“双十一”十一年：光棍节向网络购物狂欢节的变迁研究

杨文慧（河南大学经济学院）

■ 引言

近些年，随着网络热词“双十一”的出现和发展，逐渐改变了大部分人群的消费习惯和消费观念，并且这几年“双十一”的热潮不断扩大。虽然“双十一”促使销售额大量增长，但是也随之产生了一系列的问题如欺骗价格、虚假宣传等。本文主要是从“双十一”从光棍节向网络购物狂欢节的变迁展开研究，剖析变迁产生的原因，变迁过程中产生的问题以及相应对策。

■ “双十一”的概述

（一）“双十一”的由来

2009年中下旬，当时淘宝商城总裁张勇以及他的组织团队，为了将淘宝商城的品牌不断壮大，策划了一场关于淘宝嘉年华式的网上购物节。由于当时是11月，处于黄金周与圣诞节之间，气候也比较适合人们购置冬装，因此选定了11月。但是11月份本身并没有任何节日，唯一被网友所调侃的就是当时被称作是“光棍节”的11.11，张勇大胆决定将此次嘉年华定在11月11日，以备各种“光棍们”选购。机缘巧合下，诞生了之后的“双十一”。在2009年之前，11月11日仅仅是众多平凡日子当中的一天；而在2011年，它就已经演变成一个象征性的日子，一段销售节点，一次网络竞争的重要“战役”。

（二）“双十一”的发展特点

1.国家化程度不断提高

自从“双十一”出现至今，跨境电商的数量和销售总额都在不断上升。其中进口商品来源国前五位依次为日本、韩国、美国、德国、澳大利亚，我国的跨境电商逐渐开始将进货渠道由国内市场转向国外市场。与此同时，国外消费群体当中大约有200多万群众选择在中国的电商平台当中进行消费和购物。

2.消费群体逐渐转移到年轻人和三四线城市中

根据有关调查报告显示，新增加的网购人群当中以年轻群体为多数，并且消费群体所居住的城市主要开始由一二线城市增长转移到三四线城市增长。其中80后、90后消费群体所占比重已经远远超过了75%，渐渐成为“双十一”消费当中的主力军。

3.品牌效应越来越明显

根据相关调查表明，大部分的消费者更加倾向于购买名牌或者品牌的商品，所有品牌当中中国自产品牌逐渐被消费群体所关注。在“双十一”销售总额前10名的品牌当中，中国自产品牌已经占据6个。

4.发展模式更加灵活

随着“双十一”的发展效果不断体现，传统的电商平台渐渐开始转型，社交电商成为经济市场新出现的经营模式。这种新型电商模式的出现满足了不同消费群体的不同要求，且能全方位、多层次地满足消费者的个性化要求。

5.配送效率不断提高

依靠快速发展的大数据、智能仓储以及机器人等先进的科学技术，“双十一”的电商物流效率不断提高，配送的单位慢慢由原本的天变为现如今的小时与分钟，物流配送的时间不断缩短。

6.实现线上线下完美的融合

越来越多的实体商家选择进军到线上“双十一”的活动当中，各种跨境电商平台都开始逐渐开展线下活动，加强线上与线下融合的全渠道购物方式。

■ “双十一”产生的背景

（一）“双十一”由光棍节向购物狂欢节转型的原因

“双十一”之所以出现和发展的原因，除了本身为“光棍节”这种特殊的节日之外，转型还有其他几方面的原因，具体表现为：

1.宣传力度大且有效

往往“双十一”还没有真正到来，各大电商平台纷纷都开始依靠网络电脑、电视等方式大力宣传“双十一”的优惠力度，如红包返现等来博取消费者的眼球，使得消费者早早便开始期待这场购物狂欢。

2.消费群体的消费观念变化

随着互联网技术的不断发展，消费人群在消费过程中的观念和习惯也在慢慢发生改变。消费者在面对线上线下同种商品巨大差价时，往往会选择网络线上购物的方式来实现消费需求；全球化趋势发展下，消费者足不出户也可以购买到全球各地的商品。这些原因驱使大部分商家紧抓这次机遇，进而促进“双十一”购物狂欢节的出现和发展。

3.线下实体店的逐渐衰落

处于互联网快速发展的大背景下，大部分实体店都面对发展不景气的现实，进而导致商品更新换代的速度慢，反过来消费者无法在短时间内购买到自己喜欢的商品；同时开设实体店面又需要负担店面房租，所以店面中的商品价格往往比网络上销售商品的价格高，因此大多数消费群体都会选择网络购物而舍弃实体店，导致线下实体店的发展逐渐呈现衰落的趋势。

（二）“双十一”如何实现模式转型

1.抓住消费心理，打造心智营销范式

“双十一”期间，淘宝，天猫始终在营造一种比较紧张的气氛，大量商家都采用限量低价的销售方式，如“限购”“最后一件”以及“限时”等字眼，这就是常说的饥饿营销。商家也正是通过全年最低价这种方式抓住消费心理。同时，“双十一”利用我国消费群体攀比的心理，引起消费者产生出一种他买我也要买的暗示。根据调查报告显示，大部分消费者在“双十一”期间并未有真正需要购买物品的需求，但仍热衷于“双十一”选购。

2.品牌口号升级，带动营销理念的变革

近几年，饥饿营销的效果逐渐变弱。淘宝、天猫等线上平台改变策略，主打让消费者享受购物带来的满足感。各大购物平台都开始在购物途径中注入情感，比如“快乐购物”“祝您双十一快乐”等口号，不仅满足消费者的消费需求，也满足其心理需求—享受生活。“双十一”的存在代表一种必然的发展趋势，是将品牌与消费者紧密结合的标志。

