区域销售体系构建及管理策略探讨

张蔓蔓

（上海章牧化妆品（有限合伙），上海 210001）

区域销售体系的构建直接影响区域销售活动的稳步开展，这一体系不仅需要从政策的优化入手，还需要销售经理发挥能动作用，对一整个销售的流程、组织结构进行梳理。如果区域销售体系处于一种杂乱无章的状态，那么就很可能造成销售人员的军心涣散，导致区域客户的流失。另外，有的企业在区域销售体系的组织构建上较为简单（具体可见图1所示），对体系构建、管理工作的开展也会带来不利的影响。

图1 区域销售体系的组织构建现状图

因此，企业在区域销售的过程中应该提高对销售体系在构建上的重视程度，从多个方面入手加以强化。本文从区域销售体系建设的要点入手，认为应该制定具有针对性的市场策略，并从多个角度加以保障。

一、区域销售体系构建策略

区域销售体系在建设中需要根据不同的地区、不同的消费者群体，制定具有针对性的市场策略，具体需要从产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、传播策略与公关策略等方面入手，同步实现销售团队在能力素养上的强化。

（一）区域产品策略的制定

区域销售体系在产品策略上的制定必须满足当地实际需求。在此过程中，需要销售人员针对当地的消费者、实际情况进行专门的分析，从而提供适配且销售得以保证的产品，尽量使得产品能够符合市场的诉求，以此增强产品对消费者的吸引力度，在此基础上拉动销售量，保证产品的持续购买。同时，应该尽量保证产品的优质，尽可能营造可观的利润空间，使得每个环节的利润需求得到满足。

产品策略的制定可能是多个方面的，每个策略都需要保证彼此之间的配合程度，既需要发挥区域经营商的优势，也可以借助现有的网络产品策略，进一步实现区域铺货的目的，增强产品在区域内的影响力度，通过产品的组合销售等不同方式提高对目标群体在消费上的拉动。

不仅如此，销售人员应该对具体的区域进行调查与分析，保证产品与区域的高度复合，这样才能为区域提供更具有特色、利润更高的组合性产品，再通过在终端陈列上的优化，让这些产品的组合性更高，能够带动包括强势产品与一般产品的组合销售。

（二）区域价格策略的制定

区域的价格策略制定同样是一个复杂的过程，价格策略的合理性直接涉及这个价位的产品是否能够对消费者产生一定的吸引力。通常情况下，针对一个区域不同消费层次的消费者，企业会提供档次不同的产品，可将其分为高档次高价格的、中档次中价格的、低档次低价格的。这些不同档次的产品需要在价格上适当拉开，并且通过销售团队的介绍，让消费者能够认识到这些产品在档次上的差异，从而产生购买的欲望。

根据产品档次不同、定价的差异，其渠道费用也有着明显的区别。比如，对于一些高档的产品，应该给予销售人员更多的回报与收益，使得他们的利益能够得到进一步的满足，这样他们才能够在销售活动中有着更加突出良好的表现。

而对于一些区域内能够一直保持稳定销量的老产品，应该加强价格上的有效管控，维护价格的稳定性。而对于一些成熟期的产品，应该关注它们的走量态势，加强对其在价格上的关注度。新上市的产品应该尽量能够保证高价格、高利润，提高对价格在管制上的关注程度，以此推进市场目标的实现。

（三）区域渠道策略的制定

区域销售体系的构建与完善同样需要渠道策略的支持，只有保证销售渠道的优化，才能够为区域销售活动的开展注入更多的动力与支持。

对此，首先应该稳步推进区域销售渠道的建设。在对不同产品进行分类的基础上，稳定老产品、成熟产品的销售渠道，尽量加强对一些重点渠道的关注度，以此来提高产品的销售量。同时，还应该加强对区域内其他次重点、一般渠道的维护与开拓。比如，对于一些新上市的产品，应该强化核心渠道的建设与发展，实现对区域市场的激活，这样才能实现销售渠道的良性循环。

另外，目前在区域销售体系构建的过程中，各个渠道的开拓与覆盖也是极为重要的，不同渠道的铺设不仅需要考虑到产品的价格与档次，还需要根据不同的目标来选择具体的侧重点，通过对市场进行细分，进一步提高产品的市场占有率；可以通过对主流渠道的优化来达到组合销售的目标，不断提高产品的竞争力、终端的出货效率；可以通过多个渠道的网络化建设与拓展，加强对新品的推广，并发挥补充渠道等不同渠道的优势，推进产品销售工作的稳步开展。

