“走出去”背景下我国出版国际化战略刍议——以人民教育出版社开发韩国市场为例

李艳

(人民教育出版社人教教材中心 北京 100000)

随着我国综合实力的增强，越来越多的我国出版社响应国家“走出去”的号召，造船出海，施行国际化的重要战略。例如，人民教育出版社(以下简称人教社)经过十多年的国际化战略布局，已建立了较为完备的海外营销体系，人教图书版权输出到美国、俄罗斯、韩国多个国家或地区，并持续多年高水平增长。但是，在实施“走出去”战略的过程中，我国出版社普遍面临着难以进入西方主流市场、国际化模式单一等困难。

本文以人教社进入韩国市场为例，在微观层面探讨国内优质出版社应如何立足自身比较优势，确定企业竞争定位，从而最大限度地开发海外市场潜力，以期对我国出版产业国际化战略提供具有实际操作价值的思考范式。

1. 我国出版业开发韩国市场的必要性

1.1 难以进入发达国家主流图书市场

出于对市场规模、购买力水平和国际影响力的考虑，国内大多数出版社在施行国际化战略时，将欧美发达国家作为主要目标市场，但投入产出比、销售渠道、读者接受度等方面不尽如人意，我国图书尚未真正进入发达国家主流市场。

印度经济学家 Ghemawat (2001)认为，文化、行政、地理、经济上的距离是阻碍公司国际化的重要因素。相对而言，我国的亚洲邻国具有文化认同和物流上的距离优势，是值得我国出版社重点考虑的海外市场。

1.2 韩国市场的优势

(1)从国家层面看，韩国的政治、经济、法律、金融管理、人力资源、基础设施建设等宏观指标在亚洲国家中名列前茅，综合来看是较为理想的海外目标市场。

(2)从产业层面看，韩国的出版业较为繁荣，读者购买力强，且对外来出版商保持较好的开放程度。更为关键的是，韩国著名的Paju图书城体现了极强的集群竞争力，我国出版社能够以较小的进入成本快速获得当地的作者资源、了解读者喜好和市场潮流，并与分销商建立稳定合作关系，选择韩国作为海外目标市场是性价比较高的国际化战略实施路线。

2 企业层面分析

本文以人教社为例，在微观层面上进行企业实力分析，有利于国内优质出版社扬长避短，选择最佳的海外市场进入模式。

2.1 企业优劣势分析

人教社在韩国市场具有一定的比较优势。第一，人教社具有产品优势。作为我国教育专业出版社，人教社非常重视研发，建立了从幼儿园到大学的全学科教材体系，人教版国际中文教材在海外也享有知名度。第二，人教社良好的盈利能力为国际化战略提供保证。第三，在具有国际视野领导的积极推动下，出版社能够在同类竞争者较少的韩国市场中取得先发优势。

对海外目标市场的不熟悉是我国出版社最大的障碍。第一，国内多数出版社在韩国没有建立长期稳定的作者群和分销商网络，对当地读者喜好和心理特点也不甚了解。第二，与韩国一些知名教育出版社(例如Woongjin ThinkBig, YBM)在教育培训领域施行多元化经营相比，人教社仍然依靠纸质图书销售作为主要收入来源(Laud-ongasse, 2015)。

创新是提高企业活力，使之迅速适应市场环境的关键。出版公司内部创新主要涉及内容、技术、制度等层面，可以尝试借助先进的数字技术、网络技术，加强图书质量。内容创新是指通过多样化的题材，比如小说、历史、文艺等，包装传统文化，向海外市场输入优质图书作品。要培养一批专业的图书策划、市场营销等方面的人才，制度和管理创新是基础，实现管理制度、管理模式、组织结构的创新，更好地适应激烈的市场竞争环境，提高自身核心竞争力。

图书企业可以按照指定的目标消费需求，挑选图书题材，合理编辑书籍内容，科学设计图书包装，各种图书出版活动均要经过详细的市场调研，可以大幅提高出版效率。在一定程度上分析市场中的图书长效多是以策划的方式呈现，借助现代营销方法，比如广告、公关等活动，提高优质图书的知名度，提高销量。

要对出版国际化有深入的了解，从对外发展的历史分析，出版国际化属于经济全球一体化的产物，是一种跨国经营浪潮。出版国际化具有以下特点：第一，出版的所有步骤均能在世界范围内合理配置，图书产品能够在世界范围内销售，资本与人力要国际化。第二，坚持“走出去”与“引进来”的理念，保证每个出版要素都作用于双方。第三，出版国际化属于动态过程，并非标准化过程。

2.2 企业竞争地位分析

位于我国出版界第一梯队的人教社，在与韩国当地出版商竞争中并不处于有利地位，但可以依靠其在对外汉语图书研发方面的优势抓住机会。中韩出版机构感知图(见图1)显示，如果人教社在韩国市场上定位为专注于对外汉语图书的中型出版机构，就有可能填补韩国教育细分市场的空白。

具体到商业模式，人教社需根据韩国市场特点进行调整。第一，韩国出版业竞争激烈，应采用更加积极的营销手段，并在当地寻求战略同盟，快速进入市场。第二，需要根据韩国中文教学目标和读者需求对产品进行本土化改造。因此，在高度分散的韩国图书市场中，人教社可采取本土化战略来提高在当地市场的反映度。

我国政府应加大扶持力度，鼓励优秀出版集团不断壮大，加强和外界的沟通，制定鼓励政策，朝利于出版业方向靠拢，吸收国外资本注入国内市场，创建大型国际化出版集团，具备跨国经营的功能，健全出版物进出口制度。

