互联网公司盈利能力探究——以bilibili公司为例

闵旭雯

（西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710000）

一、“B站”公司介绍及盈利模式

1.“B站”公司介绍

“B站”现为中国年轻人高度聚集的潮流文化社区和视频平台，于2009年6月26日创建，截至2020年，35岁及以下的用户占哔哩哔哩股份有限公司月活用户的比例超过86%，并被粉丝们亲切地称为“B站”。2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市。

2.企业盈利模式

经过多年来的竞争发展后，我国的视频网站行业出现了爱奇艺、腾讯视频、抖音，以及以直播业务为主的虎牙直播等诸多代表性的视频平台。受2020年全球疫情影响，“中国网民数破9亿，直播电商成消费新动能”（中国互联网信息中心报告）。在线教育行业呈爆发式增长，那么视频网站是怎样盈利的？卖广告是我国早期互联网最原始的盈利模式，电商卖货、平台佣金抽成、会员增值服务等等。“B站”是涵盖动漫番剧、游戏、音乐、电影、电视剧、鬼畜等多个内容板块的在线娱乐社区。网站主要依靠游戏、直播、增值服务以及广告电商等其他业务获取收入，其用户大多为“90后”，受到年轻人的喜爱。

二、影响企业盈利能力的因素

1.财务因素

（1）资本结构。指企业各种资金的构成及其比例关系。资本结构关乎企业的资金成本、财务风险、盈利能力，而资金成本和财务风险都最终影响企业的持续盈利能力；（2）营运能力。即公司运作管理能力，主要通过检验资产周转率情况，分析资产管理效率。良好的营运能力是企业盈利的前提，盈利能力又是营运流畅的保障；（3）成长能力。体现在资产规模、收入、利润等方面的增长状况。其影响公司的长期盈利空间，能评判公司的未来发展潜力和前景。

2.非财务因素

（1）企业规模。企业规模由生产部分和经营部分构成，它代表着一个企业的实物资料、商品和人力资源等的聚合度；（2）企业内部管理。不同管理水平和管理理念作用于公司管理的具体过程中，将带来运营效率，决策能力、发展方向很大的不同，使得各公司的盈利能力之间存在显著差异；（3）企业文化。良好的企业文化有助于公司的社会形象、内部凝聚力、企业抗风险水平，帮助企业稳定其在行业中的地位，影响长期盈利能力。

三、盈利能力现状分析及存在的问题

1.销售毛利率分析

公式为：销售毛利率= 销售毛利 / 销售收入*100%

毛利率是公司盈利能力分析的起点，销售毛利率是反映企业盈利能力的重要指标，也是从销售收入到净利润分析的重要环节。该指标也反映企业净利润的起点，没有足够高的毛利率便不能形成较大的盈利。

由表1看出，“B站”公司销售毛利率总体呈上涨趋势，说明整个行业都处于复苏时期，产品价格上升，尤其在2017年的涨幅巨大转负为正，2018至2019年有些许回落主要是由于公司这两年所在的行业整体竞争激烈，在国内爱奇艺、优酷、腾讯三巨头的竞争环境下，各大视频网站相继抢争资源，导致其盈利能力下降，但2020年年报显示销售毛利率有所提升，预示B站在视频网站竞争中艰难前行并有所进步。

表1 “B站”销售毛利率

2.销售利润率分析

公式为：销售利润率= 息税前利润（EBIT）/ 销售净收入*100%

这一指标假设公司的资本全部来源于股权资本，且不考虑所得税对利润的影响。销售利润率越高，公司盈利能力越强。分析考核销售利润率，对改善产品结构、促进成本降低都有积极作用。

如表2所示，销售净利率近5年连续出现负值，18年后呈现出负增长的情况。这说明公司的亏损在不断增加，其生产经营中仍存在很多风险问题。虽然看收入数字2018年后涨幅较大，但利润数字依然负增长。营业利润=主营业务收入-主营业务成本+其他业务收入-其他业务成本-税金及附加-期间费用，利润总额=营业利润+营业外收入-营业外支出，可以看出仅收入提高是远远不够的。成本费用、税费以及期间费用没得到控制必然导致利润的下跌。

