短视频新闻的传播策略研究

摘要：互联网时代，短视频已经成为新闻的基本表现形式之一，并且超越文字、图片而成为当前用户接受新闻的主要方式。因此，各类媒介都积极布局短视频新闻产品，加快短视频新闻的制作传播，从而提升媒介竞争力。本文阐述短视频新闻产品形态和传播特征，分析互联网背景下短视频新闻传播存在的问题，探讨短视频新闻传播的优化策略，以期对媒介深度融合发展提供一定的帮助。

关键词：互联网；短视频新闻；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0035-03

一、短视频新闻概述

（一）短视频新闻的界定

长久以来，业界对短视频新闻的定义都是以流量巨头短视频的界定为基础的，即只从时长这个单一的维度来分析什么是短视频，这就造成当前时长先于内容、形式大于价值的短视频新闻生产方式，在一定程度上形成了用户对短视频新闻的内容偏见和既有认知。笔者认为应当摒弃“唯时长论”的方式，而体现出短视频新闻的内容价值，将短视频新闻重新定义为适配移动端观看需求的、具有一定新闻价值的视频新闻。

（二）短视频新闻的产品形态

随着短视频的崛起，短视频新闻随之成了新的信息传播形式。当前，短视频新闻主要有两种产品形态，一种是媒体在自有平台上进行分发的平台型产品，另一种是媒体本身没有平台，而是将短视频新闻制作后分发到其他平台进行传播的内容型产品[1]。

第一，平台型产品。当前国内很多新闻媒体为了更好地进行短视频新闻传播，都开发了APP新闻客户端，这些客户端大多以短视频新闻为主要内容，依靠自身特色设置不同模块，甚至有些媒体依靠平台强大的资源和影响力邀请多家媒体入驻从而发展成为聚合平台。比如，人民日报的“人民视频”、中央广播电视总台的“央视频”等等，这些平台不仅发布自己的产品，还力邀其他媒体入驻聚集，传播更多的内容资讯。

第二，内容型产品。一些媒体并没有自己开发的新闻分发平台，而是将新闻内容上传到第三方平台传播，如抖音、快手、西瓜视频等短视频平台。媒体生产内容型产品的分发成本较小，比较适合地方媒体。绝大多数媒体都有官方抖音号、官方快手号，他们专注于内容生产，在注重质量的同时也注重数量，因此普遍利用UGC内容生产来弥补量上的不足。

（三）短视频新闻的传播特点

第一，内容生产边界淡化。短视频新闻的移动化、智能化、社交化、碎片化属性影响着媒体的新闻生产方式，使新闻由单向传输转为互动分享的泛众传播模式，更加注重用户的短视频新闻体验感和传播反馈，报纸、广播、电视等媒体生产出来的短视频新闻并没有明显的差异，都在朝着媒体融合的方向转型，因此新闻内容的边界感开始淡化或被消解[2]。这种边界淡化表现在两个方面：一是内容属性方面，短视频的社交属性要求新闻的传播要适合发布渠道的特点，因此以往的“硬新闻”开始“软化”，各种类型新闻间的界限开始模糊；二是内容来源方面，短视频新闻的内容生产不再只限于专业的媒体，用户也可以自由拍摄新闻现场，媒体不仅传播原创的内容，而且转发真实的用户第一手资料，形成“PGC+UGC”的内容生产。内容生产者的模糊化和传播渠道的多样化，使短视频新闻内容生产的界限模糊，打造了PUGC新闻生产的局面。

第二，用户需求精细化。互联网时代，技术赋予了受众话语权，受众开始在各种平台上发表看法、传播观点，有了选择的余地。由此媒体在生产内容时也开始照顾受众的喜好和需求，受众开始被看作用户。互联网背景下，传统形式和内容的新闻已经无法抓住用户的“痛点”，而根植于社交媒体出现的短视频新闻，天然具有对用户的亲近性[3]。通过数据分析，短视频新闻可以研判用户的接受喜好，精准传播内容，满足用户多元化和个性化的新闻需求。

（四）传播过程复杂化

在传统的新闻传播中，媒体承担着把关人的角色，他们决定了什么样的新闻能够进入大众传播的渠道被用户知悉，新闻传播呈現出高度中心化，呈现出一对多的传播特点。然而新媒体的出现打破了传统媒体对新闻信息的垄断，新媒体的开放性使用户只借助移动终端设备就可以转变为生产者和传播者，去中心化趋势明显。信息的传播变为点对点的传播，而且会通过用户的圈层产生更加广泛的裂变式传播，传播过程更加复杂。

（五）表达方式情感化

短视频因其社交属性而使短视频形态的新闻表达建立起了与用户和内容的情感联系，这便是互动机制。短视频新闻的表达方式中增加了情感价值和关系价值，释放了用户的表达欲望。媒体开始注重用户在短视频新闻表达方式中的观看体验，能够即时与用户互动，从而增加用户的忠诚度。

