新媒体语境下中华文化遗产国际传播的创新策略——以南粤古驿道文化遗产为例

欧阳悦

2021年7月，习近平主席向第44届世界遗产大会致贺信指出，中国愿同世界各国一道，加强交流合作，促进交流互鉴，共同守护好全人类的文化瑰宝和自然珍宝［1］。中华文化遗产历史悠久，具有鲜明的中国特色，蕴藏着深厚的中国智慧和中国精神，应积极推动中华文化遗产“走出去”，助力中华优秀传统文化的国际传播。

一、南粤古驿道文化遗产

南粤古驿道（South China Historical Tails）是古代广东境内用于传递文书、运输物资、人员往来的通路，包括水路和陆路，官道和民间古道［2］。南粤古驿道见证了数千年来广东经济社会发展的兴衰更迭，它向内连接岭南地区与中原内陆，向外则是古代海上丝绸之路的起点，是当今我国“一带一路”线性文化遗产的重要组成部分。

（一）南粤古驿道文化遗产类型

1.物质文化遗产：主要指古驿道遗址和沿线的建筑物。例如，南雄梅关古道—珠玑古巷沿线的梅关关楼是最著名的南粤古驿道遗址之一； 台山海口埠沿线的开平碉楼与村落在2007年被列入联合国教科文组织世界文化遗产名录。

2.非物质文化遗产：主要指古驿道沿线人民世代相传的各种传统音乐、舞蹈、戏剧、技艺、节庆民俗等。例如，中山香山古道沿线的传统音乐“中山咸水歌”入选首批国家级非物质文化遗产名录；广州从化钱岗古道沿线的传统民俗“掷彩门”和“猫头狮舞”是广东省非物质文化遗产项目。

3.红色文化遗产：主要指中在古驿道沿线的与中国革命相关的会议旧址、 名人故居等文物实体及它们所承载的革命精神。近年来，随着广东省不断深入推动南粤古驿道遗产活化利用工作，多条古驿道上的红色文化基因被充分挖掘，红色文化遗产得以保护，并为更多受众所了解。例如，梅州大埔三河坝—潮州饶平麒麟岭古道留下了“八一” 起义军三河坝战役的革命足迹； 汕尾海丰羊蹄岭—惠州惠东高潭古道的重要节点中洞村见证了东江革命中红军发展壮大的历史。

（二）建构南粤古驿道文化遗产的文化符号及精神价值体系

“文化符号是指一个民族、国家或地区长时间沉淀下来的文化资源的凝结式标示，是一个民族、国家或地区物质文化和精神文化的精华，反映了某个特定社会或社会群体特有的精神、 物质、 智力与情感等方面的一系列特质”［3］。自媒体视频博主李子柒在YouTube平台走红，收获大量外国粉丝。她的视频为外国观众呈现了饮食类、节庆类、文化遗产类、风景类等丰富的中国文化符号。这些文化符号既蕴含了热爱生活、勤劳淳朴、孝敬老人等流传了数千年的中国传统价值观念，也有“人与自然生命共同体”等当今中国倡导的价值观念。无论是视频中呈现出来的有形的中国文化符号，还是无形的中国精神和价值，都在潜移默化地影响和感染着外国观众。

李子柒走红外网给包括南粤古驿道文化遗产在内的中华文化遗产的国际传播带来了如下启示： 要先积极建构南粤古驿道文化遗产的文化符号及精神价值体系，为后续对外传播奠定基础。具体而言，一是要梳理各条南粤古驿道沿线遗产的文化符号，包括物质文化遗产符号、非物质文化遗产符号、红色文化遗产符号；二是深入挖掘这些文化符号背后蕴含的中国精神和中国价值。例如，台山海口埠沿线的开平碉楼作为物质文化遗产符号，融合了中国传统乡村建筑与西式建筑风格，体现了华侨之乡吸纳世界各派建筑艺术特点，充分彰显出中华文化开放包容、兼收并蓄的中国智慧。广州从化钱岗古道沿线传统民俗“掷彩门”背后蕴藏了普通民众积极乐观、热爱生活的中国价值观念。梅州大埔三河坝—潮州饶平麒麟岭古道遗址见证了三河坝战役中“八一”起义军坚定信念、英勇无畏、顽强拼搏的崇高革命精神。这些南粤古驿道的物质文化遗产、 非物质文化遗产和红色文化遗产符号以及它们背后的中国精神和中国价值都应积极“走出去”，向海外世界展示真实、立体、全面的中国，传播中国声音。

