旅游凝视: 多视角下的互动

牛进富，李 东

（新疆财经大学 旅游学院，乌鲁木齐 830012）

随着现代旅游的发展和互联网的兴起，以及摄影器材及相关电子产品的普及，游客到达旅游目的地，通过凝视自己感兴趣的事物，借助摄影器材记录和互联网平台时时分享。现实游客分享摄影的作品对旅游目的地的潜在游客形成影响，当潜在游客转为现实游客，到达旅游目的地旅游时，先前获得的关于旅游目的地的意象，会成为他感兴趣的地方，再次通过游客凝视，借助摄影器材记录分享，在一批又一批的游客凝视分享中，形成和强化的旅游目的地的具体意象。旅游目的地可以借助游客凝视效应，对同一个旅游目的地众多游客的分享，提炼出游客最感兴趣的具体意象，构建旅游目的地的典型意象吸引目标市场，以此在营销推广中达到事半功倍的效果。

近30 年来，以旅游凝视为主题，知网收录了国内外学者发文520 余篇，从近30 年发文趋势来看，可分为两个阶段，第一阶段是1990 年至2008 年，这一阶段与旅游凝视主题相关的发文量，平均每年发文量不足10 篇，处于较低水平。一方面是因为“旅游凝视”理论刚刚传入国内学界，了解和应用的学者不多，另一方面“旅游凝视”其自身理论发展尚未成熟，还未受到学界的重视。第二阶段从2008 年至2020 年，国内以刘丹萍为代表的诸多学者，将旅游凝视这一理论不断的丰富发展，与“旅游凝视”主题相关的发文量开始逐年上升，平均每年发文量在40 篇左右，且保持持续增长态势，反映出学术界对旅游凝视的主题越发关注，并尝试从不同角度探讨旅游者和旅游地之间的关系。随着“旅游凝视”这一理论的的不断丰富，目前未就旅游凝视理论和相关现象，及时做出总结评述。故在此基础上，结合国内外相关文献，以及当下最新的理论实践，总结和比较不同学者的研究成果，并提出若干研究意见和建议。

一、旅游凝视及其衍生概念

（一） 游客凝视

1990 年厄里受医学“凝视”概念的启发，将“凝视”的这种实践活动，概念化后引入到旅游业，并提出了“游客凝视”。不同于社会、医学的“凝视”，是实施主体对被凝视客体的监视和压迫，象征着权力和软暴力。“游客凝视”是通过游客的消遣行为与当地居民为谋生而采取的必要劳动所形成的对比而体现的[1]。游客在旅行中以社会和技术模式为着眼点，观赏和学习异国他乡风土人情的方式，表现出游客在不同场景中对待事物态度的区别，游客对自身惯常环境的事物习以为常，对待旅游目的地的事物却抱有极大的兴趣和好奇心[2]。随着旅游消费与日益全球化的社会紧密联系在一起，以相机和互联网为代表的技术进步，使得旅游中的“凝视”变得更加复杂和笼统[3]。国内旅游的蓬勃发展，旅游中的“凝视”也受国内学者的关注，通过梳理厄里等国外学者的相关著述，国内学者将有关“凝视”理论做进一步比较界定，提出游客凝视是游客将内在欲求和动机对旅游目的地及其当地居民的投射[4]。游客在旅游目的地的整个游览过程中持续关注旅游地的各类人和事物[5]，尤其格外注意日常生活中未曾见过的新奇事物[6]。在满足好奇心，享受愉悦和审美的过程中，也在无意识地影响和改变旅游目的地，当然这种影响和改变也是双向的。

随着旅游业业态的不断丰富和发展，游客凝视已无法解释越来越多的旅游现象，在不断的实践和研究中，双向凝视、东道主凝视、游客间凝视以及道德凝视进入研究视野，不同凝视之间既有互动又有区别，相互作用中构建出旅游凝视的理论体系，见图1[7]。