从企业层面看，本土化概念和国际化与全球化概念息息相关，“本土化”即海外子公司在开展生产与经营阶段，为快速适应当地的环境，在人员、资金等方面，尽可能迎合当地政策，出版社要尽可能地全面融入当地经济之中。

出版社的出版理念要和国际接轨，尽可能地发行一些介绍我国文化的书籍，形成国际化出版理念，打通国际市场，培养话题意识，学会根据读者的喜好选题，走进读者内心，引导读者的阅读品位，传播创新文化，尽可能地让外国人对我国文化感兴趣。在选题过程中，先要思考图书的最终走向，了解外国出版商的商业规则与运作原则，提高效益。

要对书籍内容上进行创新，满足读者的实际需求，达到“无障碍”对接。例如，在制定品牌战略时，思考如何“走出去”，可以适当同国外一起出版，满足读者的实际心理需求。按照当地读者的志趣选择题材，参考不同建议，在编辑阶段进行商量修改，但要保证在原则问题上的话语权，在文字笔法与艺术风格方面尽量贴合海外读者的阅读习惯。

本土化之后，有助于获得当地消费者的认同，认真研究国外的语言文字写法，逐渐开放市场分销环节，与国外出版商建立合作，探求供应的发行模式。国际化在一定程度上即市场化，其中包括人才市场化，通过科学的激励政策吸引优秀人才，激发人才工作的积极性，聘请综合性管理人才，各出版企业要按照自身的出版特点，定期组织开展专业交流活动，以提高专业能力，与当地大学的版权贸易专业建立合作关系，培养专业化人才。出版生产属于物质基础，书籍在异地建厂，实现异地生产，达到生产要素的利益最大化。

3. 本土化战略的执行

3.1 市场进入方式

成立合资公司是人教社进入韩国市场较好的方式。进入模式框架图(见图2)显示了决策者在选择合资公司模式时需着重考虑的关键因素(Lasserre, 2012)。第一，韩国对外资出版商所有权份额的限制意味着成立合资公司是目前唯一可行的直接投资方式[1]。第二，与低强度进入模式(出口、版权贸易)相比，合资公司模式更能帮助人教社实现战略目标。对“走出去”的中国出版商来说，在合作过程中向韩国同业者学习数字出版技术、图书装帧设计并了解读者需求，这些能力的提高和市场开拓同样具有战略意义[2]。因此，当人教社在韩国市场上处于国际中文教育图书的机会窗口期时，成立合资公司是经济可行的进入模式(Lasserre, 2012)。

首先，考虑到人教社目前在韩国市场并不占优势，当地的合作伙伴宜从中小型教育出版机构中寻找[3，4]。根据战略匹配原则，相比综合型出版社，语言教学类出版商更有可能将对外汉语教材作为战略重点(Lasserre, 2012)。至于能力匹配原则，合作伙伴应愿与人教社共享价值链的关键资源，例如作者库、分销网络和终端用户[5，6]。其次，合作伙伴组织上的适配性，能大大降低合资公司的管理难度。中型出版社的一些特点，例如结构扁平化、灵活的沟通渠道和快速决策机制等，也非常适合人教社在韩国运作(Huczynski and Buchanan, 2001)。最后，合资公司不仅要克服语言障碍，合作双方还应具有投身教育的相同价值观[7]。

3.2 集中化程度和组织架构

在本土化策略执行过程中，人教社总部应授予合资公司足够的自主权，实行分散型的组织架构。在这种松散的总部—分部关系中，总部在合资公司的初创阶段给予充足的资源，支持位于韩国Paju图书城的研发中心、当地的纸张采购和印制业务等。合资公司在选题策划、定价、渠道和促销等运营环节也拥有独立决策权，提高在韩国市场的敏锐度。

本土化的弊端在于总部有可能失去对分公司的控制力。人教社总部可成立较高级别的管理机构来协调版权输出、实物出口和海外合资公司的关系，并通过人事调配实现掌控(Gates and Egelhoff , 1986)。总部也可设定合资公司的销量、回款、利润等KPI进行财务目标考核，还应保留终审权，以确保图书质量。

3.3 国际人力资源管理

外派人员是国际人力资源管理的另一个重要议题。在合资公司的初始阶段，人事经理的重点是对外派人员的选择、任命和管理。例如，考虑到总部的直接领导和学习战略目标，总部中心模式更适合管理人教社的国际雇员(Shen and Edwards, 2006)。外派人员不仅需要擅长编辑或书业相关技能，还要具有跨文化交际和较强的语言能力。在薪酬制定方面，应考虑韩国较高的生活水平，适当提升外派人员的基础工资水平[8]。

3.4 产品区域化定制

韩国汉语学习者的一些特点成为中韩合资公司对图书产品进行本土化改造的基础。

3.4.1 韩国读者对中文更熟悉

从古汉语演化而来的朝鲜汉字已经成为韩国语的一部分(Coulmas, 1989)。合资公司可以利用韩国读者这种语言的相通性作为学习桥梁，而不是像传统的对外汉语图书从拼音开始学习。朝鲜汉字的使用意味着韩国读者有更好的中文学习基础，合资公司可以在语法、词汇等方面提高韩国版中文教材的难度。

3.4.2 功能导向

目前，中国成为热门留学目的地之一，参加汉语水平考试(HSK)成为韩国读者购买对外汉语教材的重要原因(Mazzarol and Soutar, 2002)。人教版通行的对外汉语教材着眼于兴趣培养，韩国合资公司出品的图书可增加更多学术类、与HSK考试相关的知识。

4 结语

综上所述，韩国是值得我国出版社考虑的重要海外市场。对人教社而言，可选择韩国中型教育出版机构作为合作伙伴，成立合资公司，以国际中文教材为突破口，进入韩国市场。