基于FABE法则的直播营销策略分析

黄 鹂

（中山市中等专业学校 广东中山 528458）

引言

直播营销已经成为众多企业接受的一种营销模式，新品发布会、产品销售与品牌宣传通过直播或短视频的方式进行传播，符合了当代消费者网购的需求，消费者可以直观地了解产品的品质细节，并通过主播的体验分享感受到商品的质感。通过直播，商家可以对数据进行分析，合理选品与定价，积累用户数据并进行品牌宣传。直播较传统电商而言产生了巨大的优势，满足消费者需求、提供高性价比的产品，是直播营销的核心竞争力。

一、FABE法则赋予直播卖货的理论基础

FABE法则是美国奥克拉荷大学企业管理博士、 中国台湾中兴大学商学院郭昆漠院长总结的商品推销法则：F（Features）指的是产品特性或功能；A（Advantages）指的是产品的优势或卖点；B（Benefits）指的是产品给消费者带来的利益；E（Evidence）是指通过技术报告、影像材料、质量证书、售后反馈及销售数据等证明材料来印证的产品的卖点，目的是为客户利益提供佐证。FABE法则简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这些特征所产生的优点，找出这些优点能够带给顾客的利益，最后提出证据。FABE法则的标准句式有：“产品具有．．．（特点F），具备．．．（功能或优势A），对您而言．．．（好处B），您看．．．（证据E）”。

但就最近现场观摩和线上观看的几场直播来说，大多数的主播侧重于产品性能的介绍，即产品的特点F与优势A说得比较多，而忽略了消费者的需求B，以及相应的佐证材料E，这使直播现场变成了一次次冗长的产品发布会。

二、直播卖货需要解决和关注消费者的问题

（一）了解消费者需求

诚然，直播卖货是为了让商家通过卖货获利，但是消费者为什么要在直播间购物呢？从如今明星直播带货的冷场现象可以看出，消费者因为主播人设或者产品诱惑而进行的冲动消费已经不多，直播购物已逐渐趋于理性。消费者在直播间购物的根本原因是消费者对商品有购买的需求。经济学对“需求”一词确定了两个必要因素：一是消费者有购买的欲望，二是消费者有购买的能力。如何激发消费者需求，以服装直播间为例，主播们在直播间试穿漂亮时尚的衣服，主播与助理对商品进行解说互动，给消费者呈现一堂活色生香的商品推介课，瞬间便让消费者们产生强烈的购买欲望。直播间通过限量销售，实行低价而量少的促销模式，制造“供不应求”的假象，造成饥饿营销的局面，让直播间产生一种抢购的热潮。

但是，直播卖货有一条过硬的品质保证就是“七天无理由退货”，尽管退货有一部分的原因是由于消费者错拍或效果不好，但货不对版或者产品质量低于消费者预期，以及低价低质的产品才是产生大量退货的原因。对于平台高收费的直播营销来说，这才是最大的困局。如何消除消费者的疑虑，满足或超过其对产品质量的期望值，使消费者获得的利益符合他们对于产品的期待，才是主播与商家需要思考与解决的问题。因此直播在线的适时互动和线上答疑是了解消费者需求的有效途径。

以某微波炉直播营销为例，当消费者问：“42L的微波炉大不大？”主播只是简单回复：“42L不大的”。从问题的角度来看，消费者可能要了解的是42L的容积是否符合其家用需求。主播应更进一步明确消费者的真实需求，例如可以问：“你家几口人？平常用微波炉做什么食物？以前用的是哪个品牌？你家住在哪个城市？”细心关注消费者在线上提出的问题，多看多问多想，从细节上去了解消费者的真实需求。为了对消费者需求有更细致的了解，使直播答疑更有针对性，主播们在开播之前应列出明细表，选择关键问题询问消费者，并对消费者提出的问题进行详尽而专业的解释。

