手游《摩尔庄园》的文化创意分析

向起锐

2008年淘米网首次打造端游《摩尔庄园》，收获了大量6至14岁的儿童粉丝。13年后，淘米网再次联手雷霆游戏运营公司为当年那群庞大的受众打造了旨为“快乐养老”的手游《摩尔庄园》，该手游是一个集怀旧、益智、养成、社交和剧情为一体的休闲社区。手游在保留页游经典的同时，又加入了全新的社交元素，它继承了“摩尔庄园”的品牌优点，延续生动的角色和丰富精彩的故事情节，并且采用全新的3D形式呈现，将那些熟悉、美好的场景更立体地呈现在玩家眼前，让玩家享受悠闲的庄园生活。

一、游戏文化的传播优势

（一）粉丝基数庞大

当年，专攻儿童游戏市场的淘米网络开发的网页游戏《摩尔庄园》上线，目标用户是6-14岁的儿童。在没有智能手机的时代，《摩尔庄园》 在4399小游戏官网收获了一批忠实粉丝，上线一年后拥有了1000万的活跃用户，注册数突破3000万。后来由于经营不善和手机端游的挤入，该游戏在2015年宣布停服。但是《摩尔庄园》并未放弃过端游的维护，更是大量发放游戏福利，即使是游戏玩家大量减少的情况下，淘米网也并未彻底关闭端游服务器。游戏开发商维护了不愿意退游的老玩家的心，也为13年后手游的发行积攒了庞大的玩家基数。

2021年6月1日，《摩尔庄园》 手游在游戏界和互联网界掀起了一股狂潮。根据发行方雷霆游戏公布的数据，开服8小时内，《摩尔庄园》新增用户就突破了600万，畅销榜成绩也一度冲进了TOP5，TapTap（手游平台）下载量突破100万，当日同时在线人数突破了100万。事实上，《摩尔庄园》很早就开始造势。从去年8月份开始，《摩尔庄园》手游在微博多次发起IP回归的相关话题。上线至今，与摩尔庄园相关的话题讨论突破了70万，累计阅读量逼近10亿，许多话题登上微博热搜榜首，日均讨论数更是在开服当天近200万。

如今，当年那群10岁左右的儿童已然成长为二十多岁的有独立自主权利的成年人，所以在淘米网选择开发手游时，大量玩家都处于等待中，甚至早早在应用商店系统中预约了该游戏的下载。终于在儿童节这天，玩家们实现了对于童年的怀旧情感。

（二）怀旧情怀的延续

虽说手游在端游的基础上作出了许多改进，但是游戏开发商继续沿用10年前的游戏场景设计（在此基础上进行了改造和优化），甚至游戏世界地图的规划都一模一样。相同的场景营造出了一种游戏开发商的怀旧情感，也将这样的情怀传递给了游戏玩家，吸引当年那群对端游不离不弃的游戏玩家，也再次将端游的热度推上了话题榜单。端游的忠实玩家会自主将端游和手游的玩法、游戏场景、游戏体验、游戏文化等方面进行对比，并且在应用商店以及游戏内问卷系统中认真地写下玩家的宝贵意见，游戏开放商便可从中获取改进意见，为将来的游戏内更多的玩法开发作出一定的改进。

（三）手游充值金额对比

两种游戏内虚拟货币已成为所有游戏的标准配置，其中一种是易大量获得的，如《阴阳师》中的金币；另一种是少量且不易获得或需要充值获得的，如《和平精英》中的点券。不同于腾讯与网易的游戏充值机制，《摩尔庄园》的游戏皮肤20至30人民币就能购买。比起《王者荣耀》的游戏角色皮肤的价格来说，的确是十分之一的价格。

除此之外，该手游还增添了许多充值礼包的活动，例如6元的充值礼包不仅能获得相对比例60金豆，还能获得游戏中额外的4000虚拟货币和几个高级道具。以上提到的手游非首次充值机制则是简单的人民币比例兑换，并不存在买一送一或者送道具的情况，但是这样首次充值的优惠活动《摩尔庄园》每周都会重置一次，也会让玩家放松充值所需下定的决心。

