就是乐趣的来源。

所以什么是游戏？标准的定义公式就是：游戏=目标+规则+反馈。这三样基本的元素，是任何游戏都不能缺失的。

对于活动策划来说，最重要的就是要给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励，从而激发消费者参与活动的欲望。

这个激励的机制叫作PBL。P是Points（点数），B是Badges（徽章），L是Leaderboards（排行榜）。PBL是最基本的游戏元素。

点数就是积分，它给用户提供目标感，以及让用户产生固定的期望，只要你做出相应的行为就会得到奖励。比如各大商家的会员积分系统。

徽章，让用户产生荣耀感，增加用户使用产品的成就感。

排行榜，让用户跟自己的同伴进行竞争和比较，这是实施裂变的关键。

好的活动策划必须与消费者一起共创，让消费者参与进来。这就要求在活动策划过程中开放消费者参与的节点，并且设计消费者参与的方式。

消费者参与活动，并二次创造内容，才愿意将活动扩散、分享出去。而有了用户创造的UGC内容，活动才具备社交走红的潜质。

比如互聯网时代最典型的刷屏案例凡客体，就是一个消费者共创的结果。再如近来蜜雪冰城广告歌、屈臣氏蒸馏水广告歌在B站的走红，其实都离不开用户共创的努力。

我个人总结有两种非常经典的活动参与机制：一种叫挑战机制，一种叫站队机制（模仿和PK）。

挑战机制很容易理解，比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战。它的目标就是引发广大用户的模仿。因为消费者凭空创造是很难的，给他一个模板、一个参考让他去模仿，再给一点难度激发他去挑战，就容易引发大面积的用户参与。

人为什么喜欢模仿呢？首先，因为我们总是渴望挑战自我，证明自己。其次，因为我们总是希望找到权威进行服从。最后，因为我们总是想融入群体，做他人都在做的事情，获得群体归属感。

用三个字来形容就是“人、从、众”，证明自己、服从权威、归属群众。

第二种机制更容易理解，它的意思就是你选择谁，让消费者进行站队。甜豆浆和咸豆浆，你选择谁？你是甜粽党还是咸粽党？你妈和你女朋友同时掉河里你救谁？每一个问题都是如此致命，非常容易引发争论，于是话题迅速引爆，活动大获成功。

比如肯德基为了推广它的新品黄金脆皮鸡，就做过站队的活动，让消费者在黄金脆皮鸡和经典的原味吮指鸡之间二选一，这个活动吸引了众多的消费者投票，让新品的推广大获成功。

这就是设计活动机制，让消费者参与共创的力量。

这里所讲的活动导线设计，跟第四讲（详见2022年1月上半月刊）的活动策划路径不同。第四讲“话题—执行—内容”的路径是活动传播扩散的过程，而我在这里所讲的导线，则是如何指引消费者做出参与、购买等行为的路径。

斯坦福大學有一个行为设计模型，叫作B=MAT。B是Behavior（行为），它的意思是说，一个行为的发生涉及到三个要素：第一个是M，即Motivation（动机）；第二个是A，即Ability （能力）；第三个是T，即Trigger（触发）。

通俗一点讲就是，人的行为产生，由内心是否想做一件事、能否做到这件事以及外在环境能否推动他做这件事三者共同影响，缺一不可。这就是动力、能力、推力。

所以要想推动用户产生购买行为，就要从这三点着眼。

首先是增强动力。动力其实又可以分成理性和情感两方面。理性上把产品的好处给用户讲清楚，情感上就是要让用户产生想参与想购买的责任感、成就感等。

其次，用户是否有能力购买你的产品。这取决于你的定价，也就是用户是否买得起；渠道，也就是用户能否买得到。

其实，到了这一步，我们能做的不是增强用户的能力，而是减少用户的阻力。这就需要我们给消费者提供清晰的步骤，指明购买路径。同时还要尽可能打消用户的疑虑，降低决策风险。预判用户在决策时到底对什么有疑虑，是价格，是品质，还是使用方便性等。

最后是提供推力。比如通过限时限量，给用户制造压力。通过其他人的示例，给用户提供榜样。以及要不断地提醒用户我们希望他做什么（比如直播时反复催单）。

这就是设计用户行为路径的方法。

裂变的目标是利用好消费者的社交网络以及社会文化的力量，让活动和品牌扩散出去，触达更多的消费群体。裂变的玩法有三种：

第一种叫利益裂变。这种玩法是商家提供利益，优惠给到消费者，但是消费者需要分享到社交圈，通过与好友进行互动的方式才能领取优惠，并且和好友一起获益。像拼多多的砍价、滴滴打车红包以及现在微信读书的无限卡都是这么玩的。

第二种叫游戏裂变。这一玩法是通过游戏化要素的设计撬动用户社交圈，让消费者为荣誉而战。核心是用排行榜，让用户来比分数，争排名。

第三种叫关系裂变。在社交网络中，关系链构建了裂变的壁垒，用户为什么愿意将你的品牌分享到他们好友面前，最主要的动力是为了他们的自我表达。比如网易每年会推出大量的H5测试。还有每年年底，网易云音乐的年度听歌报告、支付宝的年度账单、航旅纵横的年度飞行报告等，消费者之所以愿意晒，是为了展示自己的独特品位、财富地位、人生经历、人格魅力等。

今天不管互联网多发达，对于人类这种天生的社会动物而言，最好的广告始终还是口口相传，最好的推销方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2—3位好友去影响他。

这就是裂变的意义。