旅游微电影营销研究

赵美怡 赵亮 韩为一 胡新鑫 陈韩玉 刘翔楠

摘要：近年来，我国旅游业发展迅速，已经成为了国民经济中新的经济增长点，旅游业全面带动了相关产业和社会经济的发展。旅游业作为支柱性产业之一，越来越多的地区开始意识到旅游业在经济发展中起到的作用。然而，旅游业繁盛的表面下却隐藏着旅游产品营销的难题，旅游业该如何打破营销难的困局？旅游产品如何品牌化？面对信息化时代旅游产品的营销该如何推进？本文基于传播效果研究中的说服性传播理论，填补此方面学术上的空白，为通过推出旅游微电影，激发受众人群情感，从而达到旅游产品营销的营销方式提供理论支撑。

关键词：旅游微电影;营销;旅游景区;旅游产品;传播

旅游微电影和宣传片是旅游目的地形象传播的重要工具。伴随着信息技术的不断进步，旅游营销越来越重视视频表征内容的营销传播功能;然而到目前为止，对旅游微电影和形象宣传片内容结构的研究还十分有限。近年来我们忽视了情感对营销的功用，旅游产品传播力度不够，导致优质旅游品牌的知名度大大受限。如果我们解决了旅游产品营销过程中传播力度不够的问题，有利于旅游产品打开市场，迎来新一批旅游热潮

一、旅游微电影概述及发展现状

旅游微电影，即为宣传旅游产品为目的的微型电影，是在以旅游景点为依托具有完整的故事情节和可观赏性的小型影片，时长一般3分钟至30分钟左右，相较于传统电影，微电影具有制作成本小、周期短、投放快的优势，利于在网络中迅速传播。

《中国国家旅游》杂志最早提出“旅游微电影”这一概念，开创了利用旅游微电影进行旅游产品情感营销的先河。2012年2月，该杂志推出了《爱，在四川》系列微电影，该系列微电影陆续推出美食篇、熊猫篇、温江追梦篇、汶川片、风情篇等主题，通过介绍四川的地方特色、風土人情和自然风光，为广大旅游消费者带来旅游时尚与动感影像相结合的视觉盛宴，引导人们带着“爱”走进四川。

在《爱，在四川》系列走红后，同年旅游微电影迎来了井喷式发展，2012年7月，江西省推出了《恋恋庐山》系列微电影;2012年8月，贵州推出了微电影《缘分西江》，安徽推出了《因为爱情》微电影，提前预热第六届中国黄山七夕情人节，浙江推出了以南北湖风景的唯一性为核心诉求点的《南北湖，你是唯一》;2012年10月，重庆推出的《酉之忆》，是第一部由中国大学生利用微电影形式宣传一个二线旅游城市的地方特色的微电影。截止2021年，各地推出了不计其数的旅游微电影，大多获得了一定程度的反响。

二、旅游微电影的分类

（一）根据影片内容侧重方向不同分两类

1.侧重宣传地方特色

目前大多数影片都是单纯围绕地方美食、风土习俗和自然景观、文化遗产，《爱，在四川》就是这类影片的典型案例，这类影片优点是拍摄难度较低，能直观将地方特色展示给消费者。

2.侧重情感营销

情感营销通过触碰消费者内心深处的情怀激发消费者的情感共鸣，导致消费者对旅游产品进一步喜爱和依赖。在微电影中适当融入旅游品牌的价值观有利于加深消费者对旅游品牌的文化认同。

（二）根据制片方不同分类

1.政府主导

由于近年来旅游业成为多数地区的支柱型产业，当地政府通过制作旅游微电影带动当地旅游业发展从而间接带动相关产业发展，最终达到GDP最大化。政府主导有两大优势：一是可以进一步扩大该景点在国内外的知名度，二是政府可为微电影的制作提供强大的财政支持。

2.旅游企业

旅游企业主要指影视制作公司和旅游景区，这类旅游微电影的优势是题材新颖，内容贴近当代年轻人的审美。缺点是可能会出现制作不精或者是可能导致观众的关注点偏向于微电影中的故事情节，从而导致偏离了微电影的营销目的。