（四）标配性宠物

每一个人心中都会存在一个养宠物的梦想，但是现实却是残酷的经济压力与责任担当。在这款手游中，每一个玩家都有资格领养一只“拉姆”作为游戏角色的宠物。

相比QQ宠物的生长机制，拉姆的精神状态不会每时每刻都报告给玩家，并且生命状态可以长时间维持。反观QQ宠物，企鹅几乎每一天均需要重复的照顾，即使企鹅会与“主人”进行有趣的互动，玩家依然会感觉到压迫。QQ宠物的宠物道具使用与购买难度都远远大于拉姆。价格低，使用效果佳的拉姆道具为每一个玩家都创建了一个舒适的“云养宠”的线上环境。

二、游戏文化传播

（一）乌托邦文化传播

《摩尔庄园》手游的游戏主旨为“IP回归，快乐养老”，游戏开发商意愿打造一款慢节奏的快乐游戏。在大多数游戏玩家经历了《王者荣耀》与《和平精英》的紧张与刺激的游戏文化后，这样一款慢节奏的游戏非常容易引起玩家的兴趣，因此也保证了一定的市场占有率。抛开《赛博朋克2077》一类游戏的华丽、超现实、写实的场景设计，《摩尔庄园》并未以成年玩家的游戏场景喜好作为第一设计，而是沿用了当年的角色设计、画风等作为该款作品的主要游戏场景。田园、家园、庄园等淳朴的儿童游戏文化依然弥漫在《摩尔庄园》手游中。

玩家在游戏内除了完成主线任务剧情，最主要的就是完成种菜和钓鱼。手游款《摩尔庄园》同样拥有这样的游戏功能，不仅帮助玩家找回了当年QQ空间小游戏风靡时的情怀，手游相比端游还加强了“田园式”游戏玩法。玩家可以批量种菜，批量钓鱼甚至还可以批量维护，主线剧情的叙事走向可以完全依靠自动来完成。玩家不需要大量精力的投入，即使剧情繁杂，每日更新，玩家也不会拥有心理压迫感。作为“快乐养老”的《摩尔庄园》手游特色，拥有游戏不需要玩家付出任何的成本，且不用担心游戏不适合自己，这就大大降低了玩家的入门门槛与心理焦虑程度。此外，拥有基本国产游戏的氪金机制和玩家主动性创造机制为该作品吸引了不少玩家，让这些玩家在小额氪金的同时也能轻松愉悦地进行游戏内在叙事的构建，传递给玩家一种“慢节奏”、轻叙事的乌托邦文化，也让该游戏从众多繁杂刺激的游戏中脱颖而出。

（二）群体游戏文化传播

1.互动交友机制

每一款手游都少不了玩家之间的互动机制，《摩尔庄园》手游在端游的基础上新增加了邻居与小镇两个功能。玩家可以自主选择一位好友进行绑定，再在与好友互动达到一定程度的基础上申请成为邻居，于是两位玩家之间的家园就会连在一起并且在家园外多出一块地用于额外的装饰。小镇的创建更像是工会的成立，加入一个小镇，就会成为更大团队的一员。小镇成员可以通过捐献物资获得小镇所带来的特殊技能和特殊装饰。游戏内对于邻居之间、好友之间的互动程度存在考核机制，并且当玩家达到某些目标值时，游戏会发放丰富的奖励。这样的机制激励玩家之间产生更多的互动，也激励玩家线上交友。

2.新媒体平台的攻略文化传播

流媒体环境为电子游戏文化的传播提供了全新的互动方式。玩家从被动接受游戏的文化转变成为游戏文化的传播者，随着新媒体平台上游戏攻略与游戏视频的播出，越来越多的潜在受众开始正视游戏文化并且尝试开启一段游戏体验［1］。

