盲盒经济下商业模式的创新路径研究——以泡泡玛特为例

应炘航 向永胜 魏 来 潘佳妮

（浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500）

互联网时代，随着二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的快速增长，盲盒经济热度不断攀升。泡泡玛特凭借“盲盒经济”这张入场券在潮玩领域站稳了脚跟。虽然潮流玩具并不是一个新兴产业，但通过创新商业模式，将IP设计、供应链与销售整合起来，泡泡玛特成功开拓新的蓝海图景。盲盒经济是否已成为新网红经济？许多学者对盲盒进行了相关研究，但关于企业的可持续发展、商业模式的创新路径、消费者需求等问题的研究较为稀少。基于此，本文以泡泡玛特为例，探讨盲盒经济的发展与创新，为其他相关企业提供实践发展借鉴。

一、文献回顾

（一）商业模式创新的内涵

学术界对于商业模式创新的界定众说纷纭。谢德荪（2012）从技术创新视角下分析，认为商业模式创新是企业以技术创新带动核心产品商业化，从而创造新客户价值的活动；Morris（2005）强调战略视角下的商业模式创新是指企业通过制定企业战略、企业架构等一系列相关的决策变量因素创造出的可持续竞争优势，并获取最终价值；洪岩（2018）从营销角度提出以顾客为中心，进行价值主张与企业战略的重新规划与筹措，形成不可复制的核心竞争力，以构造新的商业模式。

（二）商业模式创新的路径

Clauss（2017）认为商业模式创新分别是对价值创造、价值主张、价值获取三个方面的创新；罗兴武（2018）利用采用扎根理论进行研究，得出商业模式创新路径包括顾客价值、市场定位、价值网络、资源禀赋、收入模式与成本结构；宋小龙（2020）对消费文化与商业模式创新关系进行探析，提出具体路径为网络关系创新、盈利模式创新、产品服务创新、情景服务创新。

二、案例选择及简介

（一）研究方法

本文主要采用的研究方法是文献研究法和案例分析法。首先，运用文献分析法，对商业模式创新的内涵和路径的研究成果进行梳理总结，为本文研究提供充分的理论支撑。其次，运用案例分析法，选取在盲盒经济中具有代表性的企业北京泡泡玛特文化创意有限公司，从价值主张创新、价值创造创新、价值传递创新、价值获取创新四个方面对其商业模式创新路径进行研究，为相关企业的发展提供借鉴。

（二）企业简介

本研究选取的案例为北京泡泡玛特文化创意有限公司。泡泡玛特成立于2010年，于2020年12月在港交所挂牌上市，是中国领先的潮流文化娱乐公司。泡泡玛特围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台，营收从2014年的1．58亿元增加至2020年的25．1亿元，成功凭借盲盒红利实现弯道超车。因此以该企业作为研究对象具有典型性。

三、泡泡玛特商业模式创新的路径分析

（一）价值主张创新

1．创新经营理念。泡泡玛特秉承“创造潮流，传递美好”的品牌理念，致力于带给消费者触手可及的潮流体验。因此，该公司根据消费者心理推出特摇盲盒，以增添用户感官体验。盲盒的不确定性，大大增加了用户对盒中IP形状的好奇心。盲盒的设计目的是吸引用户去研究不同的手感分析，分享摇盒攻略。这种方式使得消费者复购率极高，而且在摇盲盒的过程中吸引了其他顾客进店选购，从而扩大了潜在核心用户群体。

2．聚焦年轻用户群体。由于盲盒极具新鲜感和高颜值，其用户聚焦于追求个性化的女性群体和年轻群体。根据泡泡玛特公布的核心用户画像，其中75%的消费者为女性，且以15-25岁的年轻群体为主。值得一提的是，其中90%的人月收入在8000-20000元，该群体大多是具有稳定收入和消费能力的白领阶层，具有高消费黏性。

（二）价值创造创新

1．产业链上游创新：IP源。由于盲盒行业进入门槛低，从长远来看，会导致产品同质化的问题。基于此，泡泡玛特不断提高产品的IP化，IP是其业务的核心之一，也是潮玩行业的核心竞争力所在。强大的IP运营能力对公司IP库的成功商业化至关重要，泡泡玛特现有93个IP，包括25个独家IP和56个非独家IP以及12个自有IP。泡泡玛特通过IP授权与知名公司合作，探索变现机会，并进一步推广IP，在圈内开拓市场上游。为最大程度抢占上游头部设计师资源，泡泡玛特每年举办潮流玩具展会，一方面扩大了行业影响力，另一方面对设计师形成有效占有，在供给端驱逐了部分竞争对手。

2．产业链中游创新：生产外包。泡泡玛特的玩具使用代工厂制作，由于外包可能引发盗版潮玩流入市场，对公司利益造成损失，因此产品生产流程被分割成多个部分外包给不同企业。大体量的泡泡玛对合格代工厂具有议价能力，从而取得最优价格。

3．产业链下游创新：全渠道销售网络。泡泡玛特门店和无人售货机布置在一、二线城市的核心商圈，占据了核心地区的流量。线上渠道则是通过天猫、京东旗舰店、微信小程序、抖音快手等渠道进行销售。2020年泡泡玛特线上渠道销售占比37．9%，线下零售店依旧是其主要的销售渠道，机器人商店则是对线下渠道的补充。泡泡玛特在低线城市线下布局较少，线上渠道是其销售的重要增量市场。

