短视频KOL营销模式

邓智铭

随着5G技术推进移动互联网快速发展，短视频已成为近几年最火爆的移动互联网行业。自2017年起，短视频的出现给人们带来一种新型的社交方式。截至2020年我国短视频用户已超8亿，短视频平台成为第三大互联网流量入口。短视频具有用户基数大、粘度高、互动性强、参与度高、流量向头部集中等特点，正适用于KOL这种依靠和粉丝互动建立信任关系，再将流量转化为消费的模式，因此短视频平台也成为了KOL营销的重要渠道。本文通过研究KOL在短视频平台的营销现状，分析归纳了其特点并阐述了其营销方式与方法。

KOL兴起于移动互联网时代，其对某些领域有着长期深入的了解，同时拥有大量粉丝与流量，因此其在互联网中有着一定的话语权和影响力。KOL营销是依靠与粉丝之间的信任关系，凭借着自身号召力和影响力引导粉丝消费，实现流量转化商业价值的营销模式。用户基数量多互动性强的短视频平台能让KOL营销有着更加广阔的施展空间。

■ 短视频KOL营销现状

随着用户获取信息的时间碎片化趋势愈发明显，有高效信息传递和随时随地可以观看特点的短视频成为用户娱乐和获取资讯的首选。KOL利用短视频对粉丝进行分享和互动从而开展营销活动，基于粉丝对KOL的信任，引导粉丝购买消费实现高效率商业价值转化。据相关统计数据显示，消费前有52%的用户会选择参考KOL种草贴，有33%的用户看到KOL种草贴后会进行消费。近几年KOL营销市场规模逐年递增平均年增长超40%，其对产品与品牌推广效果远超传统网络营销模式。截至2020年6月，广告主最关注的线上媒体营销平台排行中短视频平台位列第二，KOL营销成为半数以上广告主最关注的核心营销模式。在新冠疫情严重的几个月中，KOL营销投放仍然持续增长，展现了其稳定性与成长性，新冠疫情后投放金额急速攀，KOL营销模式未来前景大好。

■ 短视频KOL营销特点

（一）类目垂直化

据近几年广告主投放趋势来看，广告主已转变过去优先投放明星型KOL或泛娱乐型 KOL的模式。更多广告主开始转投垂直KOL,虽然垂直KOL粉丝总量上较少，但其专注于某一细分领域，粉丝需求更加集中，垂直KOL营销反而有着更高的覆盖率和转化率。KOL营销从分散化转型垂直化，并不意味着KOL营销流量价值已经消失，正相反KOL垂直化意味着行业正在进入一个更好的新时代。短视频KOL营销流量价值从分散类目转向垂直类目，用户细分市场更加明确，垂直化KOL可通过准确的市场定位获得稳定流量。据数据统计头部明星型KOL或泛娱乐型 KOL接单量是肩腰部垂直化KOL的两倍左右。目前头部明星型KOL或泛娱乐型 KOL竞争已经十分激烈流量红利基本瓜分完毕，但肩腰部垂直KOL市场现阶段总体流量红利任然充足，因此更多短视频KOL选择垂直化，做好目标定位实现更加高效的商业价值转化。

（二）内容专业化

早期短视频KOL主要以UGC模式为主，但随着短视频流量红利突显，更多如流量明星等头部KOL入驻短视频平台使得原有KOL降级到肩腰部。虽然短视频拍摄与内容制作门槛低，但随着竞争加大，只有通过高质量内容才能持续吸引粉丝关注，只靠个人生产内容是很难长时间保持作品质量与数量的。相比头部KOL有专业团队生产内容，原生KOL个人生产内容的方式就存在巨大的劣势。因此为了更好地获得流量，KOL在垂直化基础上需进行专业化内容生产从UGC模式转向PUGC模式。

（三）互动日常化

相较传统媒体而言短视频已成为用户日常生活重要的娱乐和资讯获取方式，以碎片化形式充分占用用户碎片时间。据统计，64%的用户每天浏览短视频在1小时以上，58%的用户每天浏览时长在1～3小时。过去网络营销重在信息输出但忽视了用户反馈，这样无法准确且及时地了解营销效果以及洞察消费者的真实需求，不利于广告主实现价值转化。但短视频使得用户互动意愿更高，而互动主要基于视频内容。数据显示垂直型KOL呈现粉丝基数越小，赞评比比值越小的情况。这意味着肩腰部垂直型KOL粉丝数虽远少于头部KOL，但通过更加有效的互动能够更好地保持粉丝粘度；同时与粉丝深入互动能增加对粉丝心理的了解，也能增强粉丝对KOL的信任为营销打好基础。

