关系经济视域下电商直播主播的流量困境与突破研究

于倖孖 代岩松

摘要：电商直播作为新媒体经济的产物，本质上是一种关系经济。主播作为直播主体完成关系转化与价值共享的基础是粉丝流量，而粉丝忠诚度危机与平台对主播的情绪剥削，使主播面临巨大的流量困境。如何突破流量困境，获得稳定且牢固的流量基础是主播需要解决的核心问题。

关键词：电商直播；关系经济；情感营销；私域流量

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0070-03

随着电商直播行业的飞速发展，电商主播面临的竞争也愈发激烈，对于优质强大的供应链资源，主播的竞争优势在于粉丝流量的大小，而对于粉丝黏性，主播的竞争优势则来自优质强大的供应链。在这种内卷的激烈竞争下，主播要打造自身优势则需要在看清电商直播经济本质的前提下，进一步明确自身作为商家与消费者间的链接者的角色定位与功能。

一、关系经济：电商直播经济的本质

（一）关系经济：新媒体经济的本质

关系经济是指互联网中以关系产品和关系转换为核心并创造出新的商业模式的经济活动，其是一种新的经济形态。关系经济的运行取决于两个必要条件，一是要有关系产品，它是基于网络社会中的关系传播；二是社会资本与金融资本的关系转换。关系产品是指连接用户需求及各种社会资源、金融资本的任何事物。而新媒体经济本质上就是一种关系经济[1]。电商作为新媒体经济的产物，是连接互联网使用者的购物需求与企业、商家实现关系转换和价值共享的平台，平台虽本身不制造具有实际价值的产品，但它能为产品交易提供交换空间，而要在这个空间实现交易就必须使用平台所提供的金融等服务。因此，电商平台本身即是一个关系产品。与线下商务交易不同，电商交易打破了时间与空间的局限，但买卖双方在互联网两端的交易仅依靠对平台的信任背书，交易过程的不确定性、商家间激烈的同质化竞争，都会降低用户体验感，同时易造成用户使用焦虑和信任危机，从而大大削弱平台对用户与商家间的关系链接。

（二）电商直播：关系经济中的关系产品

电商直播是一种基于新媒体技术发展的商品社交营销模式，为电商平台提供了可视化与即时互动的窗口，将原本冷漠的“人与电子设备交互”的线上交易变为“人与人之间交往”的消费行为，让消费不仅是对商品价值的消费，也是对人情、情感、态度的消费，从而满足用户物质、精神上的多重消费需求。

电商直播是弥补电商平台缺失的一个延伸产品，是基于互联网电商平台、用户购物需求的多样化，借助直播形式衍生出的一种新的服务形态，是用户的多元化需求与海量电商产品之间的链接。而直播本身并非商业行为，其本质上是一种社交行为，用以进一步增强用户信任与黏性，最终实现交易，可以说电商直播是承载商业价值的社交平台，其盈利通过提供保证商业价值实现的其他服务产生。

（三）电商主播：关系转化与共享价值的核心

电商主播作为电商直播中与用户面对面的传播者，其传播效果直接影响了电商直播商业价值的转化。作为直播的核心灵魂，主播必须认识到电商直播作为社交平台的本質，才能更好地实现电商直播平台作为关系产品在对用户与商业资源进行关系转化的同时与商业资源形成价值共享这一过程，才能保证平台提供的延伸服务实现其经济价值。“关系产品、转换机制和价值实现构成了新媒体经济的三大要素。场景构建和关系转换构成了转换机制，需求响应和协同创新构成了价值实现。”[1]在电商直播过程中，主播利用直播场景的搭建为商业资源提供展示售卖空间，完成转换机制，同时响应用户需求，通过推荐等方式进行观念输出，种种创新的销售模式促成最终交易，实现价值共享。

主播这一角色在电商直播经济的整个关系链条中居于核心地位，是关系传播的中心。主播与粉丝间并非买卖关系，而是基于情感认同的一种社交关系，主播在情感认同的基础上完成与粉丝间的信任构建。同时，忠诚稳固的粉丝群则是电商直播与社会商业资源实现价值共享的基础，是主播与商业资源谈判实现关系转换的筹码，是电商直播中最为稀缺的资源，也是电商主播的核心竞争力。因此，主播在电商直播过程中需要解决的核心问题并不是如何介绍产品，而是粉丝量。

二、主播困境：情感关系缺失带来的流量困境

（一）主播与粉丝：情感忠诚度的缺失

电商主播需要拥有自己的粉丝，但与明星不同，电商主播的粉丝消费的不仅是情感，更重要的是建立在信任基础上的金钱消费，只有这样才能最终完成电商直播的关系转化和价值共享。而当下大部分店铺主播的日常工作只是展示、介绍产品、回答消费者提问，与消费者间的全部链接仅是商品本身而不是情感关系，这就是所谓的“一锤子买卖”，交易成功后消费者与主播间便失去了链接，一场4～6个小时的直播下来，直播转化率并不高，根本原因是主播并未意识到电商直播平台的社交属性，过分放大了自己的“导购”身份，导致与消费者情感关系的缺失。

