川酒影视广告视听语言的意境美学特征——以五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》研究为例

陶昌平

(攀枝花学院 艺术学院，四川 攀枝花 617000)

在多元文化共存，流行文化盛行的现代社会意境下，艺术创作的民族化及其以民族传统艺术思想作为艺术创作的指导思想，已成为当下艺术创作者的普遍共识。传统民族艺术理念根植于特有的民族文化，具有相对恒定性与共识性特征。诞生于西方的影视艺术，作为现代主流艺术表现形式，其理论构建更多受西方文艺思想影响，在语言形式、叙事表达上都具有逻辑理性的西方传统美学特征。中国现代影视创作，一方面学习借鉴西方影视创作语言形式，同时强调以中国传统美学思想来对现代视听语言进行创新诠释，构建视听语言的民族美学风格，赋予影视作品民族美学艺术精神。意境美学思想作为我国传统美学的文化结晶，集中反映了民族艺术特征与民族艺术精神，其思想理念从不同层面对我国现代影视创作产生影响，影视艺术家以意境营造为艺术作品创作主旨，通过影视意境表达情感，传达信息。在现代国产影视广告创作中，越来越重视对传统民族美学观念的应用实践，使影视广告具有民族特色，符合民族特有的文化审美习惯。

一、意境美学对川酒影视广告创作的影响

意境是指客观艺术作品内容形式与主观情感的和谐共鸣。特点是景中有情，情中有景，情景交融，主客合一。意境美学观念从不同层面对艺术创作产生影响，艺术创作的语言形式与风格特征、审美表达都围绕意境本身展开，意境思想能最本质的揭示艺术创作的内在规律。意境美学思想被广泛应用于诗词、绘画、音乐等不同门类的艺术创作中，其美学思想同样对现代影视广告创作产生影响。现代川酒影视广告创作中，影视创作者更强调通过意境形式来完成广告构建，以意境形式感动观众，在文化审美愉悦中让受众对商品产生认同，触动其进行消费。现代商品消费是物质的消费，也是精神的消费，同时是文化与审美的消费，现代商品消费理念决定现代影视广告不能单一对商品本身进行宣传。“视听语言利用声画组合来表达内容、情感及意义。”[1]一个优秀的川酒影视广告不等同于简单直白的商品叫卖，也不是商品的通俗展陈，而应是聚商品实用价值、文化价值、情感认同、审美特性于一体的影视作品。川酒影视广告的多元价值属性决定其美学形式及其叙事结构的复杂性和多意性，要通过有限的视听语言来传递无限多意的信息内容，其视听语言形式必然具有意境美学特质。

意境美学思想注重情感内容与美学形式的综合表达，通过有意味的形式传达丰富的信息内容，赋予影视广告美学形式和文化底蕴。川酒影视广告的创作设计，其视听语言要有形式美感，也要传达情感信息、文化品质。川酒影视广告创作在视听语言的应用表达上，具有一般影视语言的共同特性，强调运动、真实、张力，及其不同蒙太奇镜头语言的构建。同时，川酒影视广告语言更强调语言构成的非线性、戏剧性、意象形表达，在语言结构上具有诗性美学表达，通过诗性的语言构建才能在短时间内完成丰富信息与情感表达。川酒影视广告的诗性构建，使其语言形式与我国传统意境特征之间产生内在一致性，两者都强调艺术表达中的主观与客观，情与景，形而下与形而上的相互统一，以艺术的真实替代现实的真实，以艺术的审美反映日常所见。

五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》创作注重意境营造，以意境作为影片艺术表现的主旨和灵魂。影片以情景交融，虚实相生的语言形式营造出一种生机盎然，气韵生动而朝气蓬勃的生命气息，赋予五粮春白酒影视广告生命美学特质。在以营造意境为白酒广告创作观念的作品中，影视作品大多以润物细无声的意味形式传递商品信息，以情景交融的艺术形式获取观众的认同，影视广告是以审美愉悦的引入的方式对白酒进行宣传，而不是以简单直接的语言形式推出商品。五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》的意境营造，强调对民族文化的传承创新，该影视广告以现代视听语言形式深层次对我国传统白酒文化，生命美学，艺术美学特征等诸多文化理念进行了创新诠释。

