鸿星尔克怎么没动静了？

郑云潇

不管是各路平台的热度指数，还是直播间人数，现在鸿星尔克基本回归到了捐款之前2021年7月的正常水平。

这当然是大部分人都能预料到的。

不管是正面还是负面，虽然短期的情绪能极大程度地影响市场，但从长期来看，品牌在自由市场的表现主要取决于核心的差异化价值。

因此，很多人说捐款事件可能会是鸿星尔克复兴的机会，这种说法其实基本不成立。因为鸿星尔克的问题是结构性的，并不是短期的外部机会就能扭转现状。

情绪是拯救不了品牌的。

不少媒体把鸿星尔克事件看作国潮崛起的标志性事件，但鸿星尔克真能算国潮吗？

什么是国潮？

国潮的本质是因典型中国元素而产生的追捧和溢价——不管是因为传统价值被挖掘和放大，还是国民对外部敌对势力的仇视，越来越多的人愿为带有典型中国元素的产品支付更高的价格。

比如故宫淘宝、花西子和中国李宁，都是国潮典范。

甚至包括华为——虽然它跟传统文化没什么关系，但它已然成为“不畏列强，大国崛起”的代表，所以也能算国潮的一员。

至于鸿星尔克，不论是捐款事件还是品牌内核，跟典型的中国元素都不沾边，因此并无国潮一说。

另外，不少人给鸿星尔克支招：“现在国潮那么火，还不快借助此次事件，把自己也打造成国潮品牌！”

其实没机会了。如果国潮算一种品类特性，那在运动品牌中，李宁和安踏基本已经站稳了老大和老二的位置。

拋开早年大规模投放的电视广告不谈，鸿星尔克是如何做营销的呢？

据界面数据不完全统计，从2005年至今，鸿星尔克至少与10项网球赛事开展合作，并3次参与奥运会代表团赞助。10多年的时间里，网球一直是鸿星尔克营销投入的重点。那么，网球真的是鸿星尔克最佳的选择吗？

确实，不少运动品牌都是靠着运动赛事打出了名气，开拓了市场。

比如阿迪达斯，最开始就是凭借1936年的柏林奥运会，以及穿着阿迪达斯率先发明的钉鞋、连夺4块金牌的黑人运动员而名声大噪。

再比如耐克，也是凭借NBA和乔丹的热度，打开了全球市场。

这里可以注意到：不管是短跑、篮球还是足球，它们都有一个共同特征：普及度和关注度都很高。而鸿星尔克选择的网球运动，相比之下就偏门得多。并且，鸿星尔克当年的火爆，更多是因为抱了电视广告的大腿，跟网球关系不大。

选择网球是一个弱势，但也不是决定性因素，更重要的是以下两点：

一是目标人群与网球运动之间的匹配度较低。

鸿星尔克一直主打年轻人市场，而网球运动更多是集中在年纪稍微大一点的人群中。并且在人们的认知中，网球的主要关键词是“高贵”和“优雅”。这就是为什么LACOSTE（鳄鱼，法国的品牌）会将网球融入自己的品牌故事之中。

二是运动装在网球领域其实很难做出差异化。

不管是鸿星尔克、LACOSTE还是其他品牌的网球服，在产品层面都没做出专属网球运动的明显特征。

它不像篮球鞋有护脚的高帮和极佳的回弹力，不像足球鞋有钉子，不像Lululemon（露露柠檬）的瑜伽服特别讲求塑形、贴身质感和弹性，不像DESCENTE（迪桑特）的滑雪服特别讲求保暖性和耐磨性。

这就导致即使鸿星尔克要协同营销活动去主推网球运动装，也很难产生“专业网球运动品牌”的用户认知——怎么看都是普通休闲运动装。

加上2008年奥运会之后国际品牌在中国市场的强劲攻势，鸿星尔克就变得泯然众生。

没有特征就没有差异化，没有差异化就没有溢价权，就只能退居三四线。

光退居三四线都没用，三四线的消费者心智依然是被大牌占领的，再加上假货的夹击，鸿星尔克的路是越走越窄，并且只能打价格战。

开篇提到，鸿星尔克的问题是结构性的，并不是某些单一或独立因素造成现在的局面。

有人说，鸿星尔克的没落是从2008年奥运会开始的，它高估了奥运会对国产运动品牌的助推作用——在全球金融危机的大环境下，不但没有学友商去清库存和关门店，反而孤注一掷注资8亿元去维持表面的风光。直到2011年把这8亿元算入营收，被指出财务造假而停牌，此后就一蹶不振，连亏10年。