笔者根据对电商行业的观察分析，按照身份属性分类，可将当下主播类型归纳为三类：网红达人主播、明星主播、店铺主播。这三类主播面临的共同困境是情感关系缺失所带来的流量困境。网红达人主播和明星主播本身自带粉丝流量，许多明星利用自身的粉丝优势跨行业尝试电商直播，但相比于网红达人主播，大部分明星主播的实际转化率并不高，根本原因是其粉丝并不具备消费属性，更多的是崇拜属性，两种属性之间缺乏的是深度情感关系下建立的信任。对比之下，网红达人主播具备一定的消费属性的粉丝，然而部分流量具有流动性，粉丝黏性并不强，常因商品的性价比、种类等因素而流转，造成主播流量的流失。总体而言，各类电商主播流量缺失的原因是主播对自身的角色定位不清晰，忽略了自身定位中的社交属性，与粉丝间的情感关系处于缺失状态，导致粉丝的黏性较弱。

（二）主播与平台：情绪劳动的剥削

在电商直播的社交属性中主播进行的是社交行为，这种社交行为并不是出于自身情感与社交需求，而是直播工作需要的一种劳动形式，属于情绪劳动。情绪劳动包括因个人社交倾向的改变、情绪管理与控制、劳动服务态度的转变以及性格的改变等而进行的情感工作[2]。电商主播的社交行为并非完全出自个人意志，属于情绪劳动。为适应不同类型粉丝的需求与社交模式，主播需要适时调整自己的社交方式与社交倾向，不论遇到何种突发状况，都必须管理与控制好自己的情绪，为粉丝提供好的服务，从而建立更加牢固的社交关系。

与情绪劳动相对应的情绪剥削，就是资本家无偿占有情绪劳动所生产的剩余价值的过程[2]。电商直播平台在为主播提供直播渠道的同时也掌握着直播核心的流量数据，主播的情绪劳动所生产的剩余价值便是粉丝在与主播的社交行为中建立起的对平台的使用习惯，这在无形中为平台构建了一个大的流量池。而平台在为主播提供流量的同时也在不断扶持新的主播，原有主播的流量会被不停稀释分割，平台对主播的情绪剥削由此产生，并会不断发生，主播随之陷入流量困境。

三、情感营销：私域流量池构建关系堡垒

（一）社交化：情感认同与信任构建

情感是把人们联系在一起的黏合剂[3]。主播与粉丝的情感维护不能仅仅通过直播这一单一的形式实现，需要建立更加多元和丰富的交往模式。熟人圈的人情往来是一种关系本位的思路，生人圈的短期行为则是一种个体本位、损益考量的思路。

因此，电商主播需要与粉丝建立更加紧密的情感关系，综合利用多个社交平台，包括公众号、社群、个人号甚至朋友圈，多渠道与粉丝建立联系，打造以身边人的形象出现在粉丝周围的幻象，与粉丝形成熟人式交往。

唤醒情感后的互动是刺激情感关系持续不断的重要手段，并由此产生更高强度的情感。在各个社交平台发布信息并不是主播的社交行为的终极表现，通过内容的发布激起持续的互动才是主播的终极目标。换言之，仅建立在产品上的互动很难真正产生认同，建立在情感交流上的互动才能实现最终的情感认同，为产品互动打下坚实的基础。

劳动者进行情绪劳动意味着其需要在工作中不断进行自我控制、自我商品化以及自我理性化[2]。为达到关系转化与价值共享的目的，主播与粉丝的情感沟通不能随自我意志而改变，需要时刻对情绪加以控制，以“贴心朋友”的身份出现，从粉丝的角度出发，展开服务型的社交模式。

主播在直播以及社群中所进行的并不是大众传播，而是类人际性的传播方式，拉进与粉丝间的心理距离，尽可能地增加与粉丝沟通的频率与深度，让每一位粉丝都获得亲近感，从而构建彼此间的信任以及情感上的认同，只有这样才能在社交的外衣下更好地完成关系转化与价值共享，提高交易转化率。

（二）场景化：意图挖掘与需求构建

罗森伯格主张情感是实现某个目标的途径，行为者的情感沟通和表达是工具性的[3]。主播可以利用情感表达这一工具，了解每一位粉丝的心理需求，为粉丝建立更加精准的消费场景，刺激粉丝对产品的需求。但粉丝并不是被动等待的“靶子”，无条件接受主播的情感输出。主播只有利用有效的情感沟通，掌握粉丝精准需求，才能更好地挖掘粉丝意图，从粉丝意图出发，将“种草”“安利”等行为生活化、场景化，以无形的方式刺激粉丝意图的产生，完成粉丝对需求的构建过程。