刚开服不到一个月，小红书、豆瓣、微博等新媒体平台涌现了一波“课代表”。这群发帖用户总结了游戏内的一些攻略，并且分类详细，包括钓鱼的时间、匹配的天气、餐厅经营利益最大化、 家园装扮的道具购买数量及资金攻略等，帮助了那些正在迷茫摸索新游戏的玩家，也很好地给玩家提供了一个游戏方向的新鲜思路。攻略文化的发展，对于正处于一个信息碎片化时代的公众来说，可以让受众在接触新兴事物的同时能主动获取所需要的游戏信息。

3.玩家自主创造文化

该款游戏对于玩家主动性创造的空间留有非常大的余地。作为一款养老游戏，玩家在该游戏中如何在有限款式的家具中挑选出风格匹配以及合适当下审美的家具并进行放置就成为了一个非常需要“抄作业”的话题。

为了寻求符合自己审美的参照图，游戏玩家多数会选择去各种新媒体平台寻找攻略作为参照，再结合自己所拥有的家具种类与数量对于攻略中的内容进行二次创作，最终形成自己的装扮成果。从本玩法逻辑可得知，该手游延续了端游的装扮机制，更是掀起一段装扮热潮，带给玩家新鲜的体验以及极大的发挥空间。

4.攀比心理与用户黏性

由于新媒体平台攻略的参考性，同时也引出了一个更大的游戏装扮特征——攀比心理。每一个玩家都希望自己的装扮成果能够得到更多人的认可来弥补其现实生活中不可获取的情感或认同。所以在装扮热潮中存在一个相互攀比的现象，攻略发布者们会从消耗成本、外形美观、摆放位置等方面与其他攻略发布者进行初步比较，当玩家在寻求攻略时会做第二次对比，最终的呈现结果也会与其好友进行攀比。游戏开发商出品更多的装扮，玩家也会解锁更多的装扮组合。所以当装扮在不断更新时，玩家也需要紧跟“潮流”，不断更新自我的装扮作品，因此游戏的装扮机制保证了一定的用户黏性。

三、游戏文化创意

（一）盲盒机制的模仿

每个新兴游戏在元叙事逻辑内均会存在“盲盒”机制来吸引玩家进行消费和抽取。《摩尔庄园》设置了4种不同等级的抽奖、大转盘活动的模式。由于赌徒心理，玩家会因没有获得或者希望获得更多虚拟物品而进行二次抽取。不仅是线上游戏内叙事逻辑存在盲盒机制，《摩尔庄园》线下实体也跟进了盲盒潮流。但是相比于盲盒元老泡泡玛特，该游戏出品的盲盒价格略高于同类产品。

盲盒的种类可以增设，人物、服装、自助搭配甚至是盲盒材质、徽章、玩偶、毛绒玩具、人物立牌等均可作出相应的增加。模仿泡泡玛特的种类繁多的盲盒形式，也建立起属于游戏自己的盲盒体系，扩大衍生产业也将会成为游戏经济和市场的主要来源。另外，盲盒价格可以以低于市场同类产品的价格出售，在保证利润的前提下，降低盲盒价格将刺激线下顾客的单次购买件数参考名创优品盲盒的价格定价时，一定要突出游戏的“快乐”“慢节奏”等主旨。

（二）Bug的使用文化

作为一个刚开服的游戏，游戏内存在Bug是很常见的。但是对于该游戏，Bug被玩家发现并且利用于攻略的发布，还引导更多的玩家尝试使用游戏缺陷。Bug本来是一种错误的存在，但是这样的存在却带给了玩家不一样的游戏体验。所以游戏开发商不如“坐视不管”，任由玩家利用此类游戏缺陷来满足玩家在其他游戏中不得实现的“逆反行为”，甚至可以直接开放Bug的使用，为更多的玩家提供一个不一样的游戏体验。

（三）游戏集群文化

抛开主流文化对亚文化的偏见，如今游戏成为大众娱乐生活中必不可少的一部分。游戏不仅带来了不同生活背景的大众交互，还为跨文化传播提供了新的平台［2］。游戏正在与其他领域产生交融，同时也正在成为人们心中的主流文化。所以为游戏玩家开发一个集群平台是有必要的。