也有人说，鸿星尔克是产品设计能力不行，生产出来的产品虽然质量还行，但款式真的很土，进不了高线市场。

然后还有那场烧掉半数设备的大火……

总之，各方失利。

抛开企业内部的问题，也不谈产生这些问题的原因和导火索，单从外部视角来看，鸿星尔克就是典型的因定位缺失而导致管理失焦，最终导致品牌老化，被市场边缘化。

鸿星尔克的产品分为九大类：综训、网球、生活、女子、大球、IP合作、电商、跑步、户外。其中综训和生活是最大的盘子，跑步是做尖货，网球的用料最好。

但就鸿星尔克目前的体量和市场占有率，再考虑到市场的竞争和细分程度，已经不支持它再去做个全品类运动品牌了。

它需要收缩战线，需要聚焦资源——可能是聚焦到某个运动领域，也可能是聚焦到某个产品品类。

更好的选择是聚焦到领域，当然，现有的鸿星尔克选择的是网球领域，只不过用户认知不够。

但认知不够不一定是坏事，意味着还有重来的机会，毕竟船小好掉头。

考虑到鸿星尔克年轻化的品牌基因，加上Z世代喜欢展现自我的特征，以及他们对潮酷文化的热爱，街舞其实是值得探讨的切入点，主要看好以下5点：

1.虽然街舞流行很久了，但目前还没有专注街舞的服装品牌，且很多街舞爱好者都会针对“街舞如何穿搭”进行询问和讨论——既要考虑款式个性，又要考虑功能性，确实是个社会问题。

2.街舞是极度碎片化，且具有高度展示性的运动——随时随地都能舞一下，喜欢街舞的人大多也具有展示自我的意愿，这就意味着品牌有高频的自传播机会。

3.专业街舞的产品线是可以做出专属特征的，如款式（夸张、炫酷）和功能性（耐磨、耐脏、弹性好、包内物品不易掉落等），这就有了专业度、差异化、议价权。

4.潮酷人群对大牌的崇拜度较低，他们更喜欢个性鲜明的品牌。

5.虽然前期可能相对小众，但街舞文化的破圈其实不难，尤其是在短视频的推动下，人人都能舞一段，并且万事皆可舞。

街舞不是专业运动，而是时尚运动，所以这也算是在跟FILA共同做大时尚运动的蛋糕——以相对较低的价位争取更广大的年轻市场，争做第二品牌。

当然，这个方案对鸿星尔克内部资源的调整也是一个巨大的挑战，也会产生结构性的变化，但在这里就不探讨了。

总之，核心的观点是要聚焦。

最近看了不少针对品牌老化的提案，几乎所有提案都提到“要重新俘获年轻消费者”。

这就给人一种错觉，好像品牌老化就是指品牌不再受年轻人欢迎了，只有年纪大的人才买。

按照这种逻辑，足力健老人鞋是永远不会品牌老化？还是说它老化了之后也需要重新俘获年轻消费者呢？

品牌老化的本质，是曾经成功的品牌，因没能顺应市场的变化，逐渐被目标群体抛弃和遗忘的状态。

虽然在现象上，很多老化的品牌会呈现消费者偏大龄的状态，但其本质上是跟年龄无关的。事实上，某些主打年轻市场的品牌，如果能把更多精力放在更大龄的市场，说不定还有第二春。

比如两性社交平台，以前都把精力放在30岁以下的用户，但随着同质化竞争的加剧，以及大龄单身市场和离婚率的增加，30岁以上的两性社交需求其实是越来越大的。类似的还有母婴市场……这些都是社会人口的年龄结构变化引起的需求变化。

“新消费”是2021年特別火的词，一共火了两次：一次是说新消费很牛，另一次是说新消费也没那么牛。

其实新消费根本不是什么新概念。

如果品牌老化是指老品牌没能顺应市场的变化，那么新消费就是指那些成功顺应了市场变化的品牌——它们二者是对应的。

为什么说新消费不是新概念？

因为类似的事情早就发生过了——比如从补血到滋补的阿胶，从大店到小店的西贝，从没档次到有档次的卫龙……它们在很大程度都能对应所谓的新消费品牌，因为它们都顺应了一些共同的规律：

在利益方面，马斯洛高层次需求越来越大，不仅要吃得饱，还要吃得好，吃得安全，吃出乐趣，吃出身份。

在成本方面，体验成本越来越低，以前想吃火锅，要去火锅店花300元，现在直接在楼下一站购齐，100多元就搞定；以前想撸猫，需要买猫买粮耗精力，现在去楼下猫咖馆就行了……

总而言之，利益越来越大，成本越来越低。而顾客利益减顾客成本，其实就是用户价值。

所以，所谓的规律其实一直没变——提升用户价值。