3.全球市场扩大化，渠道媒体大联合

“双十一”之前各大平台开始营造销售噱头，天猫、淘宝等各大平台纷纷举行红包、秒杀以及邀请好友助力等一系列活动。如天猫当中的“捉猫猫”活动将“双十一”活动的趣味性推到了一个崭新的高度。通过AR技术来实行捉猫猫活动，将消费者从线上引入到线下，全世界都开始捉猫猫。AR技术的出现更利于消费群体参与各种淘宝、天猫的优惠活动中。科学技术的不断进步推动了活动营销方式的创新发展，让营销渠道不断丰富。除此之外，加大明星效应和品牌活动的力度，将明星效应由国内发挥到国外。跨境电商逐渐开始从PC端向移动电商方向转化，传统媒体逐渐被现存的社交媒体所代替，这项科学技术的创新在潜移默化地改变着现如今的“双十一”的营销方式。

（三）目前的营销方式

1.广告促销

广告促销主要分为两种，一种是网络广告，另一种是手机媒体广告。在“双十一”之前淘宝、天猫以及其他购物平台都已经开始布置相关广告，通过各式各样的游戏来拉近同消费群体两者之间的距离。许多手机报都将“双十一”有关活动置顶到页面首页。除此之外，商家还利用短信的方式将商家的促销活动传送到注册的淘宝会员手中，让越来越使用手机的用户了解和认识“双十一”活动。

2.公共关系

淘宝平台还斥巨资在央视和其他相关电视台当中播放“双十一”活动的预告广告，并且在“双十一”当天淘宝进入到电视媒体公关中，《新闻联播》对此还进行了相关的播报，为“双十一”活动期间狂欢购物的开展奠定了扎实的基础。淘宝和天猫等利用不同电视台的报道引起更多观众的重视，逐渐扩大“双十一”促销活动的影响力。

3.营业推广

除了以上两种方式之外，淘宝、天猫才采用营业推广的方式。“5折包邮”“买一送一”，类似这种方式都具有一定的诱惑力，当这些信息结合在一起时，对消费者的吸引力更大；部分可买可不买的东西，都会因为这些方式的存在，转化成想要购买的商品。跨境电商选择在“光棍节”进行促销活动，并且营销方式会根据消费者的需求发生相对应的调整，这样才能够从根本促进“双十一”的组织和实施顺利进行。

■ “双十一”发展存在的问题和解决策略

（一）“双十一”存在的缺陷

1.消费者存在的问题

大部分商家都抓住消费者喜欢贪小便宜的特点，利用五折或者买一送一等方式来吸引越来越多的消费者。然而该过程中可能存在先涨价再降价的情况，这就导致“双十一”期间所示价格并非最低价格，只是给消费者创造一种错觉，进而导致大量消费者的不理智的消费行为。

2.快递中存在的问题

由于“双十一”订单量巨大，快递业务量也不断提升，快递公司出现劳动力短缺现象，另一方面快递员日常工作中缺乏统一的管理制度，造成大量快递员工作懈怠、服务态度差的现象。

3.商家之间存在的问题

“双十一”竞争十分激烈，不同商家之间为了占据大部分市场经济份额，纷纷开始采取应对措施，为了取得大量的利润，可能会进行不良竞争。这种不良竞争主要是通过控制商品的价格来实行的，如将价格虚假化，制造假的销量额吸引消费者。除此之外，商家在竞争过程中还存在以次充好的情况，损害了消费者的合法权益。

（二）改进方式和解决策略

1.从消费者角度出发

消费者切勿盲目进行购物，切勿因为商家提出的“诱惑”而大量购物。消费群体要想自身利益不受侵害，就必须加强购物意识，理性购物，只购买自己真实需要的。

2.从快递行业角度出发

要在快递行业当中积极构建部分激励机制，例如在快递员的工作福利以及奖金方面实施激励措施，提前做好人员缺乏情况下的应急措施，加强对快递员的培训，提高快递员的素质。

3.从商家角度出发

在商家中努力构建一个科学合理的价格监督体系，对所有商家的价格进行公平公正公开的管理。除此之外，还要相对应地建立一个举报机构，让消费者能够有针对性地提出商家的问题，维护自身的合法权益。

（三）“双十一”未来的发展路径和趋势

为了确保“双十一”始终能够对中国经济起到积极的作用，要时刻注重将“双十一”同社会发展趋势相结合，强化我国自主研发的具有中国元素的品牌的发展。要根据消费者、市场以及其他方面的变化及时调整发展策略，努力将我国的科学技术成果与自主品牌的发展结合在一起，在多个领域都能拥有中国品牌，主打“我和我的潮酷祖国”旋律，通过这些品牌的创立传播中国传统文化。

■ 总结

“双十一”的出现和发展必定是以社会发展环境作为前提条件，网络技术的发展、电子商务的出现都在一定程度上促使便捷高效的线上购物受到消费群体的喜爱。这些成功的营销策略吸引了大量消费群体的关注，但是类似“双十一”的线上销售未来的发展也是极具挑战性的，以往“双十一”取得的成绩不仅让大多数人对中国未来电子商务的发展更有信心之外，也在发展过程中让电商们意识到自身的不足和缺点，为更好地实行营销策略提供了重要的参考。