传播仪式观视域下人文社科类学术期刊的传播策略

宋琳琳?刘明

【摘要】  传播仪式观给人文社科类期刊的共振与认同传播提供了新的思考视角，文章旨在通过焦点的打造、前逻辑的唤醒、边界的架设与仪式场域的建构，促使期刊互动仪式的循环链条实现闭合，助力学术期刊形成特殊的仪式现场，从而强化人文频率的共振与归属共同体的认同。

【关  键  词】传播仪式观;学术期刊;文化场域

【作者单位】宋琳琳，辽宁工业大学文化传媒与艺术设计学院;刘明，辽宁工业大学科技处。

【基金项目】2020年辽宁省教育厅科学研究经费项目（JJW202015402）。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.019

近年来，数字技术的发展给传统学术期刊出版带来了深刻的影响。中国期刊学会会长吴尚之指出：“中国期刊业发展到现在已经走到了一个历史的新起点，如何应对新的挑战是整个行业都需要考虑的必答题。”[1]在这个新起点，学术期刊须增强传播力、影响力，进行创新思维，抓住数字技术带来的机遇。人文社科类学术期刊具有社会、文化贴近性，因此培养期刊自身的共振与认同至关重要。而传播仪式观以文化与信仰奠基传播格局，将为传统期刊的共振与认同传播提供新的思考视角。

一、困境与方向：仪式传播与沉浸式体验

1.关于困境的思考

传统学术期刊在新媒体、新技术、新需求、新社会的巨大变革下面临前所未有的挑战。无论是从纸质出版到电子出版、从学术高地到盈利机制，还是从受众忠诚到争夺关注，每个环节都是业界重点关注的对象。本文认为，共振与认同是问题的核心要素。共振强调期刊与社会、公众的文化频率达成一致，并非观点一致。认同则强调受众感受，归属感与共同体意识对于培养受众的关注效能显著。

然而，目前人文社科类学术期刊所面临的现状是，多元媒介的渗透使学术期刊的文化场域扩大，文化内核随之被稀释，而多媒体应用形式、营销手段、商业化运作的竞争渐成焦点。这使学术期刊的服务能力进一步提升，受众阅读体验显著增强，但同时也带来一些负面效应。如学术期刊的多元化、碎片化、商业化使受众不自觉地跳出严谨的学术思维或稳定的学术情绪，难以沉浸期刊的文化场域，也无法产生深刻的文化共振。与此同时，读者群体、投稿人群体与期刊的认同共同体也会随之松动，归属意识消解，导致受众对学术期刊的关注度下降。

2.传播仪式观带来的思考方向

美国传播学家詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了传播的傳递观与仪式观两种不同范式[2]。传递观强调信息的传递，其过程中常常伴随劝服的言说，影响公民个体乃至整个社会。传统的信息输出方式、传播策略与传递观最为契合，体现在信息的直观传播与出版，强调宣传与效果。随着新媒体的逐渐成熟，大众进入5G时代，传播语态、言说情境、体验方式等正在重构与完善，共情共感的传播仪式观为此带来更多灵感。仪式观认为，传播不仅是简单的传递，更是一种仪式，是人与人的互动和众人参与的狂欢。仪式观以文化与信仰为依托，认为传播应是“将人们以团体或者共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”[3]。这种聚集具备的重要传播功能有文化共振、身份认同、集体归属。因此，传播仪式观下的文化聚集与共振效能为学术期刊的传播策略提供理论关照。

同时，仪式传播作为传播仪式观下的典型形态，其在传播过程中亦可为受众提供强烈的沉浸感，使受众拥有沉浸式的体验。首先，在仪式的共同体互动典礼中，受众通过“遥在”或“确在”出现在仪式现场，身处信息漩涡，形成身体沉浸。其次，仪式传播以共同的文化、价值观为基调，建立在意义与价值共同体的基础上，是一种文化的共振，也是一场集体记忆的唤醒，从而给受众带来强烈的身份沉浸。最后，集体记忆的苏醒催生信仰共识，是一种认同式的传播，促成信仰沉浸。因此，这种沉浸式的体验过程相比传递观下的宣传与说服更具有渗透性。可见，传播仪式观下的仪式传播与沉浸式体验恰在共振与认同方面具有突出效果。因此，在传播仪式观的理论关照下，探索人文社科类学术期刊的仪式传播策略，给受众营造沉浸式体验的方法行之有效。

二、仪式循环链条：人文社科类学术期刊的传播策略

美国社会学家兰德尔·柯林斯提出了互动仪式链理论。理论认为，主体只有具备四大要素才能启动仪式的循环链条，从而使其传播形成仪式化的沉浸式体验过程。这四大要素分别为共同的关注焦点、集体的情感分享、能动的边界建构、仪式的场域形成。本文认为，通过建构人文社科类学术期刊的仪式循环链条，期刊将成为一种特殊的仪式现场，使受众成为感受其文化共振的共同体一员。

