新媒体时代甘孜州红色文化品牌的推广研究

余光华

习近平总书记强调，“要发扬红色资源优势，深入进行党史、军史和优良传统教育，把中国特色的红色基因一代代传下去”，“要把红色资源利用好、 把红色传统发扬好、把红色基因传承好”。党的十九大报告也强调，要继承革命文化，发展社会主义的特色先进文化。习近平总书记这些重要论述，为新媒体时代推进红色文化的传承与发展提供了重要的遵循，也为四川省甘孜藏族自治州（以下简称“甘孜州”）地方红色文化产品品牌的推广工作指引了方向。

一、甘孜州红色文化品牌传播推广的必要性

（一）增强民族之间的归属感与认同感

中国工农红军在1935至1936年间途经四川甘孜州（四川西部）一年多时间，留下多了众多红色资源及感人故事。甘孜州红色文化最大的特点是内涵了藏族文化，在四川藏族民众中具有极强的文化认同基础，是藏汉两族同胞互帮互助的纽带之一，是四川甘孜州特定历史的产物，是甘孜州历史的见证，是地方少数民族对国家归属感的重要保证之一。以习近平同志为核心的党中央高度重视对党的历史总结运用，在西柏坡调研时，习近平总书记指出,“对我们共产党人来说，中国革命历史是最好的营养剂，多重温这些伟大历史，心中就会增加很多正能量”［1］。在新媒体时代利用好新媒体的手段开展甘孜州红色文化品牌的宣传与推广，积极弘扬与传播伟大历史中的红色正能量，有利于增强不同民族之间的归属感及认同感，同时，对于促进民族大团结、维系藏区政治稳定、加强党中央的执政具有重要意义。

（二）传承并发扬优秀特色文化精神

红色文化是极具中国特色的先进文化，甘孜州红色文化又极具地方特色，即包含丰富的藏民族文化。甘孜州红色文化精神既有长征时期的长征精神，也有当代的创新精神。它既有静态的历史体现，也有发展的时代演变。甘孜州红色文化体现了藏汉两族儿女的共同价值观与国家信仰，是中华儿女荣誉感的来源之一，它的出现与成型是人民的选择，也是时代的需求。传承并发扬甘孜州红色文化精神可以让我们学习到“民族团结”“家国情怀”“不忘初心”和“时代精神”，对于不同年龄段的人群都具有良好的教育意义。

（三）扩展地方经济发展新路径

甘孜州红色文化产业的品牌建设内容主要集中在甘孜州18个县（康定市、泸定县、丹巴县、雅江县、理塘县、稻城县、巴塘县、乡城县、得荣县、道孚县、炉霍县、甘孜县、新龙县、白玉县、德格县、石渠县、九龙县、色达县），有纪念碑和纪念馆70多处。这些丰富的红色文化资源与甘孜州地区的自然资源及藏区康巴文化相结合，为地方经济的发展提供了新的发展机遇。同时，打造极具特色的藏区红色文化品牌可以为甘孜州红色文化品牌的营销推广起到加速度作用。在全国大力发展红色文化产业经济的环境下，甘孜州红色文化品牌应紧扣红色文化的核心内容，强力创新内容特色，打造个性红色文化品牌。新媒体时代个性化的诉求需要品牌具有极强的吸引力和感染力，打造好甘孜州红色文化特色品牌可以快速推动甘孜州红色文化产业的发展，带动地方经济的发展，紧随国家“共同富裕”政策。

二、甘孜州红色文化品牌推广的现状

近些年来，甘孜州加快了红色文化产业的发展，在出台各种政策的同时也开始扩展红色文化的传播方式及手段，但缺少针对性的传播机制与方法，特别是在新媒体环境下，要想打造独具特色的甘孜州红色文化品牌印象还具有一定的差距。

（一）宣传方式不具时代特点，宣传效果较弱

在甘孜州红色文化品牌印象中，最深的印象主要是“飞夺泸定桥”这个事件，其他的红色文化品牌内容，大部分受众没有什么概念。“飞夺泸定桥”的传播印象主要是人们在课本教育中得来，甘孜州地方的宣传作用并不是很大。因红色文化具有较强的政治特点，地方在宣传时缺乏创新意识，宣传部门基本都是在保证不出问题的情况下保守宣传，主要以报刊等官方媒体为主，在严肃的传播环境下难以快速传播，这与新媒体时代人群个性化的诉求发展难以匹配。常常出现政府想宣传、群众不买账的情况，特别是部分青少年还有抵触心理。从当前的甘孜州红色文化传播来看，其宣传的方式和宣传内容都比较严肃，有点类式模板化的语言，受众群体很难引起共鸣并进行主动传播。红色文化宣传的主要目的是为了传承红色基因里的时代精神，不应该被圈定在某个传播媒介区域内，为了保持严肃性而放弃多样化的传播方式。就目前少年、青年、中年三大群体最喜欢的新媒体软件“抖音”“快手”“B站”“微博”中，搜索“甘孜州红色文化”关键词，来自有官方认证的相关的视频不超过3条，相关图文信息不超过7条，内容主要以旅游攻略和历史故事的形式呈现。从点赞、转发、评论等数据来看，只有抖音的一条视频观看量超过了超过三万，其他的都是几百甚至个位数，可见甘孜州红色文化宣传的效果之弱。独立的甘孜州红色文化品牌自媒体官方阵地急需被建立并进行多样化的有效宣传。相关数据调研显示，截至2021年12月，国内短视频用户规模已达将近9亿人，庞大的用户数据凸显了甘孜州红色文化品牌在新媒体宣传的重要性与必要性。