（四）区域推广策略的制定

推广策略的制定有利于区域内的消费者加强对品牌、产品、服务的认知，通过增强其市场宣传力度来保证其市场占有率、竞争力。在这一过程中，首先需要保证高利驱动渠道推广产品，即对渠道以高利润进行驱动，通过不同的方式方法来为渠道的操作提供更加良好的空间，并通过毛利的提升增强产品的流转效率。

另外，为了对区域内每一个经销商或者是销售人员进行激励，应该通过较高的激励进行驱动，通常可以采取进货奖励、终端铺货奖励、折扣奖励、实物奖励等不同的方法，或者是通过有条件的月返、年返方式，进一步调动销售人员的热情。

不仅如此，还应该对现有的推广方法进行创新，运用旅游奖励、销售培训奖励等创新式的策略达到有效的推广。

（五）区域传播策略的制定

区域传播策略是开展销售工作的重要支持，也是销售体系构建中必不可少的环节。在传播策略制定的过程中，必须保证传播方式的多样性，尽可能采用一些组合式的传播策略。比如，在区域环境中就可以利用高空传媒、区域媒体支持等不同的渠道开展立体化、同步化的操作；在终端传播的过程中，就需要发挥销售人员的优势，在做到“多点陈列”的同时，通过包柱、店招等不同方式来进行推广。

在区域的店内可以进行主题宣传，尤其是在新品上市时，可以以新品作为主要传播内容，进行促销等相关活动的有效传播，实现不同活动在方式、内容上的紧密配合，实现多方的联动。

（六）区域公关策略的制定

区域公关策略是对区域内各种关系的维护，这需要经销商、销售人员能够发挥自身的能动性与主动性，从而保证公关处理上的优势。

对此，首先应该努力与区域行政机关、行业协会等主动打好关系，这样才有助于日常销售活动的稳步开展，为市场的操作提供更多的助力，以此来拓展多个不同的销售渠道。

其次，在公共关系处理的过程中，还应该学会利用不同的事件，尤其是应该加强对热点事件的捕捉与利用，在此基础上开展事件营销，进一步打开企业与产品的知名度，从而实现产品在区域范围内的有效推广，达到名利双收的目的。

最后，还应该尽量结合发挥区域的特色，积极支持多种重要活动的有效开展，从而融入区域的主流圈之中，实现企业形象、品牌形象的推广，从而提高产品在区域内的竞争力。

二、区域销售体系的管理与发展

在构建完善区域销售体系的过程中，不仅需要各个策略的支持，同时还需要体系在组织、管理、人力等多个方面提供源源不断的支持，这样才有利于销售工作的稳步开展。对此，可以从以下几个方面入手：

（一）提供强有力的组织保障

在区域销售体系构建的过程中，销售组织的合理设立直接决定了后续工作的稳步开展。对此，应该构建以区域经理为核心的强势销售团队，并且提供充足的费用支持，以推进区域内销售组织的高效运作。

强有力的组织保障不仅需要销售经理发挥其应有的作用，同时还需要合理配置销售人员，通过优选与培训、激励与考核，使得这些销售人员能够发挥自己的优势，实现团队效力的最大化。在此过程中，激励机制的构建发挥着极为重要的作用，尤其是对于一些销售人员而言，可以提高销售业绩的导向作用，适时调整底薪与奖金之间的关系，在给予销售人员基础生活保障的同时，能够让他们在销售活动中有着更加出色良好的表现。

（二）强化销售管理工作的开展

在构建区域销售体系的过程中，应该对现有的销售工作进行梳理，保证销售管理的稳步开展。

对此，区域销售过程中首先要强化表单的管理工作，对表单的填写与上交等工作作出较为明确的要求，保证表单的准时性与准确性。为了了解区域一些销售终端的实际运营情况，可以加强对终端的拜访管理，通过增加拜访的频率、改善拜访的方法与技巧，进一步改善拜访的现状。另外，在销售管理工作上，还应该做好制度上的规范与优化，高效执行并落实现有的销售管理政策，为销售工作的开展注入源源不断的动力。