1.焦点的打造

群体的共同关注是仪式链循环作用的基本动因，是带动共同体进入仪式化场域的重要牵引。

首先，如何认识并选择焦点非常关键。社会现象、舆论热点是焦点选择的重要范围，这类焦点是人们当下最常争论的问题。目前，学术期刊会在社会与学界发生重大事件或发现新鲜问题时迅速进行专题组稿，但这种焦点的选择，除了顺应社会与学界的舆论热点，还应建立在期刊自身的细化领域上，以此不断巩固自身的文化场域识别。以新闻传播学专业期刊为例，对疫情相关领域的传播研究有多个分支，如果学术期刊的疫情专题既有关于出版的，也有关于广告的，还有关于媒体经营与管理的，那么虽然体现了学术期刊自身强大的时效性、贴近性，但是容易造成期刊的识别缺陷，长此以往，可能会导致期刊的文化内核稀释。这类较为模糊的焦点可以称之为周边性焦点，是体现受众共性的焦点，它的普众牵引动力较高，但小众牵引能力欠佳，这主要源于读者的敏感性不同。人文社科类学术期刊务必确立自己的领域意识，坚决守卫阵地，努力培养期刊自身的专业化小众性，造就高强度的共振基础。因此，在打造焦点的过程中，核心性焦点的确立至关重要，它是一种凸显特性的焦点， “本领域+热点”是这类焦点的内核结构。期刊专注专业化的自我领域，将是维护自身文化场域的重要战略。

其次，如何强化焦点是一个实践性问题。故事性前叙与意见领袖的打造具有战略性作用。学术性思维的稳定是强化期刊文化场域的重要情绪基础，而“提出问题+权威立场”是学术性思维的显著特征。学术期刊在每期的专题前设置一篇关于焦点现状描述、数据展示、突出问题分析等的前述，能更好地为读者的学术性思考进行铺垫，使之形成完整的专题讨论结构，同时形成期刊仪式感的文化气场。如果有领域内的知名学者主笔前述或专题内的重要尾篇，则牵动效果加倍。这不仅强化了焦点本身，也提升了期刊学术服务的质量。这种具有仪式感的专题化更易激发读者的学术灵感，领域内的学術活跃度在一定程度上增强，引用量与期刊影响因子也将随之提升。当然，提前制定焦点并全网约稿势在必行，信息时代的学术期刊不应依赖科研工作者的盲投。另外，积极调动本领域的学术活跃度也应成为学术期刊的重要职责。

2.前逻辑的唤醒

前逻辑的唤醒旨在寻找集体的共同情感并快速分享，它是凝聚期刊仪式共同体中的重要一环，是共同体成员的“最大公约数”。

期刊仪式场域的营造不仅需要焦点的引领，还需要在仪式场域中确立共同体。共同体的凝结是场域内进行“双赢型—非对抗博弈”对话的前提，这种思维框架与对话方式易于人们对学术观点的探索与交锋，更易于期刊与受众的良性互动与沟通。那么，共同体如何凝聚？本文认为，前逻辑将起到关键性作用。前逻辑是一种原始性思维，是人们集体记忆的潜意识，具有不可推翻性。在期刊的仪式场域中唤醒某种前逻辑，将有效提升场域内受众的共情共感，而主题化表达是其主要的实践载体。

首先，超验性表达对期刊战略形象的建构具有推动作用。超验性即无须检验，更不应检验其存在的正确性与逻辑性，表现在不可颠覆的印象与无误的事实。这种确定性思维在人类生存进化的潜意识中形成。将超验性应用于主题化表达，一般有两个层面：一是最高主题，它反映崇高、超验的天人秩序与价值尺度等天理，如平等、正义;二是最低主题，它指涉及本真的情感、道德、审美、个性等人性层次，如尊重、尽善尽美[4]。这两个层面从宏观与微观的角度总结了超验性主题的表达涵盖，这类主题一般不会受到质疑，且能够直击人心，使人产生强烈共鸣。因此，在包括纸质版在内的多媒体宣传平台中使用超验性表达来描述自我仪式场域的特征，可以得到读者的拥护。当然，如果单独使用超验性表达，可能会使仪式场域的描绘浮于价值高地，而中间主题，即事实层面的动机诉求的参与则会使仪式场域的描述更加直接与明确，使受众不仅明白为什么，还知道怎么做，如“平等是对科学的真正敬畏，我们期待所有有价值的观点”。因此，“超验性主题+事实主题”的表达方式可作为期刊战略形象传播的标准叙事结构。

其次，人称性表达对归属共同体的筑建有促进作用。人类还有一种前逻辑，即人称距离，“你”与“他”的距离，“我们”与“你们”的距离。这种距离感可以从称呼体现，接收者会从对方的人称距离中站定其心理距离。这种距离感对于共同体的形成具有一定作用。因此，期刊在任何传播与沟通的过程中务必重视人称用法，“我们”是塑造利益共同体、意义共同体的最基本称谓，“我们”促成和谐对话，且更易使多方利益相关者达成共识，携手共进。

