“网红经济” 的传播学现象初探

文/冯夏

近年来，“网红经济”逐渐为人所熟知，不仅众多投资方对其青睐有加，而且还成为经济学领域的一门“显学”。但当前各界对于“网红经济”的理解更多从营销学或电子商务的角度出发，关于其传播模式则研究得较少。本文从经典传播学角度出发，运用“使用与满足”理论，尝试分析其内在传播机理，并研判其未来发展趋势。

“网红”的全称是网络红人，是指因为某一事件或者某种行为于互联网世界引发广泛传播，并受到广泛关注的人或人群。本文的研究对象则特指那些通过微博、微信、抖音、快手等各种社交媒体积攒人气并且将流量变现为销售额的网店店主或“带货主播”。从这个角度出发，这一人群在营销过程中显然具备双重属性，一种是营销学意义上的推销员，另一种则是传播学范畴的意见领袖，也正是这种特殊的二元属性让网红们得以实现流量变现。

一、“使用与满足”理论概述

作为最为经典的传播学理论之一，“使用与满足”理论由传播学家E·卡兹于1974年提出[1]。这一理论把受众与媒介的接触行为概括成四个阶段，即社会和心理因素—对媒介的期望—对媒介的触碰—需求的满足。这一理论从能否满足受众的需求出发进行研究，并将其作为衡量传播效果的基本标准。因其突出了受众的地位，更加重视受众在传播过程中的主观能动性，从而成为传播学研究史上的一个重要转折点。

“使用与满足”的理论有三个目标：一是了解什么是媒体的行为动机；二是解释如何使用大众媒体来满足个体需求；三是研究需求、动机和行为所引起的传播功能和结果。通过这一研究框架，我们可以发现网红们正是充分利用了互联网时代的有利传播资源，通过对受众需求的理解和最大限度的满足，实现了传播效果的量级提升，并将这种关注转化为信任和购买欲望，以此带动商品销售额的大幅攀升。

二、“网红经济”中的“使用与满足”

（一）满足认知需求的传播学角色：意见领袖

我们所说的意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在各种社交媒体平台营造的信息流中，网红通常能够较好地胜任某一领域的意见领袖角色。以网红中最为常见的服装穿搭店主为例，她们不仅在朋友圈发布各种服饰产品的信息，分享自己的穿衣心得、当前流行趋势，甚至直接试衣带货，展示穿衣搭配的效果，而受众也会根据服饰偏好和身材特点等按图索骥。特别是当卖家化身为穿衣达人，以身示范，展示自己的产品试用体验时，一句“相信我，买它”，就能使得众多的跟随者心甘情愿地为之买单。

（二）满足情感需要的传播学角色：自己人

网红的日常主要是通过发布个人生活或表达情绪的文字、图片、视频来进行私域的维护。但经历过被各种广告疯狂刷屏之后，很多人对这种营销模式产生了厌倦甚至反感。为此，卖家需要特别注意避免因过度营销带来的反效果。一切营销手段应该在水到渠成的状态下进行。根据社会心理学家奥尔特曼和泰勒的“社会穿透理论”，在人与人之间的关系中，你透露的越多，与朋友之间的信任也就会越多，关系也因此会更亲密。因此，首先要做的就是融入朋友圈，不要让自己因为发“广告”而变得异类，他们需要把自己的工作状态、生活状态等通过各种形式分享到朋友圈中，以此塑造完整的人格形象，并赢得来自他人的信任与共鸣。

（三）满足消费需求的营销角色：导购员

“网红经济”中的潜在买家可以看作是这种具有特殊需求的受众。在全球互联网时代，他们的需求又往往集中在两个方面：首先是大家对于更为快捷、便利的购物方式的追求，人们不希望专门找出时间来进行网络购物，而是更倾向于利用碎片化的网络浏览实现对商品的了解和选择；其次在结算方式上他们也愿意选择更加省时省力的方式，正是在这种需求的驱动下，各种电子支付方式如微信、支付宝及与银行卡相连接功能的运行，让网红们的营销前景变得更为广阔。在这一过程中，网红们更多扮演的是导购员的角色，为买家的消费决策提供引导性信息。

（四）满足互动需求：直播平台

近年来，视频直播成为网红店主首选的与粉丝交流的方式。根据iMedia 数据显示，2020 年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%；预计2021年用户规模预计达5.26亿人[2]。深入分析不难发现，直播互动之所以能够获得如此大的营销优势，关键的一点是在于它能够营造一种前所未有的虚拟真实感，从而让顾客的购买体验大大提升。

直播平台之所以能够起到这种神奇的效果，主要是提供了一个受众的共同场景：首先，参与者在直播过程中都是同步观看某个主播，如果没有参与其中很可能被排除在话语体系之外；其次，在直播进行的过程中，主播与受众之间的关系主要是通过互动实现；最后，直播平台提供的诸如弹幕的参与方式，让尽可能多的受众获得参与的认同和满足。作为直播的主导者，主播们也能够进行选择性的回复，从而产生一种接近线下方式的“双向交流”。在这样一种状态下，主播和受众之间的交流变得更加自然、顺畅，从而有利于吸引受众。

三、“网红经济”发展趋势预测

（一）变现方式的多元化

“网红经济”的根本目的是将传播流量转化为销售业绩，即将影响力进行变现。当前自媒体平台支持的各种支付方式则为网红支付行为提供了极大的便捷，网红实现流量变现的选择将更加广泛，不同品类之间的流量转换可以通过网红之间联合建立专业的变现平台，提高内容转化率。

（二）商品品牌的标签化

不少网红都跨界多家网络电商平台，但当前大多数网红的经营平台都面临着缺乏专业运作的困境，如何提高商品的品牌度是其需要认真思考的问题。笔者认为，未来的网红经济必须努力实现品牌的标签化，并以此进一步提高行业运作的规范度，从而构建一条完整的生产供应链和产业链。也就是说，网红不光负责“卖”，还需要对生产、销售的全流程进行把控。

（三）内容制作的专业化

随着社交媒体平台的发达，越来越多的网红面临一个十分致命的问题，即传播内容的同质化。尤其是“拍同款”的风潮下，个体信息的独创性受到严重挑战。万变不离其宗，“内容为王”要求网红们不断维持自身传播内容的独创性以及同一题材下的专业性。除此之外，还要积极挖掘全新领域，发现“蓝海”，借助专业的原创能力和制作能力提高内容服务质量。

（四）服务过程的个性化

“网红”是意见领袖，和粉丝之间有着直接的经济利益关系，“以人聚人”“个性”成就了电商“去中心化”的模式[3]。如何在维护公众信任与推广商品的功利性行为之间找到平衡，实现从流动循环到现金流的惊险飞跃，是每一个“网红”都需要思考的。为保证自己的产品竞争力，网红要不断地围绕“价值观”打造自己的产品和服务，把这种“价值观”通过商品和服务输出给自己的用户，同时吸引更多的用户来认同自己的“价值观”，使其最终成为自己的“粉丝”。一旦出现问题，将从根本上影响销售，这对网红的风格、亲和力、专业度也将提出更高要求，网红只有常变、常新才能始终站在传播与营销的最前沿。