表2 “B站”销售利润率

3.总资产收益率分析

公式为：总资产收益率= 息税前利润（EBIT）/ 平均资产总额*100%

资产收益率的高低直接反映了公司的竞争实力和发展能力，它可分解成净利润率与资产周转率的乘积，这样可以分析到底是什么原因导致资产净利率的增加或减少。

如表3所示，B站的总资产收益率较低是由于早期的产业化链条不完整，无法有效利用自身资产。2017年有较大起伏，通过获得游戏的独家代理权，引进系列动漫，吸引了许多新用户，提高了变现能力。近三年持续走低，公司仍处于净亏损状态，经营管理还存在问题，资产利用效率方面依然还需要提高，应该调整营销方针，加强经营管理。

表3 “B站”资产收益率

4.成本费用过高

公式为：成本费用利润率= 利润总额 / 成本费用总额*100%

该指标越高，表明企业为取得利润而付出的代价越小，成本费用控制得越好，获利能力越强.

如表4所示，2016年的成本费用利润率较差，第二年情况得到改善，但近几年依然呈负增，长表明公司成本控制不当，导致主营业务盈利能力不足，这也是其盈利水平较低的最重要因素。也反映其在成本费用控制特别是运营成本和销售费用的控制方面还需要改进。

表4 “B站”成本费用利润率

5.行业内比较

通过对线上视频同行业的爱奇艺、虎牙、芒果超媒三家公司的盈利能力对比分析，具体包括对2020年的销售毛利率与销售净利率指标分析，得出“B站”的盈利能力在同行业中的优劣。

毛利的影响因素为商品的进价与销售价格。净利润的影响因素为利润总额和所得税费用。图1可以看出，虎牙和芒果超媒两家企业在销售毛利率和销售净利率方面都相对乐观，呈现同步增长态势，其中芒果超媒有较强的盈利能力趋势，而“B站”和爱奇艺这两个不同形式的视频网站销售毛利率差距不大，销售净利率均为负值，说明两家公司还在亏损，盈利不佳。尤其“B站”，图中明显出现销售毛利率背离销售净利率，据哔哩哔哩2020年财务报表显示，“B站”营业费用总额较2019年同期增长103%，其中包括，销售和营销费用、一般及行政费用、研发费用都有较大幅度增加。迫切需要合理优化资本及现金流，提质增效，实现未来转亏为盈。

图1 2020年行业内对比情况

四、提高公司盈利能力的建议

1.降本控费，提质增效

互联网公司的成本包括：人力成本、场地租赁、技术服务、培训管理、税费以及市场推广和运营等等。其中运营成本是较难控制的，因为产品开发和研究需要根据需求变化不断更新，管理营销在网络市场、线上线下活动、公关宣传都是一大笔费用。国外YouTube网站在全球拥有庞大的用户规模和影响力，可借鉴其以广告为主盈利（约90%）和一部分付费订阅模式，对比控制费用和产出的比例。

2.预防经营风险

随着B站的上市，业务领域不断扩大，需防范运营中可能出现的风险。例如，版权的维护、“B站”常年搬运各大其他内容服务商视频，其视频创作者版权意识较淡薄，难免招致诸多版权问题与官司。二次创作、视频搬运等视频创作方式游走在侵权的边缘，若“B站”继续在版权问题上不采取行动，必将威胁自身的长期发展。

3.创新模式，扩张盈利渠道

二次元文化是“B站”的发展起点，但对于国人来说，仍需要发展空间。可以通过知识付费、会员专属精品内容等提高会员比率。例如，学习芒果超媒的自制综艺，大大降低视频引进成本，直接增加广告盈利。加大对优质视频及博主的奖励宣传，关注文化周边、活动策划、吸引广告商的冠名等等。通过自制+独家版权方式垄断，积极、不断地探索更适合国内年轻人喜好的视频类型。