3.边界的架设

边界对仪式中的群体而言，是一种重要的身份认同，也是一种文化优越感的想象。边界内的成员往往更加看重仪式本身，自觉与其场域形成共振，并在群内交流中促进认同情绪。边界内是最易引起狂欢与效仿的文化场，因此，期刊建构自己的仪式场边界非常重要。

首先，建构边界源于对归属与扩散的效能考量。边界的确立使“我”在场域之中，而“一些人”不在。期刊的场域对于“我”而言，不再是公共圈子，而是“我”的圈子，是“我”的仪式场——这种专属的认知使期刊受众产生熟人情结，使他们乐于在该文化场域中学习、交流并完成自我实现。若期刊的传播属于社会传染理论中的复杂传染，即一种充斥态度、意见与行为的传播过程，其扩散效能则更高。有数据表明，就复杂传染而言，形成聚集度高、短连接多的交流结构更有利于社会扩散。因此，学术期刊建构拥有边界的高聚集度、高交流频率的社区非常重要。

其次，圈层社区的建构可形成天然围栏。圈层传播是群体聚集的重要方式，读者圈与作者圈的建立更易于其受众群体找到组织。目前，已有很多期刊建立了作者微信群等强联系圈和公众号粉丝圈等弱联系圈层，但社区的建构还未全面完善，多数期刊依旧高守楼台，并未设立有效的沟通与互动机制。当然，圈子的建立并不能完全实现边界作用，如果没有有效的沟通机制与圈内特权，边界仅仅是虚立的。边界并非高墙，而是一种特殊化的理念。公共关系的管理理念在建立这种特殊化的过程中将具有一定作用，如在圈层内发布焦点约稿，定期组织学术讨论，关注意见读者、忠诚读者与忠诚投稿人。维护优质受众的归属情绪及其共同体意识，对期刊场域内共振与认同的加强均有显著效果。此外，在这种机制下，还可有效提升期刊在本领域的优质投稿率、订阅量与影响因子。

4.仪式场域的形成

在焦点的牵引下，边界内群体的前逻辑被唤醒，仪式的运行机制逐步启动，文化内核开始紧收，群体兴奋逐渐呈现，这时的场域内需要更加深刻的仪式体验才能实现其转渡的最大效用，转渡可以强化参与者的自我鲜活感和荣耀的在场感[4]。本文认为，这种仪式在场感的实现，依托于期刊自身行为识别（BI）策划，即建立或举办具有识别性的制度、活动及仪式等。

首先，具有识别性的学习交流制度可以强化场域内受众稳定的学术情绪，巩固专业、权威、细分化的科研群体。科研工作者是孤独的脑力劳动者，需要得到更多的理解与支撑，而期刊是科研工作的战略要地，如果科研工作者在自己相关领域的期刊场域中获得支持与动力，将有效提升其黏性。因此，有助于科研工作者进行学习、沟通的制度的建立可以有效维持边界内受众的在场感与仪式感。如学术期刊可以在微信公众号平台或会员平台设置研读打卡规则，受众积累一定的积分便可兑换相关培训讲座入场券、专业年会通行券等有利于其学习或研发的奖品;可定期举办本期刊高被引文章的专题讲读会;可定期邀请专家开展关于高质量、本领域论文写作方法、申报国家级课题经验等专题讲座。这些方式都可以有效提高受众的认可度，并促进仪式的转渡效应。

其次，具有识别性的文化仪式也可以有效增强边界内的集体兴奋。期刊文化仪式的培育依托新媒体、新技术，如微信公众号平台、会员平台、H5界面、抖音社区等都可以有效实现受众的遥在，而这种在场是集体兴奋的重要前提。传统学术期刊对新媒体的应用要从文化仪式培育的视野出发，充分发挥新技术带来的在场性。如期刊可以在抖音社区进行与期刊文化相关的vlog接龙、利用VR技术建立学术讨论虚拟房间。这些活动都可以使边界内的受众充分感受期刊独特的文化场域，增强其情感共鸣，进而激发共同体意识、形成边界内的集体兴奋，更好地激发学术期刊的仪式感，给受众带来沉浸式体验。当然，技术的进步将逐步使遥在升级为确在，极大提升仪式的浸透性。

|参考文献|

[1]纪大庆. 媒体融合趋势下传统期刊的困局和发展思考[J]. 编辑学刊，2020（2）：12-17.

[2]张钢花. 新媒体时代重大事件的仪式传播与舆论引导[J]. 新闻与写作，2017（6）：104-106.

[3]詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未，译. 北京：华夏出版社，2005.

[4]胡百精. 公共关系学（第二版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2018.