（二）满足消费者需求且提供有价值的卖点

主播通过与消费者在线上的答疑互动，可以充分了解消费者对于产品的需求点。服装品类的直播，产品质量参差不齐，有高端消费品，也有中高端的轻奢品牌，还有低廉的平价商品。但是无论哪一类商品，高性价比的直播在售商品才会受到消费者的热爱。物美价廉一直是消费者的追求目标，但是价廉不等于越便宜越好，而是优质优价。产品既要有技术含量，又要有价格优势。对于主播而言，应以一种客观真实的态度来评价商品，而不是为了追求盈利欺骗消费者使之购买质次价高的产品。如何让消费者相信直播间商品的质量与服务？主播们必须在介绍产品时以客户的利益呈现产品的卖点。产品卖点是指：产品不同于或优于其他同类产品；直播商家有实力解决消费者问题，满足消费者需求；卖点必须有切实的感知与衡量的价值。提炼产品卖点的角度通常是质量、服务、稀缺、高附加值、价格、情感需求等，而质量与价格是直播卖货时最常用的“卖点”。

体现产品的质量符合客户的利益，或者说是满足客户在即定价格下的质量需求。以微蒸烤一体机为例，通常介绍产品卖点时候一般有如下几点：操作简单（便利）；可蒸可烤（多功能）；节能环保（效率）；适用于一般的家庭（家庭通用）；款式时尚大气；促销价格等。但是卖点是基于不同消费者的需求而呈现的，例如需要做西式烤点的家庭，主播可以多呈现产品烤的功能；而注重安全性的客户可能需要提供一些质量证明；对追求款式的消费者需要呈现一些产品设计的小细节，例如附带的烤盘设计成弧形，是为了让消费者可以充分利用蒸烤空间。要通过不同的卖点来满足消费者不同的需求。

由于消费者不会为所有的卖点买单，因此线上的互动答疑非常重要。主播应针对消费者关注的点进行回答。再以服装直播间为例，经常会有消费者说:“太贵了”。这是一种常见的讨价还价方式，消费者不一定是嫌价格高，而是认为物低所值或者是价格超出了购买预期。主播们应适时了解消费者的目标价格，从细节上打消其高价低货的顾虑。对于没有价格优势的产品，主播就要从其他方面来提升产品的价值度，让消费者觉得物有所值或物超所值。消费者一定希望获得物有所值的产品，因此主播们应该对同类产品进行比较，提炼产品的卖点，让消费者相信每一种产品的卖点都刚好可以解决他们的实际需要。

三、 强调消费者利益至上的品牌宣传与推广

直播间惯用的促销手段就是价格促销。并不是说价格促销不可用，直播销量大的时候厂家确实可以做到薄利多销，销量大的同时可以降低产品的成本。但是每个消费者的购买需求是不一样的，以价格撬动销量在成本透明的情况下，是没有办法做到非常薄利的，而且直播平台的抽成导致了直播卖货的成本居高不下。直播不是唯一的销售方式，当直播卖货的价格影响到实体门店、批发商与经销商的利益时，直播卖货实则是一种零和博弈的做法。如果低价微利的直播损害到实体店的价格、损害到品牌的利益，对于厂家尤其是品牌商而言是得不偿失的。任何一种高质量的商品都需要一定的成本维持，款式、设计、营销、售后等每一个环节都与成本挂勾。

要让消费者利益最大化，除了提供等值或超值的商品外，让消费者放心购买直播间的商品才是直播卖货的重点，而不是为了一次或多次的销售获利，不顾品牌的长远利益。直播间以服饰、食品、鞋帽等快消品居多，但是主播们却很少涉及到真实品牌的介绍，其只是借品牌之名，如某某品牌之源头工厂、外贸原单等，使山寨货在直播间低价倾销。长此以往，直播现场将变成一地鸡毛，消费者不会继续忠实于廉价低质的商品。