（四）联动矩阵化

初期KOL营销主要以个人账号为主，但随着KOL和粉丝互动形式增加与频率提升，营销也不再局限于头部KOL，广告主可选择自主搭建KOL营销矩阵或者一站式投放，实现跨平台多种内容形式联动营销模式。对广告主来说最重要是的如何在众多KOL进行合理选择，这就要首先要了解各类型KOL优缺点以及粉丝群体特征与需求，然后充分利用各个类型KOL优势进行组合，搭建营销矩阵来实现最低成本达到最好的效营销效果。目前短视频KOL可划分为头、肩、腰、尾四个层次，头部KOL流量大价值高但是价格更贵，肩腰部KOL垂直化流量适中但集中性价比更高，尾部KOL流量低但总数量大价格低在长尾内容推广上有一定作用。随着KOL营销模式逐步完善，广告主投放模式也从初期头部顶流KOL深度合作模式，转向肩腰部垂直KOL多点并发模式，再到目前转向搭建KOL营销矩阵联动模式。

（五）营销社会化

新媒体媒营销时代KOL能利用社会化媒体打破固有平台传播边界，依靠粉丝对营销信息二次传播，实现扩大营销内容的覆盖范围。营销热点不但能在短视频平台快速发酵，还能通过社会化媒体快速传播扩散到整个互联网。广告主通过KOL带动粉丝分享转发，实现营销内容通过粉丝社会化媒体进行裂变传播，带来指数级的病毒式传播效果。根据AdMaster调研数据显示，广告主移动端短视频平台广告投放媒体意向占比为50%位居第二，KOL营销在社会化营销方式选择意向调查中位居第一占比为60%，由此可见基于短视频平台KOL营销模式占比已经超过传统网络媒体。这种利用社交平台推广的短视频KOL营销方式有着传播速度快裂变效果好的优势，因此更加收到广告主的青睐，是近些年广告主投放的主要渠道之一。

■ 短视频KOL营销模式分析

目前短视频KOL营销的关键在于如何做好从流量到转化，而KOL营销的起点是从内容开始，接着选择适合的KOL形成传播矩阵，利用社会化媒体打破固有平台的传播边界，依靠粉丝对营销信息通过社会化媒体快速传播扩散到整个互联网引爆流量。营销时可通过大数据分析用户兴趣偏好利用AISAS法则和新4C法则，形成了从头部KOL发布优质内容开始吸引用户关注，到肩腰部KOL持续传播辅助扩散，然后利用互动形式加速渗透增加信任、结合自身的影响力激活粉丝购买欲望转化消费，最后结合KOL粉丝使用经验与感受进行口碑分享形成短视频KOL营销矩阵体系。当前短视频KOL营销模式主要可分为三大模式：第一类是广告推广模式，主要通过头部KOL流量推广让用户对品牌或产品进行认知同时肩腰部KOL增加曝光度，并进行消费转化；第二类是种草拔草模式，主要是肩腰部垂直KOL基于粉丝的信任激活购买欲望并进行消费；第三类是电商引流模式，主要通过KOL矩阵将短视频流量引入电子商务平台，实现将短视频用户转化为电子商务平台用户并进行消费。

（一）广告推广模式

广告推广模式的短视频KOL营销所针对的广告主的需求是尽可能地传播其品牌或产品，因此KOL需要做的是尽最大的可能提高曝光度。在营销推广中头部KOL有着较大的粉丝规模和号召力，特别是选择明星类KOL负责话题引爆的在影响力表现和营销价值最为显著，但同时其营销成本和风险性也更高。在考虑成本的前提下广告主不能完全依靠头部明星类KOL进行长期营销，而肩腰部KOL虽然粉丝数较头部KOL少很多，但是其总数量多，同时价格低。因此，头部KOL引爆内容结合肩腰部KOL持续推广增加曝光时间成为了广告主的最佳投放方式。

（二）种草拔草模式

种草拔草模式的短视频KOL营销主要是垂直类型的KOL，他们通常在垂直领域内对内容精耕细作，提供专业性强、具有深度、又令人信服的内容，其核心是直达粉丝痛点。针对自己的粉丝群体在自己的专业领域内推荐给他们目前所困惑的各种解决方案或是能满足其需求的产品。基于粉丝对KOL的信任，通过视频内容让粉丝能够快速感知产品的优势，从而实现种草-拔草的全流程。在整个种草拔草的营销过程中，用户的决策链条大幅缩短、转化效率更高。

（三）电商引流模式

电商引流模式是近一两年来逐渐火热的模式。其主要是基于粉丝与KOL建立的信任关系，KOL通过短视频或者直播电商将商品跳转到电商平台的链接推荐给粉丝，大量铁杆粉会经常购买KOL推荐的商品实现流量转化，以信任为基础的购买行为容易产生更高的消费金额同时购买行为能够持续。这三种模式基本涵盖短视频KOL营销主要的方式与方法，而具体营销策略组合也需要广告主针对自身品牌与产品的情况做出选择。

■ 结束语

综上所述，短视频KOL营销在目前的网络营销模式中深受广告主关注，短视频KOL营销产业链也在逐步完善。移动互联网时代网络营销的方式在升级，消费者接触品牌与产品的方式已经不同于以往，当下短视频平台已成为现象级的流量和红利入口，企业和短视频内容创作者应深度挖掘短视频KOL营销的价值，探索潜在盈利模式，做到营销价值的最大化。