图1 各主体间凝视互动示意图

（二）双向凝视与东道主凝视

在游客凝视的基础上，毛茨提出了“双向凝视”的概念，提升了“游客凝视”理论的应用价值[8]。双向凝视包括游客凝视和东道主凝视，东道主凝视是从旅游目的地居民的角度出发，不同于厄里的“游客凝视”，“双向凝视”更是基于游客和目的地居民双向互动的角度出发，是对厄里的“游客凝视”理论的拓展。在“双向凝视”理论的基础上，魏雷通过对泸沽湖旅游发展过程游客与当地摩梭人，两者不同的视角，探讨了“游客凝视”和“东道主凝视”的差异和矛盾[9]。此外，旅游规划者凝视在旅游活动中也是不可忽视的作用力[10]。当地居民并非被动地受游客凝视的影响，也会“凝视”旅游者。例如旅游经营者及从业人员通过多种手段，对旅游者反复“规训”，旅游者受此影响不断的对旅游目的地形象进行修正与再构建[11]。因此“旅游凝视”是被社会性构建的，各相关利益主体包括旅游规划者、当地政府及其居民和游客之间“目光投射”而成[12]。旅游凝视是一种互动行为，不仅作用于游客，同也影响旅游地居民及其管理者。

（三）游客间凝视与道德凝视

游客及其旅游场景是一体的，旅游地景观除了人文和景观，还包括游客在特定场景的“填充”[13]。无论游客是否愿意，旅游客在凝视旅游场景的同时，也处在其他游客的凝视之中，因此游客间凝视被提出。例如亚洲游客和欧美游客，不同文化背景的游客之间“异域风情式”的凝视[14]，或者自由行游客对包价游游客在行为方式上“自我认同式”的凝视[15]，亦或者环保型游客对其他游客破坏生态环境行为的凝视[16]。游客间的凝视源于双方在文化上的差异、自我行为上认同和出于道德规范的目的等。

旅游活动在空间上的移动，也带来游客身份上的转变，从惯常生活环境到陌生的旅游世界。游客在日常生活中形成的行为模式，在旅游地后不再适应，行为和意识与环境的不匹配，导致游客的行为失范，而旅游的不文明现象也在行为失范中产生[17]。基于“游客间凝视”发展出“道德式凝视”，认为依靠摄影及电子产品和互联网，构建出公共舆论平台，能有效规训不文明的游客[18]。然而规范游客文明旅游的行为，不在于将游客束缚在种种规则之中，而在于以人为本，提升旅游业总体管理和服务水平，提升游客的旅游体验，引导游客文明出游。

从“游客凝视”到“道德凝视”，将旅游产业中各主体的关切纳入研究的范式之中，其内涵在不断的丰富，其外延也在不断拓展。总的来说“旅游凝视”是一个多主体之间互动的复杂系统，各“凝视”主体之间，因权力悬殊和变化而产生的相互凝视，进一步丰富了凝视理论的研究范畴。

二、旅游凝视理论在旅游研究中的应用

游客在旅行中并非无意识地浏览，也不是一直处于凝视状态，而是在不断搜索其感兴趣的视觉场景。旅游凝视反映出游客对旅游地的兴趣点，尤其摄影器材的普及，摄影图片成为旅游凝视物化的具体形式。首先，摄影图片是游客主观意识下的产物，游客常常对拍摄的场景不断的筛选、组合和修饰，以反映其内心的欲求、动机和体验。其次，通过分析游客的摄影图片，就能理解游客的旅游凝视，分析出旅游地典型场景，并有针对性的构建旅游地形象。再次，旅游地和旅游代理商借助影像和图片的形式做营销推广，不断强化旅游的视觉体验，引导游客接受旅游地“卖点”。