直播的效用在于品牌的宣传。每一场直播营销都是一次近距离向消费者介绍品牌的机会。主播不仅要呈现产品多方位的品质细节以及优秀的售后服务，更要注重对品牌的介绍，直播间应该更多地呈现产品的优质与企业形象，让品牌深入人心。有实力的厂家和直播品牌商应该多考虑如何全方位地让消费者认识品牌背后的质量保证，让消费者关注品牌，从对品牌的关注到对企业的了解，再到熟悉产品的特性、功能、价值与特征，通过时间的锤炼来塑造品牌的美誉，通过消费者口碑相传形成品牌效应。主播在直播时，通过图片、短视频等适时呈现自动化生产线、工厂实景和产品功能，会比任何一场产品解说更具说服力。

品牌的核心价值在于客户忠诚度。让消费者对品牌产生信任，就如“购买空调会选择格力，购买手机会选择华为”一样，这是因为消费者相信品牌背书的质量，选择品牌就等于选择一份超值的品质与贴心的售后服务。有些工厂或商家可能不太自信于品牌介绍，以为宣传品牌在高手云集的品牌商竞争下，反而是浪费时间。以为品牌的定位一定是高端的、优质的、高价的，这其实是一种错误的观念。建立于1984年的优衣库，当年只是一家销售西服的小服装店，现在已经是家喻户晓的大品牌。大多数消费者都熟知它，并不是因为这个品牌有多么高端，而是它亲民的价格与超值的质量，它满足了中国消费者的需求，契合中国消费市场的需要。另外，优衣库的软文营销与短视频营销做的非常不错，它不断给消费者传递一种品牌效用，即“平价亲民，品质出众”。

直播营销不能只聚焦于产品的销售，而要向消费者传递品牌的力量。品牌需要长时间的培养。目前直播市场的快消品仍是以平价款居多，大多数的直播商家能做到“高信誉”，即快递包邮、24小时发货、7天无理由退货。但是高质量与低成本之间还是存在着不可调和的矛盾。有的产品价格亲民，但质量确实不敢恭维，因此也就没有办法做到质优价低。品牌宣传无质量背书等于空口说白话，直播间的消费者会越来越少。直播营销的商家在选品时要以长线销售为目标，以塑造品质与创新为目的，不仅要提升产品的质量，还要提供更舒心的售后服务。加强品牌的宣传与推广，让消费者通过对品质的了解，形成固定的消费习惯与偏好，对品牌产生信任感。让消费者主动为品牌宣传，提升品牌的忠诚度，这才是直播营销的商业效用。

四、直播带货的主播定位

主播就是产品销售与品牌宣传的代言人。简单来说主播是在直播间给消费者留下的品牌印象，例如谈吐、形象、性格特征及服务等。但是主播人设最重要的一点是诚心与责任心。明星带货的负面新闻给我们带来警示：如果主播只是靠粉丝效应，靠欺骗消费者盈利，而不能给消费者带来实际的利益，那么消费者也是不买单的。

（一）主播应了解产品的受众

产品的价格与品质适应于哪一类的人群，主播要分析直播间的受众，了解他们的真实需求和意图。一般而言直播间的消费者分为三类：一类是真实的客户，除了人气粉外，大多数都是有购买需求的客户。但是这类人群不一定都会购买，原因可能是价格不合适，也有可能是产品的质量不符合要求；另外一类客户是潜在客户，他们也许不会很快下单，但会通过几场直播来分析产品的质量与价格是否合适其个性化的需求。客户都需要主播们去花时间与精力去维护，客户在线提出的各种疑问是主播们的关注点。有些直播间可能人手不够，无法即时回答客户的在线提问，主播可以间隔一段时间再来回答客户的问题，而不是将大部分的时间放在产品展示上。主播要通过一段时间的线上销售数据来确定产品的受众特点，细化消费者需求。以服装为例，通过服装销售数据可以了解产品的消费者年龄、地域、可以接受的价格区间、受欢迎的服装款式、质地等。与消费者的互动更能了解客户的个性化需求。如果从客户更细化的需求出发，推荐价美质优的产品，相信直播的忠实客户会越来越多。