（三）价值传递创新

1．线上线下双轮驱动。泡泡玛特线上线下双销售渠道自成规模在行业内几乎是唯一的。泡泡玛特线下以零售店和机器人商店为主，如今已拥有136家零售店和1001家机器人商店，在21个海外国家及地区建立了全球据点。相比线下传统零售，机器人商店选址灵活，占地面积少，主要位于流量地区，一方面满足了消费者随时可买的需求，另一方面普及到线下消费者的生活场景，扩大了顾客客群，形成了对线下布局的快速扩张；泡泡玛特高效的线上渠道使IP流量价值快速变现。线上渠道包括天猫、京东、微信小程序等电商平台。泡泡玛特在2020年双十一期间总销售额超1．42亿元，在天猫玩具行业位列第一，也是该行业首家突破亿元的品牌旗舰店。

2．催生社交和二手产业。泡泡玛特旗下App“葩趣”，集合潮玩资讯、玩家社交、潮玩购买、二手转置等多种功能于一身，是中国最大最专业的潮玩平台之一。“葩趣”可供玩家进行二手交易，不但为重复抽取的盲盒提供了处理渠道，而且使得交易透明化，降低了消费者的成本。此外，消费者在社交平台进行相关盲盒的分享，形成了独属于盲盒的社交链，不但加快了IP打造，还提升了用户黏性。

（四）价值获取创新

1．“两低一高”，行业享“暴利”。低成本、低单价、高溢价给泡泡玛特带来了超高收益。泡泡玛特普通盲盒定价分为39元、59元、69元三档，基本盲盒全套端盒的总售价在700-800元左右，而其他潮玩，如定制手办、BJD娃娃基本千元为起步价。对于消费者而言，泡泡玛特盲盒产品价格较有优势，消费门槛低更容易吸引新人购买并入圈。对于商家而言，泡泡玛特产品制作成本也较低，盲抽玩法与IP合作价值赋予了盲盒极高的收藏价值，提高了其溢价水平，使盲盒经济不断发展。

2．“又快又高”，市场持续升温。为了保持消费者的新奇感并持续吸引消费者，盲盒商家通过推陈出新的方式提高产品迭代速度，以成熟IP为基础，向原创IP形象设计和IP创新合作拓展。极快的迭代速度以及玩家高复购率使盲盒市场的热度不断攀升。同时盲盒以其低单价、多渠道的优势打入市场，低单价也意味着降低了复购门槛，其通过多方面优势、盲抽玩法的刺激性以及产品的多样性来吸引用户消费。

四、结论与启示

（一）研究结论

1．“自研+合作”，打造良好IP生态。泡泡玛特通过签约艺术家、IP供应商、内部设计团队三位一体保障优质IP持续推进，支撑产品迭代出新，以多元化产品组合充分挖掘IP商业价值，不断刺激消费者购买欲望。泡泡玛特基于IP开发了包括盲盒、手办、BJD以及衍生品在内的四大类产品，不同的产品形式为消费者带来了多样性的体验，通过差异化、多层次、多方面的定价策略满足了不同群体的消费需求，最大限度地挖掘了IP的商业价值。随着更多优质IP的发掘与运营，泡泡玛特的IP收入贡献结构将进一步多元化，这将增强公司业务的可持续性。

2．全产业链闭环优势明显。泡泡玛特能够引领行业发展的原因在于其完善的销售渠道、高效的营销策略、多元化产品的快速迭代以及数字化技术。泡泡玛特将全产业链分为上、中、下游三部分，形成完整一体化流程。其企业业务基于多样的IP资源库，与各行业知名公司探索多样化合作创新，不断丰富IP及产品组合，树立良好的品牌效应，延长企业各方面生命周期。

3．抓住盲盒经济，占据行业龙头。盲盒经济本质上被认为是一种“惊喜经济”。盲盒经济现阶段的特点为独特性和稀缺性，泡泡玛特通过价值主张、价值创造、价值传递、价值获取四种创新路径实现快速成长，在盲盒经济崛起的现阶段，泡泡玛特抓准有利时机，占据市场有利地位，成为盲盒市场的业界龙头。

（二）管理启示

1．掌握消费者需求动向，顺势而为。随着时代的发展，精准发现消费者需求是驱动业态演进的重要因素，顺势而为是企业不断发展、再上台阶的有效手段。对于潮流玩具公司来说，既要扩大客户群体规模，又要随时关注客户真实需求，精准细分客户群体。要从满足消费者独特需求出发，掌握“小众与主流需求”的主要方向，既要将小众潮玩发展成大众需求，又要在要满足大众化之下凸显消费者与众不同的个性，同时还要挖掘潜在客户，扩张市场。

2．提升渠道掌控力，及时调整营销策略。企业应提升渠道掌控力，布局广泛全面的销售渠道。一方面，公司销售布局越全面越能够快速接触消费者，实现IP大范围扩散；另一方面，用户通过各种渠道进行消费会产生海量数据，公司可以较为准确地知晓消费者需求的变化，从而及时调整营销策略，实现精准销售。

3．围绕IP做孵化与运营，拓展市场。原创IP设计以及创新合作至关重要。企业要借助不同渠道，布局各层次潮流玩具市场，打响IP市场知名度，加强品牌建设，拓宽市场空间。其竞争力在于先发优势带来的忠实用户的积累，因IP或者产品颜值吸引的部分用户，以及全产业链闭环布局的规模优势以及定价优势，这有利于业务空间拓展至更大市场。