二、五粮春白酒影视广告视听语言的意境美学特征

五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》具有独特的民族文化意境，其视听语言围绕我国传统白酒文化，生命美学，情景交融、虚实相生的文化背景对影视广告进行诗性构建，赋予影视广告民族美学特征。

(一)气韵生动的生命美学意境

意境美学是一种生命美学，通过特定的图景描写生命存在的情态及其所蕴含的规律，著名美学家叶朗认为，“意境不是表现孤立的物象。而是表现虚实结合的‘境’，也就是表现造化自然的气韵生动的图景，表现作为宇宙别的本体和生命的道(气)”[2]。我国传统民族美学具有“生命美学”的特质，审美是从万物生命所展现的情态中窥见美的存在。“气韵生动”作为一种生机盎然的生命情态，是一种艺术评判标准，同时也是一种生命美学意境，以特定的景象展现、隐喻万物生命自然活泼的生命状态。五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》结合白酒养生文化精神，以春潮为主题，并通过不同意象图景组合构成，使影片营造出一种极具生命美学独特意境。

1.五粮春白酒广告《爱如春潮滚滚来》通过男女恋情来营造生命美学意境。影片以男女恋情为主题展开叙述，影片中缠绵飞舞的男女所蕴意的是万物阴阳的相和相生。男人是阳的象征，女人是阴的隐喻，“万物负阴抱阳，充气以为和”这是生命节奏的必然，是道的显现，是生命的开始，阴阳相合，必然化生万物。其影片情节构建具有象征意味，影片中男女之间所演绎的不仅是爱情，更是生命存在和诞生的普遍规律，具有生命美学特质，也预示和隐喻了五粮春酒给生命带来的朝气与活力，其艺术境界是气韵生动、朝气蓬勃、生气盎然，极具生命美学特质的艺术境界。

2.五粮春白酒广告《爱如春潮滚滚来》创作以“气”“水”营造生命美学意境。“动力性，有机性，整体性，节奏性是中国古代艺术的突出特征，气为艺术之本，是艺术的动力”[3]，气在中国传统哲学中是生命的本质，生命因气而生。水在东西方文化中都作为生命之源而存在，是物质生命产生存在的必须物质，是生命的象征，同时水作为中国传统绘画媒介，以特有的质感形式呈现绘画艺术特征。五粮春白酒影视广告中镜头中较多出现氤氲变幻之气与晶莹清澈之水，水与气交融共现，滋润万物，深层次对气韵生动的生命情态进行隐喻象征，赋予影片独特的生命美学意境。

3.五粮春白酒广告通过白须老者、竹子、扁舟、伞，绿色等意象方式来营造气韵生动的生命美学意境。在传统文化中白须老者所隐喻的是智慧与长寿，是生命得以颐养天年的表征。竹子在中国传统文化中不但象征君子风貌，更体现出生命的长青常绿。伞在中国传统文化中所隐喻的是上天对万物生命的庇佑。扁舟在中国传统文化中所隐喻的是生命的自由与逍遥。影片以绿色作为其基调色彩，“绿”本是象征万物生命的色彩。意象的多重组合构成意境，影片通过诸多具有民族文化意蕴的生命意象构建影片的生命美学意境。

(二)情景交融的美学意境

情景交融是意境美学的重要特征。五粮春白酒广告《爱如春潮滚滚来》美学意境强调情景交融，主客统一，情中生境，景中含情。注重审美体验的顺向性、参与性、感悟性与直觉感性，而非逆向性、拒绝性、直白性与逻辑理性的审美感知方式。

1.五粮春白酒影视广告叙事表达上强调以音乐调动人的情感，同时配以艺术唯美的景象进行意境美学叙事，使影片具有情景交融的意境美学特质。音乐在视听语言中最大的作用是调动人的情感，让观众以更浓烈的情感参与并融入影视剧情中。五粮春白酒影视广告以音乐电视的艺术方式进行广告创作，最大限度发挥了音乐在影片中的抒情意义，一曲唯美的《爱如春潮滚滚来》，其曲词以“情”为主题，围绕“情”而展开，“一江春水情不尽 我梦绕魂牵，一夜春雨梦不休 你多情缠绵。一朝春露万花开 我美丽无限，一日春风人心暖。你风情万千，一生情深似海 爱到春潮滚滚来。五粮春光灿烂 香醉人间三千年，一生情深似海 爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂 香醉人间三千年。”使广告影片真正做到情景交融。