（二）避免短平快的销售模式，靠真诚打消顾虑

消费者最担心的问题是货不对板，如果直播质量与到货质量相去甚远，消费者就会对直播卖货产生怀疑，从此远离直播间。因此，诚实守信，真诚地为消费者服务才是主播们最重要的“人设”。直播有退货风险，直播价格不应损害线下销售的利益，直播营销团队应该慢慢放弃价格策略，深入了解消费者需求，推荐个性化的产品。直播应该全方位地展现产品细节，通过细节来展现产品的品质，而不是以短平快的方式来诱导消费者。主播切忌为了卖出产品而夸大其辞，从而损害消费者的利益，这将失去了客户的信任。有稳定的客户群体才是直播营销最强有力的支持。主播最忌讳在直播间说：“哇，这个专柜品质，质量特别好，价格只有专柜的三分之一，姐妹们一定要拍，人手一件。”而实际的到货是专柜价格，地摊品质，客服也不做线上与线下的维护与补救，这会导致直播在线的消费者越来越少。

（三）熟悉产品品质，推介个性化方案

为呈现产品的卖点，除了真诚服务之外，主播还要对产品的性能、特点、操作演示和维护十分熟悉，能够具体详细地阐述品质标准，详细解释价格促销的原因，生动形象地呈现产品的质感，耐心细致地提供售后服务，这些都可以体现主播的专业水平。比如，“皮掌柜”主播为了让消费者打消买货的顾虑，在直播间通过“火烧”的方式来检验羊绒大衣的质量，给消费者留下了深刻的印象。主播要有很强的沟通能力和技巧，能够迅速捕捉到客户的痛点，并为客户提供个性化、有价值的解决方案。

（四）扬长避短，凸显个性特点

有的主播诙趣幽默，有的诚实稳重，有的古灵精怪，为了让直播间的消费者对主播产生信任与共鸣，主播们要把自己的经历、情感、爱好和观点分享给消费者，使之能够产生更多的理解与信任。例如，有一位主播为了卖“妈妈的绞肉机”在直播间与消费者分享了她小时候的故事，“为了给她包绞子，过年过节妈妈都要抡着菜刀剁肉，震得菜板哐当响，夏天天气很热，妈妈在厨房挥汗如雨，汗流浃背。现在妈妈年纪大了，自己买了这款绞肉机当作礼物送给妈妈，有时间自己也包饺子给妈妈吃”。“妈妈的绞肉机”从名字上就拉近了与消费者的距离。主播“蔚蓝姐”是一个年近50岁的女性，她把自己的衣品成长史分享给大家，她的成功之处在于，对于众多的中年女性朋友而言，她的生活经历是一个撼动心灵的启示，而且她的穿着打扮并不昂贵却知性高雅，她的直播对中老年女性消费者来说具有很强的说服力。有的主播适合用讲故事的方式呈现生活场景，让消费者产生画面，加深印象。例如一位卖厨具用品的主播分享了她周末与同事聚餐视频，配以产品的视频介绍，加上主播的解说，一下子让消费者回到生活情景中。总之，主播们要找到一种适合自己的解说风格，让自己在镜头面前真实自然，而不是模仿明星刻意为之。刻意模仿时间久了，消费者会觉得主播不自然，哪怕产品是货真价实的，消费者也会渐渐失去了解产品的欲望。反之，在镜头面前呈现真实的自己，用真诚与责任心为消费者服务，即便有失误的时候，只要主播与客服们肯为消费者真诚服务，也能拉回90%以上的客户，从而维护好线上客户群体。

五、结语

直播营销的目的是快速获客，提高订单量。但直播营销的根本是让消费者产生物有所值和物超所值的满足感。因此直播卖货要以消费者利益为切入点，分析消费者需求，增强线上互动，解决消费者的实际问题。产品介绍要以品质为中心，以品牌宣传为着力点，更多呈现品质背后的企业文化与质量体系，展示企业的实力与信用，让消费者产生对品牌的信赖，让品牌效应通过直播得到更广泛的传播。主播在进行产品的推介与品牌的宣传时，要展现真诚专业的职业形象，为消费者提供优质高效的服务。