轴承制造企业营销策略探讨

周益习

（苏州轴承厂股份有限公司 江苏苏州 215129）

一、轴承产品营销的特点

轴承产品是一种工业产品，工业产品面向组织买家而非个人最终消费者。与消费品市场相比，组织采购市场中的公司、产品、客户及其购买行为都有很大的不同。因此，轴承产品的营销策略也有其特殊性。轴承产品组织市场的特点有以下几点。

（1）轴承购买者主要是企业或组织。买家较少，购买量较大，产品需求持续。

（2）轴承产品市场的供应商和客户关系密切。供应商通常为企业客户定制产品，有着长期关系。

（3）客户购买更加理性，拥有一套完整的供应商评价指标体系。这意味着营销人员必须提供更多关于其产品的信息，以及该产品相对于竞争对手的优势。

（4）轴承采购决策过程复杂，涉及决策者众多，主要是集体决策，更重视供应商的实力和声誉。因此，需要多次销售拜访进行沟通，采购流程较长。

（5）轴承产品的需求是衍生需求，归根结底是从消费品的需求中衍生出来的，因此必须密切关注终端消费者的购买模式和需求情况。

（6）轴承需求是非弹性的。企业无法迅速改变生产方式，因此短期内需求缺乏弹性。

（7）轴承需求波动较大。比消费品和服务的需求更不稳定，具有“加速效应”。

（8）轴承买家相对集中，由于区域产业集群，客户往往聚集在一起。

（9）轴承主要直接采购。大多数轴承制造商都采用了以客户为中心的直销模式。

二、当前轴承产品营销的不足之处

（一）对营销策略关注不足

在轴承产品的营销中，营销策略没有得到广泛应用，许多企业没有建立科学的营销体系和组织。有些人甚至认为像轴承这样的工业产品不需要营销。然而，面对行业内竞争对手和替代品的增加，企业自身管理需要不断规范。轴承制造商如果忽视具体的营销工作，将逐渐被竞争激烈的市场淘汰。

（二）营销团队营销能力不足，服务不足

由于轴承工业产品的专业性较强，企业在组建营销团队时，往往更注重营销人员的专业知识，而忽视了人员的营销技能，最终导致营销团队整体缺乏营销能力，从而影响轴承产品的营销效果。

此外，营销人员不重视售后服务和客户回访。实践证明，营销人员只有耐心及时地解决客户提出的问题，进行回访和维护，才能逐步与客户建立良好的关系，为后续项目赢得优势。

（三）关系营销变得粗俗和灰色

许多销售人员将营销等同于招待请客、送礼和吸引关系，认为这就是所谓的“关系营销”，那是因为他们忽视了产品和服务是营销的基础。轴承营销是一个长期、复杂、系统的过程，从初步的技术交流、商务谈判到最终的合同签订，每个环节都涉及企业的不同部门，对轴承供应商的产品和服务提出了更高的要求。如果供应商不能满足客户的需求，无论个人关系如何，都无济于事。

此外，轴承营销还存在使用财物腐蚀客户达成交易的不当营销方法。这种灰色交易方式不仅间接增加了企业营销成本，而且易使客户对不正当利益产生恶性依赖，不利于生产企业和客户企业的发展，也将直接损害轴承产品的品牌形象。

（四）没有细分各类客户的价值，忽视了企业资源的局限性

由于需求的差异、企业资源的有限及竞争对手的客观存在，企业能够有效服务的客户类型和数量是有限的。轴承企业可能会忽视各种风险来满足客户需求，无法有效识别低价值甚至劣质客户，导致过度营销，增加业务风险，影响企业的长远发展。

（五）价格策略滥用严重

价格因素确实在客户的购买决策中起着重要作用。因此，各轴承厂家经常展开价格战，甚至牺牲产品质量，恶性竞争。内卷严重、恶性循环的价格营销不仅影响企业的长远利益，而且严重影响整个行业的产品质量和服务水平。

（六）品牌关注度低

在轴承这样的工业产品营销领域，销售方在营销过程中主要采用公关手段，品牌关注度普遍不高，很多人认为品牌没有公关那么重要。但随着市场竞争的日益激烈，品牌价值在采购决策中发挥着越来越重要的作用。在采购决策中，客户不仅要考虑产品技术是否满足其需求，还要通过品牌知名度来帮助判断供应商的信誉。品牌可以突出轴承产品的核心价值和地位，提升溢价能力，从而促进销售。

三、提高轴承产品营销水平的策略

（一）将战略营销转化为企业的经营思维

轴承制造企业要真正达到国际一流水平，不仅要在核心技术和制造水平上取得突破，还要在营销水平上取得突破，战略营销应转化为企业的经营思维。

1.轴承行业及市场竞争分析

“新技术、新市场和新产品”是营销策略问题的几个方面。轴承营销的核心工作是找到市场竞争的关键点，建立差异化的竞争模式，构建企业营销核心竞争力。差异化是从研发、生产到销售和服务的整个价值链的整体差异化，可以为客户创造更大的价值和更高的满意度。