2.五粮春白酒影视广告以主观情景的真实替代客观现实的真实，以极具情景主观性的视听元素塑造影片意境风格。情景既意境，以主观情感作为艺术创作表现的主旨，作品艺术语言形式围绕主观情感表达进行艺术创作表现，是形成作品意境的关键。影视作品创作强调语言表现的真实性，以真实的视听元素让观众获得情同身受的情感体验。五粮春白酒影视广告创作中其视听语言的真实并非客观现实的真实，而是以情感需要来对场景空间进行诗性构建，营造一种理想情感的真实，结合民族文化意象观念，以虚幻艺术的真实来震撼人心。如影片中的湖面孤舟，竹林双飞，酒坊酿酒，幽亭品酒等诸多戏剧场景，其中的戏剧动作与光影构成，都具有超现实的戏剧美学特征，场景营造以理想情感为依据，以超现实的艺术手法构建艺术空间，营造作品美学意境。主观情感在影视语言表现形式中的支配作用，使其作品极具意境美学特质。

(三)虚实相生的意境表达

虚实相生是意境形式的重要美学特征，艺术作品通过虚与实的结合使形而下与形而上、有限与无限得到统一，让艺术作品与自然存在形成同构，以艺术形式显示自然之道。虚实相生普遍存在于客观世界中，虚实相生反映的是大与小、多与少，充实与虚空的相互依存所产生的节奏。影视广告视听语言应用表达同样强调虚实对比，节奏表达，以虚实结合的语言形式来呈现作品的意境生命。五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》中的虚实相生意境呈显主要通过景别对比，剪辑节奏，动静结合的形式来构建。

1.两极镜头的虚实对比赋予影视广告虚实相生的意境美学特质。五粮春白酒广告《爱如春潮滚滚来》在景别应用上，强调以远景，全景，特写，大特写为主的写意镜头的应用，远景，全景镜头给人空灵、悠远、无限、轻松自然的审美体验，特写、大特写镜头给人充实、紧张、情绪饱满的审美体验。两极镜头的组接应用，不仅使作品在空间体验上产生强烈的对比体验，同时营造出虚实相生，有无相成的美学意境。影视作品视听语言的对虚远空灵的审美追求，与对自然真实的放大呈现，从远与近的不同视角呈现出物象的客观实在，也以虚实结合的视听形式构建出极具生命节奏的影视广告作品。

2.叙事情景的虚实构成。五粮春白酒广告《爱如春潮滚滚来》叙事结构上以虚线与实线相结合的艺术形式进行叙事表达，通过虚线烘托实线，以虚线延伸拓展实线。影视广告作品中，爱情叙事是虚线，五粮春白酒的酿造是实线，两者相互穿插，虚实相生，共同构建和谐、自然的意境。假如影视广告只是对五粮春白酒的酿造工艺与性能作客观表述，只有实线，而缺失爱情叙事的虚线衬托，那五粮春影视广告将很难产生意境美感，五粮春白酒影视广告所传达的信息将只能停留白酒本身，而不能赋予五粮春白酒更为丰富、多意的情感内涵与文化解读。五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》的创作成功，其叙事结构的虚实结合，以情感虚线赋予白酒酿造实线文化意境，起到重要作用。

三、五粮春白酒影视广告视听语言叙事结构的诗性构建

五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》的叙事结构具有诗性美学特征，其镜头语言的构成形式强调主观与客观的融合，注重以非现实的镜头语言与时空逻辑来表现诗性的美学意境。五粮春白酒影视广告采用MTV—音乐电视的语言形式进行抒情表达。MTV影像叙事强调时空的非线性、非逻辑性，人们对美的感悟更多的来源于一种直观的感悟，而非单一的理性逻辑的探索。“MTV视听美学在多方面对经典蒙太奇展开挑战：如结构上空间性取代时间性；叙事上结构性(指拼贴与组合)取代情节性；审美上感性取代理性；影像上碎片化取代完整性；声画关系上对位性取代同一性，简言之，即叙事语言的非理性，造型语言的非现实性。MTV虽然沿袭了概括式蒙太奇修辞手段，受众产生的却是分享式沟通体验。”[4]在此，艺术的真实、艺术的理想取代了现实的真实、现实的缺憾，人们不再需要知识的探索、逻辑的思考，人们从知识与逻辑的重负中超脱出来。五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》，其叙事结构以平行蒙太奇的形式，围绕两条线索平行展开。一是男女主角的爱情故事，二是白酒酿造的具体流程。在表述男女爱情故事上主要围绕女主角的相识、相知、共游、共舞、共饮展开。白酒酿造叙事上从春雨、稻谷、担水、酿造、到出酒几个层面展开逻辑叙事，其影视作品整体上具有一定时空逻辑结构。但影视广告作品时间短，只有四分半钟的时间长度，在短时间内完成诸多情节叙事，在视频剪辑上必然采用跳剪形式进行，跳剪的镜头语言形式对客观时空进行省略，使影视作品结构具有诗性语言美学特征。