二、短视频新闻传播存在的问题

（一）传播客体黏性不强

短视频新闻作为用户最主要的信息接收方式之一，拉近了与用户的距离，让用户成为新闻生产者。但随着用户新鲜感的逐渐衰退和选择平台的多样性，一些媒体的短视频平台用户数逐渐降低。一方面是由于媒体并没有大力经营视频平台或者视频号，对用户群体的忠诚度培养不足；另一方面是由于用户对短视频新闻的选择更加理性化，更注重短视频新闻内容的“鲜活”与“有用”，致使很多精细化不足、鲜活度不高的短视频新闻难以得到用户关注，导致用户黏性下降[4]。

（二）传播内容原创力不足

内容生产乏力、原创力不足是当前短视频新闻传播面临的突出问题，对短视频新闻的传播产生了较大影响。一是互联网时代，技术的进步使得信息发布渠道十分多样，在任何一个平台上的任何一条短视频新闻都可以被全平台知晓。因此，部分媒体传播者在“拿来主义”的传播心理驱动下，不愿付出心血，而是简单地复制粘贴，这就会出现满屏都是同一条信息的场景，原创力明显不足。二是新媒体使用户获得了内容的生产权和话语权，用户对短视频新闻有了更高的要求，但是很多新闻从业人员并没有受过专业化的短视频新闻训练，短视频新闻素养较低，以至于产品质量不高。在很多所谓的原创短视频新闻中，新闻场景混乱、画面嘈杂，内容质量较差，严重影响用户的新闻体验[5]。三是短视频新闻的热度不减，激发了各级各类传统媒体纷纷转战短视频领域，但对地市级以及县级媒体而言，短视频新闻资源匮乏、原创能力不足，因而生产的短视频新闻内容多是模仿上级媒体的，内容同质化严重。

（三）传播效果有待提升

短视频的天然特性是短、快和吸引眼球，这与新闻领域对传播效果的追求背道而驰。传统新闻追求深度、广度，要使受众知其然也知其所以然，而短视频新闻在技术的支撑下，对画面感、冲突性、震撼力有新的要求。在海量的新闻资源下，短视频新闻生产同质化越来越严重，很多媒体生产的内容因缺少创意和特色，导致媒体缺少竞争力，而短视频新闻传播出去后反响平平，没有达到预期的传播效果。

三、短视频新闻传播的优化策略

（一）精准定位，优化传播内容

“内容为王”一直是媒体赖以生存和发展的利器，在渠道、服务被互联网巨头垄断的形势下，新闻媒体短视频新闻若想提升传播力、扩大传播范围，依靠的并不是短视频新闻的长短形式，而是优质的内容。短视频新闻到底是十几秒、几十秒还是几分钟并不是增强传播力的最重要因素，能够有效传播的关键还是要看新闻内容表达如何、内容能否吸引用户注意。因此，媒体的新闻传播要改变传统的媒介形态，生产多元化的内容，满足多层级传播圈层的新闻报道需求，实现传播圈层的拓展。

第一，要紧扣时事热点。要将精品内容呈现给用户，发挥内容真实、说理透彻、思想深刻等专业优势，让短视频新闻带给用户更加全面的信息。媒体应善于用过程性的内容跟踪事件的发展，讲好故事，将事件发展的过程和细节融入其中，注重故事的时效性和节奏感，从而提高传播效率。如人民日报抖音号中的短视频新闻产品以重大事件和突发事件居多，既有中国共产党成立100周年、神舟十三成功升空，又有抗疫在前的钟南山院士、时代楷模张桂梅，还有主动请缨驰援武汉的医护人员、奔赴河南抢险救灾的普通消防员……用小视角切入大主题，准确抓住短视频新闻与用户的联结点，突出内容的话题性和故事性，拉近了媒体与用户的距离，让用户感同身受，提升了用户对短视频新闻的认同感。

第二，要创新报道方式，凸显新媒体时代平民化、趣味性的传播特征。主流媒体总是给用户一种高冷刻板的印象，短视频新闻要充分扭转这一局面，就要采用极具自身特点的报道方式进行新闻传播，如《主播说联播》移动短视频新闻栏目就是用创意带动生产，贴合短视频属性。2021年9月起，《主播说联播》全新改版，以“大象也会跳街舞”的精神风貌对节目的播报方式、内容选题的设计以及创意策划等方面进行调整。主播不再仅仅是端坐在演播室播报出镜，而是有时会走进新闻现场进行解说，如2021年9月15日习近平总书记在陕西考察，主播康辉跟随进行同步报道。