（二）传播内容形式较为单一

甘孜州红色文化资源中有纪念馆，纪念碑70多处，地方宣传报道也不少，但与其他地方红色文化资源的内容呈现形式并没有太大的差异。虽有藏区文化内涵其中，且部分展示空间具有新媒体和新技术的特点，却并没有形成品牌的超级符号，在宣传的过程没有起到画龙点睛的作用。文物陈列、事迹宣讲等方式不鲜活，受众很难主动去记忆，归咎原因还是甘孜州红色文化资源内容的表现形式上没有太大突破，缺乏互动性及娱乐性的“听觉”“视觉” 相呼应，传播效果自然无法匹配不同受众群体的需求。新媒体的发展与变革是甘孜州红色文化品牌建立与发展的机遇，历史上每一次媒体的变迁与发展也是文化被重新确认的一个过程。要紧抓红色文化的核心内核精神，宣传的方式、形式都应随着时代的发展进行相关的变化，才能将革命、探索、奋斗精神和红色基因以多形式的方式传承到下一辈人中。

（三）受众群体细分不足

甘孜州红色文化产生于红军长征年代，距今已有八十多年时间，受众群体已有三四代。如何传承与发展红色文化精神就需要思考不同年代下成长的受众群体个性，特别是远离战争年代的90后、00后等青年一代，他们对甘孜州红色文化内涵感知已经非常薄弱。甘孜州红色文化产品品牌要想在激烈的市场经济环境下快速发展，必然需要对受众群体进行细分，建立个性化的品牌内容和与推广方案，才能快速的抓住不同受众群体的诉求。新媒体时代，不同年龄段的群体都有各自喜好的媒介或自媒体渠道，地方政府应该合理的依据不同媒介环境下的群体作出合适的宣传内容，不应该一条信息或一个视频群发到所有媒介中。如此才能引起不同受众群体的共鸣，发挥红色教育功能与红色基因的传承作用。

三、甘孜州红色文化品牌推广策略

甘孜州红色文化品牌的建立与推广是对红色基因的传承，也是增强文化自信，制度自信的有效举措。它诞生于中国特殊年代，又与时代共同发展前进。在极具主动性的新媒体时代，甘孜州红色文化品牌要想与时俱进地保持时代先进性，就应该思考如何在新媒体环境下与不同媒介的深度融合，创新性地推广甘孜州红色文化品牌，在提升红色育人功能的同时促进红色产业的发展。

（一）搭建统一且多样化的宣传平台

甘孜州红色文化品牌的宣传是具有一定政治意义的，所以在搭建甘孜州红色文化品牌的宣传平台时应把握好政治定位，确保宣传中的意识形态正确性。这需要甘孜州地方政府建立一个具有品牌概念的名称，注册类似“甘孜州红色文化”的商标，由官方把关审核，在各大主流的新媒体和新媒介中建立宣传阵地。例如，除了传统媒体的信息化媒介中，还有非常受欢迎的国内“微博”“微信小程序”“抖音”“B站”及国外的“YouTube”等移动端媒介，甘孜州应开通统一的官方账号，再根据这些媒介的特点制作多样化的宣传内容。这些媒介聚集的受众群体是有差异的，所以在内容的定制与宣传中应该符合这些受众群体的特点。例如在“抖音”中，不同时长视频的内容设定，需要思考兴趣点在哪个时间节点才能引起受众的关注与传播；在“微博”中，以图文加视频的方式展现美丽风景、藏区特色、历史故事和红色旅游体验等；在国外的“YouTube”中，受众更多的是外国群体，视频的宣传可以更真实的还原历史原貌，用个性有趣的方式宣传红色精神。甘孜州红色文化品牌在搭建统一的官方宣传阵地的同时，创新与不同媒介相匹配的个性化宣传内容才能让不同的受众群体积极关注且喜欢上，在不失严肃性的情况下建立一个大众喜欢的红色文化品牌，引起受众对甘孜州文化及风景的兴趣，带动红色文化产业经济及周边产业的发展。