五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》镜头的组接，蒙太奇的运用，所体现的是一种更为内在、更为含蓄的关系组合，是一种意象的表达，意境的呈示，而非直白逻辑的说理。五粮春影视广告镜头语言叙事的含蓄性、时空关系的模糊性，最直接的影响就是让观众产生一种直觉体验，营造一种似与不似的影视艺术境界，让人摆脱理性的至酷，而进入感性与理性，主体与客体互为一体的艺术境界之中，其叙事结构与诗性逻辑结构有内在一致性。

四、五粮春白酒影视广告视听语言审美感受的主客合一

意境审美是对美的一种体验，是非逻辑认知性审美，其最重要的一个特征是让观众不知不觉融入到审美对象之中，与物同一，与物同游，物我不分，物即是我，我即是物。如同庄周梦蝶，不知我梦蝶，还是蝶梦我，述说不清，达到物我两忘的境界，从而获得与物同在、同感的审美体验。其审美方式拒绝对美做具体的逻辑判断，而期望通过“忘我”“空”“静观”等途径来获得审美体验。五粮春白酒影视广告强调主客统一，情景交融的意境审美体验。影视广告给人的审美体验是沉浸式、带入式的审美体验。观众的审美过程是顺向的，自愿进入的，而非被动的融入到广告意境中的。在审美过程中，观众的现实世界与影视广告的艺术世界融为一体，并在这种融入中获得艺术的、愉悦的审美感受。

五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》视听语言传达给观众的是一种纯粹的审美体验，让观众在审美中认识五粮春，以艺术的认知方式对产品进行认知，商品知识蕴含于艺术表达之中，具有隐喻美学特征。五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚滚来》其镜头画面构成极其强调形式美的表达，通过唯美的影视语言形式，让观众进入物我两忘的审美状态，沉醉于春光灿烂、世外桃源般的影视意境中。男女主角在竹林间飞来飞去，浪漫无比，其镜头画面中的水清澈剔透，竹林的绿显得纯粹无比，酿酒师傅、撑伞的少女、饮酒的老头都显得洒脱而自在，这样的镜头画面，并非客观现实的存在，而是一种艺术的，虚幻的，唯美的意境呈现。其美学意境把中国道家文化所最求的逍遥自在的人生境界追求，演绎得淋漓尽致。导演正是通过这种唯美镜头的分享，让观众直观地沉浸其间，体味其美，并与景、与物同游，从而获得艺术美的至高体验。观众对五粮春白酒影视广告的审美体验，是感性的融入，是艺术审美的融入，是非功利，非知识逻辑的融入，情景交融，物我合一。

五、结论

总之，影视广告视听语言的民族化表现是现代国产影视广告发展的共同趋势。民族美学理念在川酒影视广告视听语言表现中的合理应用，即是对民族文化的创新传承，也能赋予川酒影视广告民族美学特质。意境美学思想具有丰富的文化内涵，在影视广告中应结合实际对其进行创新诠释，以意境美学思想指导川酒影视广告视听语言的艺术表现。结合川酒特点，以特定意境为创作表现灵魂，以意境营造需要对影视广告的叙事语言进行构建，最终通过情景交融、虚实相生、主客交融的意境让观众产生共鸣。五粮春白酒影视广告《爱如春潮滚过来》，其视听语言形式营造了具有我国民族美学的文化意境，其影视广告对当前酒类广告视听语言的民族化创作表现，具有启示意义。