（二）情感模式吸引用户传播

短视频新闻若想成为爆款，其前提是必须让用户满意，只有这样才能有高的浏览量和传播量。互联网时代没有什么比用户更重要、比创新更迫切。对用户的需要使媒体必须适应当前碎片化、移动化、社交化的传播场景，以用户为中心，通过碎片化的视觉表达和情感化的传播模式将内容生产传播模式转变成了一种混合情感传播模式[6]。首先，要明确用户定位。短视频新闻的用户与传统用户相比有很大差异，普遍具有年轻化的特点，更追求个性和新鲜，不同年龄段和不同性别的用户在内容偏好上也有所不同，因而需要对用户群体进行细分，明确目标用户定位，对短视频新闻的传播方式和内容模式进行适当调整，从而更有针对性地满足用户需求。其次，要优化用户体验。从用户角度出发进行短视频新闻的生产，只有这样媒体才能更好地实现传播价值。短视频新闻报道要充分接近用户，不能用传统的灌输方式，而是要调整报道视角，用平视的视角打动用户。如2019年央视的《大国外交最前线》，就是用Vlog的形式贏得了用户的广泛关注。最后，要增强用户互动。新媒体与传统媒体最大的不同就是在互联网背景下，用户的表达渠道更加宽泛多元，并且已经成为短视频新闻不可分割的重要组成部分。对新闻短视频的互动体验能使新闻获得更好的传播效果，因此要进一步完善UGC生产模式，UGC是短视频新闻能够发挥自身影响力的重要方式，要积极引导用户参与到短视频新闻传播的全过程。加强与用户的交流互动，提高用户的短视频新闻体验，增加用户的黏性。因此，媒体要充分把握技术赋能带来的契机，将增强互动性作为优化用户体验、激发用户活力、增强平台黏性、扩大传播影响力的重要手段。

（三）平台合作扩大传播渠道

互联网背景下，不论是报纸、广播还是电视媒体，其传播渠道都拓展到了新媒体领域，新闻内容的生产平台、分发平台也开始分离。基于此，若要实现短视频新闻的深层次高效传播，就应当构建内容分发平台，拓宽传播渠道。一方面，要融合线上、线下传播渠道，在利用传统广播、电视、报纸平台的同时，充分借助公共空间，投放短视频新闻内容，在更广的范围内传播品牌，给用户提供层次丰富的新闻体验，优化平台运营效果。另一方面，要拓宽原有内容的分发渠道，与第三方互联网公司积极合作，将短视频新闻投放到聚合类平台，因为聚合类平台用户数量庞大，并能通过技术手段进行精准化、个性化推送，有利于拓宽用户面、实现精准传播。比如，人民日报、央视、新华社、各级各类媒体基本上都创建了官方抖音号，通过抖音平台吸引数量庞大的用户群，再通过用户群进行裂变式的传播，达到良好传播效果。

（四）技术创新优化传播形式

随着短视频的发展壮大，用户的阅读方式发生了根本性的变化，碎片化、浅阅读成为当前用户的阅读习惯。但是，即便是碎片化，也是为了适应现代社会快节奏的工作生活方式，并不意味着短视频能在内容上打折扣。短视频新闻一般都非常注意时长，一般将时长保持在1分钟以内，虽然这在表面上看起来适应了互联网时代碎片化的阅读习惯，但是这样呈现出来的内容不够完整，难以抓住用户对新闻事实的关切点，不能体现新闻报道的深度和力度。在这种情况下，媒体一方面要迎合短视频新闻的时长，另一方面又要展现给用户完整的信息，只能用先进技术进行补偿，延伸短视频新闻的传播空间。比如，可以在评论区添加相关的深度链接，还可以借助弹幕，强化个性化的短视频新闻传播。随着5G商用的落地，还可以借助5G+VR实现全要素全流程的实时播报。如央视新闻移动网制作的《720度看超级工程亲身体验穿越港珠澳》就使用5G+AR+VR技术实现了全景航拍，突出了港珠澳大桥工程建设的故事性，切实提高了传播效率，扩大了传播范围，为用户打造了沉浸式体验感。

四、结语

在互联网背景下，媒介深度融合发展已经是不可回避的事实，媒体新闻的短视频转型是遵循媒体融合的必然趋势，也是传统新闻走向创新的重要方式。新闻媒体在移动短视频新闻的应用中，应当基于短视频新闻的传播特点，坚持内容为王、打造情感模式，加强平台合作、创新技术形式，提升媒体短视频新闻传播力、影响力。

参考文献：

[1] 周亚楠.短视频新闻的传播策略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2020.

[2] 孔琛.媒体短视频新闻传播特点及应对策略[J].中国报业，2021（17）：92-93.

[3] 李健.移动短视频的传播特质及其新闻报道应用研究[J].西部广播电视，2021（15）：64-66.

[4] 娄心钰.资讯类短视频在社交媒体下的样态[J].传播力研究，2018（1）：27-28.

[5] 刘洁琼.融媒体时代我国短视频新闻发展现状及前景[J].科技传播，2018（14）：128-129.

[6] 张志安，黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019（3）：78-83.

作者简介 徐宝祥，本科，讲师，研究方向：影视艺术。