二、新媒体语境下南粤古驿道文化遗产国际传播的创新策略

“新媒体是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态”［4］。当下，通过新媒体对外传播中国文化是大势所趋，本文所言新媒体语境指新媒体平台和新媒体技术。

（一）加强新媒体平台运营，形成视频图文一体的传播格局

新媒体平台指当今国际主流社交媒体平台，主要包括TikTok （短视频平台）、YouTube （长视频平台），Instagram（图片平台）、Twitter（文字平台）。任何对南粤古驿道有所了解的政府机构、民间组织、普通民众等都可在上述社交平台上注册账号，成为南粤古驿道文化遗产的对外传播主体。

1.TikTok平台。TikTok曾上线一个名为 “我们来自中国”的挑战，在这个标签下，中国民俗文化、风土人情等一批喜闻乐见的中国元素在TikTok上得以传播，短视频被观看的次数将近3100万，全球网友点赞将近430万次，还在站外分享了3.1万余次［5］，这充分说明TikTok可为对外传播中华文化发挥积极作用。TikTok上的短视频最长为3分钟，最短则十几秒，能够传达给外国受众的内容相对有限。因此，在利用TikTok平台来对外传播南粤古驿道文化遗产时，应根据文化遗产符号的属性，选择趣味性强，在视觉、听觉上能对受众产生一定感官冲击的内容，以便给受众留下深刻印象。例如，抖音上就曾有一条关于广州从化钱岗古道沿线传统非物质文化遗产民俗“掷彩门”的短视频让不少网友大开眼界。新春佳节，村里组织锣鼓队助威，村民们先燃放鞭炮，再扔向高空的彩门，点亮彩门里的烟花使其燃放转动，首位掷中彩门的村民将被视为新一年中的幸运儿。烟花这个文化符号也广泛存在于世界各国节日庆典中，它象征着美好和欢乐，为各国人民所喜爱。因此，可将“掷彩门”活动拍摄成短视频在TikTok上进行推广。背景音乐可选用广东特色节庆音乐。另外，对于像“掷彩门”这样的中国特色民俗词汇，应采用异化翻译策略，先使用音译法，再使用直译法进行释义。TikTok设有热门标签功能，用户可根据热门标签为自己的视频设置相关标签，从而争取更多的曝光机会。在发布“掷彩门” 视频时可设置如#happy、#family、#holiday、#party、#lol、#fun 等 平 台 常 见 的 热 门 标签，以提高视频热度，吸引更多观众。

2.YouTube平台。与短视频不同，YouTube上的长视频往往能展示更多的场景、人物、故事情节等。李子柒的长视频在YouTube上受到了外国受众的关注和喜爱，国内不少研究都从文化折扣的角度进行分析，“李子柒的视频善于运用视觉符号、听觉符号等世界通用的非语言符号，同时减少对话、旁白等语言文字符号，有益于海外受众对内容的理解与接受，有效规避了文化折扣”［6］。在利用长视频来对外传播南粤古驿道文化遗产时也要充分考虑如何减少文化折扣的影响，重视场景人物的设置和叙事逻辑。以世界文化遗产名录项目开平碉楼为例拍摄一个长视频，邀请两位外国游客和一位熟悉碉楼且外语熟练的中国导游一起游览碉楼的视角展开叙事。视频中的叙事语言是外语，以便减少跨文化传播中的文化折扣。视频内容要把展示碉楼中西合璧的建筑艺术风格作为重点，外国游客发现碉楼有古罗马式支柱、欧美式窗户和壁炉、东洋式精美天花板，必然产生好奇和疑问：为何一幢有历史感的中式建筑物具有西式风格?