反观国内《集合啦！动物森友会》玩家打造的非官方网络集群平台DoDo App，《摩尔庄园》还并未创立一个属于自己的游戏交流平台，玩家们只能依附于社交平台的话题并参与讨论。玩家需要这样更专业的和更全面的游戏攻略讨论平台。游戏开发商可以研发一个链接了游戏内部的线上集群App，保证玩家的攻略来源可靠性，从元叙事的角度来指导玩家下一步的游戏活动以及激发玩家在游戏后台的积极交流。

（四）泛娱乐传播

《阴阳师》以小说IP为基础，融入日本传说元素与二次元文化，打造了一款仅次于《王者荣耀》的炙手可热的MOBA类手游。该款游戏不仅拥有严密的叙事逻辑、内涵丰富的人物设定，其泛娱乐传播也是相当值得借鉴的，比如与二次元各大经典IP的联动、 线上线下的游戏交互时空、与Cosplay群体的文化融合、衍生产品的研发等等均为游戏文化产业梳理了一个新型标杆［3］。

1.IP联动

IP的联动对任何一个品牌热度的维持是很有帮助的。虽然《摩尔庄园》仅开服不到一个月，但是对于IP联动已经做好了充分的准备。在肯德基食品套餐中已经发行了摩尔庄园联动套餐，并且购买套餐还可以获得一个游戏内的道具兑换卡。当然游戏内的联动也在同时展开，完成指定任务可以获得肯德基主题的道具。游戏与快餐行业的跨界合作将游戏文化和餐饮文化很好地融合，并且吸引两方的粉丝或者受众进行消费和互动。

2.热门歌曲联动

《摩尔庄园》手游延续了不止是端游的一些玩法，连带着游戏自主创作的音乐也得到了再次使用。前期为了庆祝游戏的开服，该游戏选择联名新裤子乐队，翻唱歌曲《你要跳舞吗》一段内容，并填上了属于游戏自己的歌词内容。延续游戏热度，跨界联名创作是非常好的选择，可以坚定老玩家继续玩耍的决心，也可以吸引乐队、歌手的粉丝产生基于支持偶像而为游戏增加热度的行为。未来游戏维护中可以考虑开发演唱会活动季，接受玩家的问卷投稿，与热门歌曲联动，并且填词翻唱属于《摩尔庄园》自己的版本。

3.短视频的制作

2008年摩尔庄园端游出品后不久，运营方同时也出品了相关的《摩尔庄园》大电影。但是这样的衍生产业发展方式已经不适合如今的游戏受众了。如今新媒体平台上涌现了一些粉丝自制的剧情短视频，制作方可以作为监管方，将有创意的视频用官方账号发出，引导更多的粉丝进行游戏相关的短视频创作，为玩家提供新鲜的游戏体验。

4.专属表情包的开发

除开以上几种玩家自制的游戏相关作品，另外也有粉丝在社交平台上使用自制的游戏相关表情包。目前微信对于使用者自主设置表情包的功能给予了高度的支持，那么游戏开发方可以引导玩家并以投稿征集的形式，对于玩家自制的表情包进行二次创作，最终上线微信等平台供受众使用。

四、结语

游戏文化的传播不仅仅依靠游戏的创意，玩家的口碑依然重要。虽然《摩尔庄园》手游的热度为国内休闲游戏占据了一席之地，但是也存在着过度贩卖情怀的问题。游戏主旨为“IP回归，快乐养老”，那么突出主题的同时也需要让玩家充分感受“快乐”“养老”“童年回归”的游戏体验。即使融合了音乐、餐饮、IP等元素，同时也需要抛开其他游戏的老套路，做出自己的创新形式。游戏玩家是游戏的使用者，也可能成为创作者或传播者。当玩家在游戏中切实获得了不一样的情感、创意体验时，他们才会自愿在社交平台上发布游戏相关的内容，为游戏免费推广。