（二）打造年度红色形象大使，提升品牌感染力

甘孜州红色文化要创建一个优秀的红色文化品牌，需要运用市场营销的方法塑造优秀的品牌形象。它是甘孜州红色文化品牌向外呈现的印记点，优秀的红色文化品牌形象会在社会公众心目中占据独特且有价值的位置。红色文化品牌的形象大使有别于企业的代言人及形象大使，他可以是社会普通大众、先进人士，不一定非明星代言。红色文化品牌的形象大使需要具有很强的社会责任感，民族文化传播的使命感。例如丁真，在2020年因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，成为顶流网红。走红后的丁真已成为甘孜州理塘县的旅游大使，为自己家乡拍摄宣传片，并受聘为四川文旅宣传推广大使。丁真的出现，对藏区来说，既是偶然也是必然。这充分的说明了，在新媒体高度发达的时代，每一个人都具备成为形象大使的可能性，同时也表现出了大众对于藏区民族文化个性的热爱，这些潜在因素都为甘孜州红色文化品牌塑造红色文化形象大使提供了天然独特的条件。甘孜州红色文化品牌的形象大使可以以“年度+大众”的评选方式出现，这样既可以营造出甘孜州独特的红色文化现象，引起社会关注，也能让大众对甘孜州地区文化及自然景观充满好奇心，而这每一颗好奇心都是甘孜州红色文化产业经济的潜在消费者。挖掘好合适的红色文化形象大使，可以思考形象大使的不同背景、个性特征等因素，有差异化就有关注度，保持新鲜感与热度是甘孜州红色文化品牌感染力不断提升的重要保证。

（三）结合电子新技术，开发趣味游戏产品

甘孜州红色文化品牌在传播红色文化精神时，除了在纪念馆等地方以陈列讲解、VR现场互动体验外，也可以思考传统宣传之外的方式，例如开发甘孜州系列的长征战争游戏，让消费者在游戏娱乐中体验红色文化与红色精神，达到远程教育的目的。同时，较为真实的游戏内景设定也可以让消费者对甘孜州地域文化产生兴趣，让每个受众都有一窥真实甘孜州红色历史的情感冲动。随着中国信息技术的不断提升，以中青年为主的中国网络游戏用户规模已接近5亿人，其中VR游戏的人群数量也在VR硬件技术的不断成熟下快速增加，但目前国内的VR游戏场馆中所售卖的游戏作品主要以国外的为主，国内优秀的VR游戏作品还是相对较少，关于红色文化类的VR游戏更是一片空白。甘孜州政府可以联合相关地方部门与国内高校技术团队，专业软件开发公司等企业进行合作，打造出具有甘孜州藏区特色的红色文化题材VR游戏，快速占领该类领域的宣传阵地，并作为国内首个面向大众的娱乐性红色文化游戏，在年轻人中快速建立红色文化品牌印象。

（四）打造喜闻乐见的红色文化产品

甘孜州红色文化旅游业有着独特的藏区文化特色及高原风景特点，但如何让游客选择来到甘孜州红色文化景区，就需要对旅游市场及受众群体进行精准诉求分析，才能打造出受众喜闻乐见的红色文化产品。现代旅游的体验升级随着物质生活水平的提高而不断加快，旅游的精神诉求显得尤为重要。游客除了体验异地旅游的差异性，对旅游地的文化内涵及文化体验需求越来越多，甚至已经成为很多游客出游的最大需求动力。例如丽江古镇，众多游客前往，除了体验当地的风景民俗外，更多的年轻人或城市的工作人群希望在那找到自己的精神慰藉，在诗和远方中放松自己的心灵。甘孜州红色文化精神向外传播，可以打造承载红色文化内涵及精神诉求的红色文化创意产品，以需求为导向，锚定80后、90后等群体的旅游诉求特点，定制个性化的甘孜州红色文化旅游专线，在新媒体宣传中融入藏区民族特色及风景特点，同步社会需求趣味，创建甘孜州红色文化的系列爆款游产品，使其具有文化性、故事性、教育性、趣味性、创新性。

（五）发挥自媒体人的主动性

在人人都是自媒体的新媒体环境下，任何人都可以输出自己的个人价值，任何人也都可以成为自媒体。甘孜州红色文化产业产品的品牌传播，在政府为主导的前提下，鼓励个人自媒体对红色文化产品进行主动性传播。特别是拥有大量粉丝群体的自媒体人，其传播的效力有时候比官方媒体更具有感染力及亲和力。去政治化感觉的红色文化产品可以让更多受众潜移默化地接收红色文化精神，特别是在和平年代下拥有丰富物质基础的年轻人群体中具有非常好的效果。在无线端碎片化的时代，优秀的宣传内容及设计制作是甘孜州红色文化品牌宣传的重要基础。一个内容优秀的红色文化宣传作品，在自媒体人的主动传播下，往往可以在人群中达到裂变式的宣传作用，快速建立品牌识别度及记忆力。

总之，在新媒体时代下利用好新媒介开展甘孜州红色文化品牌的宣传与推广，有利于提升甘孜州红色文化品牌的影响力，加强青少年的文化自信，树立正确的意识形态及价值观。面对新媒体时代传播媒介的不断更新与变化，红色文化在传播时也要紧跟时代群体诉求变化，不断调整传播方式与途径，更好地将中国红色文化基因一代代传承下去。