（一）游客凝视下的旅游目的地意象

游记图片和文字折射出游客凝视的关切，通过对图文的解读揭示游客的旅游动机和行为体验。摄影图片在获取游客对旅游目的体验的感知方面有着独特的应用前景，通过开发旅游经历量表，以评估个人难忘的旅游经历和体验[19]。此外更为常见的是从网络收集游客撰写的游记，分析游记中的文字叙述和照片焦点，探求游客对旅游目的地的体验感知和情感特征[20]。也有将研究群体细分化，比如以入境游客作为研究对象，通过入境游客对国内旅游目的地的评价，采用内容分析的方法，提炼出入境游客对旅游目的地的体验感知[21][22]。通过采集各类网站的公开的图文信息，构建旅游目的地评价指标，从而更加客观的评价游客对旅游目的地的体验感知[23][24]。或者从其他学科借鉴较为成熟的分析方法，例如基于隐喻抽取技术，以凤凰古城为研究对象，对游客拍摄的照片做内容分析并结合访谈，以获取游客对旅游地的主观感受[25]。也有学者通过旅游者视觉特征，结合眼动实验设备进行捕捉分析，配合问卷调查的方法，分析出厦门大学令旅游者印象深刻的是景观类别的自然要素[26]。结合本学科已有的研究方法和实验设备，或者引用其他学科成熟的研究方法，借助先进的仪器设备，能够在现有研究成果的基础上，获得更为细致深入的研究成果，从多角度多层次探究游客对旅游目的地的体验感知。

（二）旅游经营管理者构建的旅游目的地意象

对于旅游目的地而言，如何构建独特的形象，成为吸引游客来访的关键。由于旅游目的地居民缺乏组织和调配资源的能力，旅游目的地管理者成为构建旅游目的地形象的主导者。布尔斯廷（Boorstin）对“假事件”的分析是指人们无法直接体验“真实”，却在“假事件”上兴旺繁荣[27]。旅游者与旅游地社区和当地人是分开的，他们组成团队，配有导游，然后在专门设计的、毫无真实可言的旅游景点找乐子，这些游客很容易上当受骗，他们享受着“假事件”带来的快乐。在广告和传媒的渲染下，游客对旅游目的地先入为主的印象，与真实的旅游目的地有很大的差别，旅游目的地的管理和当地居民也在刻意维持这种不真实的景象，一方面游客带来的巨大经济利益，另一方面当地居民不想游客打扰他们的现实生活。这是最早关于旅游目的地经营管理者构建旅游目的地形象的描述。元阳哈尼梯田最早是在摄影爱好者中传播，正是当地政府以此作为营销卖点，才逐渐演变成为旅游地[28]。也就是说旅游目的地管理者可以通过研究游客感知的形象，有针对性的构建旅游景区[29]。比如，通过对凯文·林奇城市意象理论的分析，对城市管理者而言，也可以尝试塑造工业遗产的旅游形象，是有一定可操作性的[30]。在旅游目的地形象构建中，营销宣传的对游客的影响无疑是最直接的，旅游营销的的形象宣传信息，不断强化旅游地的视觉效应，直接影响旅游目的地的形象构建[31]。特别是游客上传到互联网上的摄影照片，相较于官方的营销宣传，更具有说服力，在游客和潜在游客之间传播，能不断强化旅游目的地意象，增强其可识别性[32]。对于旅游目的地而言，政府与项目开发主体对旅游目的地形象构建起着关键作用，同时旅游地居民、旅游经营者及从业者会通过多种手段，对旅游者反复“规训”，旅游者受此影响不断的对旅游目的地形象进行修正与再构建。

（三）旅游凝视下旅游目的地意象的比较

在旅游目的地的形象构建中，旅游目的地试图营造的旅游目的地形象和游客及当地居民感知到的是否一致，以及两者之间的错位对当地旅游地营销与推广产生多大的影响，是旅游地营销推广成败的关键。国内学者也就游客感知形象同旅游经营者构建的旅游地形象进行比较，例如对海岛鼓浪屿、沈阳稻米梦空间和南京栖霞山风景区，通过搜集的图文等网络资料进行词频分析，运用内容分析法分析政府推广的旅游目的地形象同游客认知的差异[33]-[35]。或者通过官方宣传文案和游客游记，从旅游地的吸引物、服务、活动、生态和环境等5 个维度，对比分析游客和旅游目的地管理者之间对5 个维度感知的差异，为政府部门在宣传推广方面提出更有针对性的参考意见[36]。通过将游客感知的意象同旅游目的地经营管理者试图构建的意象，进行对比分析，尝试解构这之间的差异，也将是未来研究的方向。