3.Instagram平台。Instagram是一款图片类社交软件，“与文字相比，图像更加直观、形象、生动，视觉冲击力大，内容吸引力强，它可以突破语言的障碍，打破种种隔阂”［7］。南粤古驿道文化遗产在通过图片方式进行海外传播时，要注重图片的拍摄艺术和表现手法。例如，通过无人机航拍的方式俯拍珠海长南迳古道遗迹，古道周围都是郁郁葱葱的树林。照片中的绿色给人以清新、自然、宁静的感觉，在呈现古道遗迹的同时也能潜移默化地向外国受众展示我国加强生态保护，构建人与自然生命共同体的中国理念。除了发布图片还可编辑文字对图片内容进行说明，同时配以相关能展示中国理念的标签，如#A Community of Life for Man and Nature#、#Chinese Idea: Green Development#等。红色文化遗产符号也可使用图片进行传播，但由于中西方在政治意识形态上存在较大差异，所以要注意传播方法，可稍微淡化政治宣传色彩，更多地以图片信息代替冗长的文字信息。以潮州饶平麒麟岭古道遗迹为例，1927年10月，中共饶平县委干部和群众曾在这里送别朱德率领的南昌起义军。现在，麒麟岭古道旁的小平台上立有五星红旗旗杆，旁边有面文化墙，墙上宣传画展示了当年干群送别起义军的场景。以此景拍摄照片，需包含古道小路、文化墙和五星红旗三样事物，并为照片配置相关文字标签，如#South China Historical Trail#、#History of Chinese Revolution#等。

4.Twitter平台。Twitter（推特）是一家可以让用户发表不超过140字符推文的社交网站。根据相关数据，按照国别划分，2020年推特用户数量居于前十的是美国、日本、英国、沙特阿拉伯、巴西、印度、墨西哥、西班牙、俄罗斯［8］。除用于社交之外，众多国际主流媒体均通过其推特账号来发布新闻，不少推特用户也把推特作为平日获取最新资讯的渠道。在对外宣传南粤古驿道文化遗产时可将推特作为发布南粤古驿道相关新闻报道的平台。2019年10月25日，由国际定向运动联合会主办，广东省体育局、佛山市人民政府承办的2019年定向世界杯决赛暨南粤古驿道定向大赛在广东省佛山市南海区开赛，这是定向世界杯首次在中国举行。有来自37个国家及地区的260名参赛选手参赛。国际定向运动联合会主席Leho Haldna指出，南粤古驿道定向大赛的办赛理念与国际定向联合会秉承的宗旨和价值高度契合，大赛也为弘扬当地文化、探索体育与文化融合发展提供了绝佳的机会。若未来广东省再次承办南粤古驿道定向世界杯大赛，赛事相关新闻报道都能作为推文在推特上发布，推文中也可添加相关标签，如#Orienteering World Cup Final、#South China Historical Trails等。同时可邀请外国嘉宾或各国参赛选手使用他们的推特账号发布有关内容，帮助对外宣传南粤古驿道文化遗产。除此之外，可借用@功能，在发布新闻报道后@若干粉丝数量较大的中国媒体来引流，如@中国国际电视台推特账号“CGTNOfficial”、中国日报推特账号“ChinaDaily”等，提高推文被看到、转发的几率。

（二）善于利用新媒体技术，打造多维度多感官沉浸式体验

本文所言新媒体技术主要指虚拟现实技术VR（Virtual Reality），即“把客观上存在的或并不存在的东西，通过运用计算机技术，在用户眼前生成一个虚拟的环境，使人感到像真实存在似的一种技术”［9］。随着科技水平的不断提高，在VR的基础上又出现了增强现实技术（AR，Augmented Reality）、混合现实技术（MR，Mixed Reality）、影像现实技术 （CR，Cinematic Reality）、 扩展现实技术（XR，Extended Reality）。选用虚拟现实技术和传播方式对外传播南粤古驿道文化遗产能取得更佳的传播效果。例如，可创建360度VR/AR/MR交互式立体化的虚拟场景，生动逼真地再现古驿道遗址和古村落的多种场景，并配置传统古典音乐和必要的道具，让外国受众仿佛乘坐时光机“穿越”至各条古驿道，在视觉、听觉、触觉，甚至是味觉、嗅觉上提升外国受众的沉浸式体验感，从而让他们充分感受千年岭南古道的历史底蕴和文化风情。