2.基于未来趋势的战略愿景

目前，中国经济正处于稳增长、调结构和扩大内需的进程中，轴承产业结构升级是大势所趋。许多世界知名的轴承公司纷纷进入中国这个世界最大的市场，使中国企业面临着前所未有的激烈竞争。轴承企业需要紧跟潮流，从最终消费者的变化中洞察未来趋势，提前预判未来，做出前瞻性的企业营销决策，获得长期竞争优势。

3.发挥营销力量，推动企业成长

营销作为轴承企业的一部分，需要与其他职能联动。企业要提倡以市场为导向的文化、全员营销的理念，从企业整体系统规划和设计营销体系，整合现有业务流程，构建以营销为导向的组织，并增加面向客户的服务人员数量，以市场竞争为企业发展的动力，约束和激励各部门的行为，将市场竞争的压力传递到各个环节，使各部门真正围绕营销展开合作，促进企业的全面成长。

（二）建立高效的营销团队

1.明确营销团队目标，建立具有自身特色的营销团队文化

建立激励性的企业发展目标，让员工参与进来，提高他们的使命感和参与度，并与自己的职业规划目标保持一致。

企业根据营销团队的特点，设计团队文化建设，开展以企业文化为主题的各种活动，让员工对公司充满信心，增强认同感、归属感和忠诚度，真正发挥企业文化对员工工作的积极影响。

2.加强营销人员管理，做好分工，完善团队管理制度，重视团队绩效考核

在营销系统中使用合适的人才非常重要，尤其是要找到对市场变化有敏锐洞察力和创新能力的人才。寻找和选拔优秀的营销人员，做好分工，优化营销团队内部知识资源的配置，加强轴承及应用专业知识培训、营销和服务技能培训。充分授权，建立有效的激励体系，尊重员工，建立员工轮换制度，鼓励团队沟通和信息共享，增强团队凝聚力，避免单兵作战。

轴承企业需要根据企业发展规划，制定明确的团队管理制度，确保各种营销团队活动全面开展，为企业发展奠定良好基础。销售人员的奖金来源可以分为个人绩效和团队绩效两部分，可以给予适当的权重，使他们不仅关注个人绩效，还关注团队绩效，从而增强团队意识。

（三）做好客户细分，加强客户关系管理

1.做好客户信息的收集和分析

轴承产品的购买者是工业客户，应通过企业信息系统做好客户的档案管理。如客户的基本信息；客户的组织结构和决策结构、决策过程、支持者和反对者、影响者、执行者、谈判者和最终决策者的基本信息；客户业务趋势，包括产品结构、销售状况、财务状况、人员变动、信用状况、竞争对手、业务指标、战略规划等；客户历史交易情况和客户投诉等；客户需求趋势，包括客户销售计划、销售策略、来自下级客户的订单、产品库存等。企业需经常对这些信息进行汇总统计分析。

2.做好客户细分

帕累托二八法则告诉我们，不同客户对企业的贡献是不同的。为使企业价值最大化，有必要对客户进行细分，采取不同的营销策略。客户细分主要是基于客户价值，分为当前价值和未来价值。当前价值可以从历史交易中计算，而未来价值是客户未来将给企业带来的价值，不能用明确的指标来衡量，但有相关指标可供参考。当前价值参考指标包括毛利、销售额、营销成本等；未来价值参考指标包括客户行业地位、合作期限、客户满意度等，对每个指标赋予权重和评分标准，计算每个客户的得分，将客户分为核心客户、重要客户、普通客户等。

核心客户购买金额大，占销售额比例很高。他们是企业绩效的主要贡献者，不仅具有很高的当前价值，而且具有巨大的增值潜力。对于此类客户，企业应该集中优势资源提供服务，在现有服务的基础上增加个性化增值服务。

重要客户通常是除了核心客户之外，为企业带来价值的主要客户，也可能是行业内排名靠前的知名品牌公司。这些公司实力雄厚，声誉很高。他们在行业中有一定的号召力，直接带来的利润不一定很高，但有较大的潜力，和他们合作还可能会产生乘数效应。

普通客户的购买量小，也不是行业领先者，为企业创造的利润不多，但基数大。为了保持销售规模，充分利用生产能力，仍维持着配套关系。如果这些客户有升级的潜力，可以努力培养和升级。如果没有潜力，可以保持甚至提高价格和营销政策，并严格控制销售拜访次数和服务成本，也可考虑将这类客户交给代理商间接供货。