三、结论与展望

（一）研究结论

目前“旅游凝视”理论相关的概念缺乏明确的界定，尚未形成一致的结论。主要是因为旅游业是社会经济、文化和科技发展到一定阶段的产物，旅游业的发展根植于社会大环境，旅游活动的社会实践为旅游研究积累了大量的素材，也不断提出新的研究命题。但当下全球旅游业的发展并不平衡，以欧美为代表的经济发达国家，旅游业门类完善，服务体系成熟，相关的产业研究也较为先进，但欧美的社会经济环境与我国等经济欠发达国家不同，欧美相关的研究成果在推广和嫁接到我国的旅游实践中往往水土不服。此外我国旅游业的发展规模化水平较低，相关企业和相关机构缺乏调研和收集旅游业相关资料和数据的动力。而“旅游凝视”理论的发展，必须假借大量的相关文献、专著、资料和数据做为基础，但当前国内外相关文献及延续性文献资料并不多，使得核心概念的界定和理论的发展受阻。

从厄里最初的游客凝视，到毛茨的东道主的凝视以及双向凝视，到游客间凝视和道德凝视，“旅游凝视”的内涵和范围一直在不断的丰富和扩充，很多情况下“游客凝视”直接代指“旅游凝视”是不合适的。概念在不同的情景和研究主题下的运用是不同的，很有必要回顾和梳理已有文献和发展脉络，对概念的适用范围作出清晰的界定。

（二）研究展望

1.关注游客间凝视

当下国内外学者对旅游凝视的研究主要集中在游客体验、主客关系及旅游地规划等方面，未来游客间的凝视也可以作为新的研究方向，旅游目的地意象的形成过程是多种因素相互作用的结果，游客之间的互动有一定的口碑效应，对游客的主观感受有较强的影响，尤其在游客间存在话语权不平等的情形，揭示这种作用机制，能更好的提升游客体验和改善旅游目的地意象。

2.开拓研究领域

除了风景区外，可以尝试不同的研究领域，例如都市旅游意象，城市工矿区遗产旅游意象，乡村旅游意象，红色旅游文化地意象。开拓新的研究领域，一方面补充现有理论文献资料的匮乏，另一方面将“旅游凝视”同新的研究领域相结合，有可能激发新的研究成果，完善理论现有的研究体系，提高理论的推广价值。再次，理论的发展需要不断的借鉴和吸收其他交叉学科的理论和方法，借鉴其他学科成熟的研究范式。理论的成长，在解释现实问题的同时，还需要有一定的预测性，能够对将来的社会实践给予一定的理论指导。这就要求理论自身就具备成长性，在研究现有问题的基础上，不断补充自身理论空缺，同时借鉴其他学科的研究方法，不断的融合内化，形成自己的话语体系和研究范式。

3.从对立走向融合

游客对旅游地真实性的追求，同旅游地管理者和居民试图构建的旅游地形象之间有着明显的冲突。旅游凝视对旅游地独特文化的稀释，由此导致地域文化的商品化、符号化和刻板化，同旅游地保持文化传统之间的冲突。特别是民族文化的旅游开发，平衡民族文化保护和开发之间的关系，在满足游客多样化需求的同时，探索民族文化与现代化演绎相结合的方式。

要思考“旅游凝视”理论，对游客与旅游目的地居民和管理者之间互动关系的探讨，并非只存在医学和社会学意义上的压迫和对抗，旅游者对旅游目的地及其居民的影响，以及旅游目的地对旅游者的“规训”，如何在两者之间寻找平衡，才是理论的根本出路。旅游业是人类社会追求幸福的产业，在产业的发展过程中，如何让多方获益，才是旅游业发展的出发点和落脚点，也是“旅游凝视”理论发展的方向。