（三）保证配送的及时性与规范性

在区域销售的过程中，为了拉近与顾客之间的距离，对于订单在配送与到达上的时效也有着较高的要求，需要与客户、工厂之间保持持续性的、高效性的沟通与联系。一旦与顾客确定订单滞后，就应该尽快保证开单与发货，保证自身在工作上的积极性与主动性、送货的足量与足额，还应该与客户确定货物或者是商品的质量与数量，保证信息的上传下达。

（四）合理使用销售费用

区域销售体系的构建不能缺少费用的支持，但是对于费用的使用应该有所划分，保证区域重点、渠道重点、客户重点与终端终点进行投入。同时，还应该加强对样板市场、核心渠道、核心客户、黄金终端的资金投入，不断提高对重点市场、主流渠道、重点客户、重点终端的关注程度，在增加投入的同时注重对次重点市场、一般渠道、次重点客户等不同领域的关注与投入。

（五）注重销售人才的培养与储备

在区域市场上，如果要提高企业或者是品牌的竞争优势，必须要注重销售人才的培养，这样才能实现对市场的维护与拓宽。对此，可以专门构建层次性、专业性较为明显的销售人才队伍，为区域市场的发展注入源源不断的人才力量。可以专门向区域提供一些销售骨干，这些骨干不仅负责销售的提升、市场的建设，同时还能面向区域内的销售团队专门开展培训工作，使得销售人员的整体素养能够得到提升。不仅如此，在此重点市场还可以投入一些销售人才，实现销售市场的不断壮大。在销售人才培养的过程中，应该根据区域具体的销售目标来设立队伍培养的目标，确定区域销售队伍中需要的销售人员、售后服务人员的数量、学历、年龄等。另外为了调动这些销售人员积极参与培训、提升自我，还可以引入一定的营销晋升机制，包括设立月度之星、年度评优等，让新员工、老员工都能得到带动。不仅如此，还应该构建系统性、整体性的培训计划，结合具体的区域销售工作对年度、季度、月度计划进行科学的安排与设置，这样才能有针对性地对新入职的员工、复合型的销售人才等进行分层培训。为了满足区域销售体系构建的诉求，还需要对具体的培训内容进行优化，不仅需要面向销售人员加强对整个行业的分析，还应该加强他们对产品或者是服务的认知；既要帮助这些人员掌握丰富的业务知识、操作技能，还应该将培训内容拓展到行业背景、企业文化、财务知识、个人修养、职业盛业规划等方方面面，无形中增强员工对这份销售工作的情感，让区域销售体系中的每一个成员在能力、素养、态度上都有着长足的发展。

（六）注重客户良好关系的构建

为了实现区域市场的稳定，良好客户关系的构建也尤为重要。传统企业在区域客户关系的管理上较为简单，多只是侧重于销售过程中的服务，但是在售前、售后阶段客户关系的构建与管理往往是薄弱的，这对客户关系的维护造成了消极负面的影响。对此，区域销售体系应该加强对客户信息的有效管理，及时统计意向客户、深度接触客户、客户主要联系人等不同的信息，这样不仅能够提高工作的整体效率，还能避免遗漏项的出现，为提高后期销售量打下良好的基础。另外，在构建销售体系的过程中，还应该通过现有的销售信息，制定科学合理的销售战略，保证销售政策的层层落实。通常情况下，销售信息可以分为内部信息、外部信息等不同类型，在区域销售体系构建完善的过程中，需要结合区域的实际情况，在客户关系维系时积极利用现有的政策信息与竞争情况。不仅如此，还需要强化售后服务管理工作的开展，可以根据现有的售后管理办法，丰富客户反馈，提供销售事件的解决方案，并且提供满意度的调查，在建立客户售后服务档案的基础上，根据客户对产品或者是服务的使用情况，定期加强沟通联系等工作，给予客户必要的关心与爱护。

三、结论

区域销售体系的构建与优化并不是一朝一夕，而是一个注重细节、不断积累的过程，不仅需要发挥人员的作用，而且还需要提升对售前、售中、售后等环节的关注度，通过信息的把握、制度的支持等措施，对目前区域销售工作开展的具体策略进行改善，让企业或者是品牌在区域销售中能够保持良好的状态与地位。