总之，为提高有限资源的产出率，必须做好客户细分，充分掌握并及时跟踪客户动态，提供差异化服务。同时，企业应该认识到，客户级别不是一成不变的，要尽快识别那些财务风险高、盈利风险大、管理风险高、竞争风险大的客户，评估风险和效益，坚决淘汰无价值甚至负价值的劣质客户。

3.大客户营销策略

核心和重要客户通常被称为“大客户”。对于大客户，企业需要投入更多资源用于开发和维护，更频繁地访问和沟通，定期组织高层交流，经常征求客户意见，建立长期、可持续的合作关系。销售人员的素质对营销有很大的影响，从营销战略的角度来看，销售人员的能力应该被视为产品的一部分。

大客户营销过程一般可分为五个阶段：前期沟通、采购谈判、产品使用、售后服务和客户关系维护。这五个阶段都不是孤立存在的，而是相互联系重叠的，形成一个闭环系统。

企业要加强对客户购买习惯和决策过程分析，加强与客户采购决策者、评估者、执行者以及使用者的沟通联系，对高层决策者和策略实施者要做好公关工作，协调他们之间的利益关系。良好的关系营销必须建立在良好的产品之上，要让采购决策者充分信任企业的产品和服务。在关系营销过程中，企业要加强产品质量管理和产品创新，引导客户直接用产品因素进行决策，真正实现产品营销的成功，降低营销的成本与风险。

企业要做好与客户之间交易记录的分析。客户信息是企业决策的基础，是客户分级管理的基础，是与客户沟通的基础。企业要认真分析客户的需求记录、发货记录、开票记录、付款记录、投诉和退货记录等，以了解客户的销售增长趋势、商业信誉，确保大客户的有效需求，妥善处理客户投诉和各种突发事件，尽最大努力维护客户的利益，减少相关损失。

此外，企业还要做好SWOT 分析，仔细与竞争对手进行比较，找出与竞争对手相比的优势所在，降低大客户流失风险。客户忠诚度尤为重要，是参与竞争并取胜的保证。企业要通过优化营销和服务流程，提高客户满意度。轴承产品客户更注重产品质量、交货期和供应商资质。激烈的竞争虽然使客户对价格高度敏感，但稳定的客户关系还是给同行制造了进入壁垒，给客户增加了转换成本。

4.整合资源优势，建设信息系统

轴承企业需要加强信息技术应用和信息系统建设，利用信息技术获取市场资源信息，利用信息系统整合企业运营流程，提升企业核心竞争力。企业营销的成功不仅是产品开发、销售和运营的结果，也是企业核心竞争力综合作用的结果。轴承供应商、分销商、代理商和客户包含在整个利益链中，每个节点企业分工协作，以实现资源优化配置和利益最大化。

5.信息营销

信息营销是基于产品销售信息的收集、分类、处理和综合应用。产品销售的实质是下单、发货、开票、付款的过程，信息流将贯穿产品销售的整个过程。随着互联网和电子商务的快速发展，可以使客户更准确地掌握轴承企业的服务和商品趋势。如果不及时地维护和处理网站的信息，会使网站变成摆设，无法达到推广企业产品和辅助销售的目的。

6.品牌营销与传播

轴承产品市场中的用户可能比较熟悉，用户之间的相互推荐以及良好的声誉起着不可忽视的重要作用。一个好的轴承品牌可以利用其品牌影响力吸引客户，获得更多的竞争优势。品牌营销是实现轴承产品高溢价的最佳方式。

轴承制造商应突出产品的优势和特点，形成差异化的品牌价值，增强客户对品牌的认知和记忆，进而提升客户品牌忠诚度。品牌价值提炼后，还需要科学推广，以提升品牌影响力，促进购买行为。为了减少资源浪费，确保推广活动的有效开展，企业要确定目标客户数据，然后进行有针对性的品牌传播。目标客户的信息收集渠道包括展会、在线反馈、行业会议等。推广工作主要包括面对面推广、广告、展会推广等。

此外，要加强企业与政府、公众的沟通，积极参与社会公益和社区活动，塑造具有社会责任感和诚信经营的品牌形象，进一步提升品牌商誉。

四、结论与展望

本文通过分析轴承产品营销的特点和传统营销中存在的问题，提出了提高轴承产品营销水平的策略，包括将战略营销转化为企业的经营思维，建立高效的营销团队，做好客户细分，加强客户关系管理，做好信息营销，提升品牌价值，积极开展品牌营销等。

本文的不足之处在于，轴承产品的营销涉及市场领域广泛，不同的企业有自己独特的市场环境和营销特点，不排除某些企业不适用本文观点。只有在充分了解外部环境的基础上，企业有针对性地对内部进行优化，才能使营销战略更好地发挥作用。