个体表达情感姿态并不旨在让他人与自己有同样的情感反应，而是以反应为基础，传达特定的意义[3]。主播必须意识到通过情感的外衣对产品进行潜移默化的“安利”的目的并不仅仅是激发粉丝对主播观念产生认同及对产品产生认可，而是以此为基础激发粉丝的消费需求。因此，主播在各个社交平台搭建的消费场景必须基于对粉丝意图的挖掘，具备构建需求的功能，才能刺激更多交易的发生，更好地完成关系转化与价值共享。

（三）私域化：终身价值与剩余价值的挖掘

如果说公域流量代表的是流量思维，那么私域流量体现的则是用户思维。公域得到的流量大都是过路客，而私域流量的宿主拥有自己的用户体系，用户触达更精准、更便捷，转化率、客单价和复购率也更高[4]。私域对于电商主播来说是直播外的延伸，是粉丝的集合地，除进一步提高直播转化率外，更重要的是要增强粉丝黏性、挖掘粉丝的剩余价值和终身价值。

私域流量成为企业应对互联网下半场流量红利消退的新出路，其本质在于建构用户关系[5]。在海量的公域流量中，主播更专注于获客，而在私域流量中却应该更加注重留存，提升粉丝忠诚度[6]，以规律的、深度的情感互动将粉丝留住，构建平等、稳固的“朋友”关系。萨默·伊佛勒认为，当人们处于下属地位时，不能使情感能量最大化，在这种情境下，下属将避免与或最小化他们处于下属位置的互动[3]。因此，将更多的话语权交给粉丝，增强粉丝在主播私域中的存在感，才能更好地激发粉丝的互动积极性及私域归属感，实现粉丝一次变现之后的复购与再次变现，挖掘粉丝的终身价值。

在主播的私域中，通过鼓励、信任、引导激发粉丝发挥自身价值的积极性，将粉丝变为主播的KOC（关键意见消费者）。KOC能基于其消费群体的身份表达真实感受，分享生活经验，与其他消费者相互交流，简而言之就是分享[7]。

主播要在与粉丝建立牢固的情感关系与信任的基础上，充分发挥粉丝的积极性与主动性，将粉丝留于自己的私域中，并进一步激活粉丝的关系流量，充分挖掘粉丝除商业价值外的剩余价值。粉丝对主播进行分享推荐，能降低主播的获客成本，同时基于熟人关系的粉丝流量也将降低构架信任的成本。

四、结语

电商直播经济是一种关系经济，而直播平台本身就是一种关系产品，是连接用户与商家之间的纽带，平台本身并不从用户与商家的交易中盈利，仅仅提供交易平台，在交易过程中必然使用到的金融服务才是平台作为关系产品的获利渠道。而电商主播作为直播主体不仅仅进行销售行为，更具有社交性质，通过粉丝对主播的情感与信任，构建粉丝对平台的使用习惯与认同。主播对自身销售行为的过度关注使其对自身角色定位模糊，主播开始面临着与粉丝之间的情感缺失。

同时，平台也会对主播情绪劳动成果进行剥削，主播辛苦建立粉丝对平台的使用习惯后，平台对新主播的扶持又稀释了旧有主播的粉丝流量，在粉丝情感缺失与平台情感劳动剥削的双重压力下，主播面临流量与留量的困境。

流量是主播实现直播价值的关键，电商直播作为关系经济中的关系产品，要更好地完成关系转化与价值共享，需要通过社交化的情感沟通，提升粉丝对主播的情感认同并构建信任，利用场景化的构建挖掘粉丝意图与需求，建立私域流量池进行更加精准的情感营销，最大限度地发挥粉丝能量，挖掘粉丝的终身价值与剩余价值，通过鼓励、信任、引导激发粉丝发挥自身价值的积极性，将粉丝变为主播的KOC，突破流量困境。

參考文献：

[1] 谭天.新媒体经济是一种关系经济[J].现代传播，2017（6）：121-125.

[2] 王蔚.数字资本主义劳动过程及其情绪剥削[J].经济学家，2021（2）：19-21.

[3] [美]特纳，斯戴兹.情感社会学[M].孙俊才，文军，译.上海：上海人民出版社，2007：1，40，85，74.

[4] 易艳刚.私域流量崛起？[J].青年记者，2019（8）：96.

[5] 李正良，韩利君.从弱关系到强关系：私域流量中的用户关系新建构[J].现代广告，2020（9）：45.

[6] 沈国梁.从流量池到留量池：私域流量再洞察[J].中国广告，2019（12）：93-94.

[7] 段淳林. KOC：私域流量时代的营销新风口[J].中国广告，2019（11）：116.

作者简介 于倖孖，硕士，讲师，研究方向：主持传播。代岩松，本科，助教，研究方向：主持传播。