三、旅游微电影的营销优势分析

旅游微电影是一个更加具有潜力的营销模式。它将声音、画面、企业文化形象进行了很好的整合传播，比传统广告模式更具吸引力。于此同时，也应注意，旅游微电影的受众群体多为年轻人。旅游微电影还将艺术手法与企业文化进行了很好的整合。旅游微电影相比传统广告方式而言具有更多的创造空间。它不仅能够在内容上进行打磨，在画面上以及声音上也使得广告制造商有更多发挥的余地。这些都为旅游微电影打下了更好的传播基础。因而旅游微电影具有以下优势：

1.更具吸引力

每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

2.更具可看性

剧情赋予了旅游微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的旅游宣传片，旅游微电影可以包含更丰富的创意元素。

3.更具传播力

好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。

4.更具亲和力

普通的旅游宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而旅游微电影的剧情、内容更容易让人接受。

四、旅游微电影营销过程中存在的问题和解决措施

（一）存在问题

作为一个新兴事物，旅游微电影可能从制作过程，传播途径监测评价等方面出现了详细的问题。

1.旅游微电影的故事题材及相关内容出现了雷同

从现在的大部分旅游微电影来看，最后都是以爱情题材为主题，其内容故事情节出现部分雷同甚至完全相同，更有甚者照搬照抄，例如古代穿越恋，生死忘交恋，虽然这种题材能激发人的共鸣，但是观看总是关于爱情的题材的微电影难灭使人审美疲劳。

2.选择播放及传播的渠道过于单一

旅游微电影在开拍前都会选择开发布会来向大众宣传，播放时采取的都是一些我们常见的优酷、腾讯、爱奇艺等播放器，太过于依赖网络，而不放眼于公众场合，例如飞机的小电视、飞机场地铁的大屏幕上，播放途径过于单一，导致大众们看完一遍可能就在记忆中烟消云散。

3.监测机制不过关

现在对旅游微电影质量好坏，完全依靠的是网友的暴击量以及点赞量，然而这只能评测出对一个微电影的关注度，不能作为评价质量好坏的依据。换句话说，一个烂的旅游微电影可能因为关注度高就获奖，而一个质量特别高的旅游微电影因关注度低就被判了死刑。这就像今日的电影界，只是因为一些喜欢的明星参演而提高票房，缺忽略电影质量高低。因为旅游微电影并没有对旅游目的地及形象做出一个良好的效益。

（二）解决措施

1.拓宽传播渠道

网络媒体为微电影的传播创造了很多渠道，丰富了传播的方式和途径，拓宽了受众范围，除此以外，还可通过将旅游微电影投放至当地的高铁站、机场，有利于游客在零碎的时间里对景区有初步的认知。

2.创新故事题材

结合旅游景区自身文化内涵，向游客展示美丽风景同时，增加游客对旅游景区的文化认同感和体验感，在创作剧情和桥段时尽量避免照搬，通过营造独特的题材及剧情走向，避免观众产生审美疲劳。

3.完善旅游微电影的监测机制

点击率和关注度不能决定旅游景区的好坏，弱化微电影中流量的决定性作用，避免行业“内卷”。

参考文献：

[1]王兆成.旅游微电影营销探析[J].《扬州职业大学学报》，2012年第4期：P38-41页.

[2]钟华，林辉.旅游微电影的发展及思考[J].《黄冈职业技术学院学报》.2016年第1期： P96-98页.

[3]柳一桥.旅游品牌建設中的微电影营销探析[J].《电影评介》.2019年第10期：P84-86页.

基金项目：辽宁科技大学2021年国家级大学生创新创业训练计划项目“旅游微电影的情感营销研究”，编号202110146028。

作者简介：

赵美怡（2001-），女，辽宁科技大学工商管理学院本科生;

赵亮（1977-），男，辽宁阜新人，副教授，硕士生导师;

韩为一（2000-），女，辽宁科技大学工商管理学院本科生;

胡新鑫（2001-），女，辽宁科技大学工商管理学院本科生;

陈韩玉（2001-），女，辽宁科技大学工商管理学院本科生;

刘翔楠（2000-），女，辽宁科技大学工商管理学院本科生。