走出广播节目直接“卖货”的误区

张永刚

《新鲜农村》是江苏电台开班历史最为悠久的节目之一，是—档“关注三农、服务三农”的对公服务节目，长期以来坚持权威、公益、客观的编辑理念，在农村听众中深受好评，多次被评为江苏省十大优秀栏目。

然而，如何扩大节目的经营创收一直是横亘在节目组成员面前的难题之一。由于服务对象主要是农民，所以在城市里的收听率表现不佳。而收听率往往是吸纳广告的重要参考指标。因为收听率的低迷，拿不到广告中心配给的品牌广告，节目创收长期处在低迷状态。

2018年以来，《新鲜农村》节目积极参与“四维一体”运营，为了扩大创收，尝试在节目中叫卖各类农产品。一开始听众觉得很新鲜，购买者较多，不少人还感谢节目组推介了好产品。但久而久之，节目的商业味道日益浓烈，失去了原有的公益性节目的特性。有—位客户直言不讳地说：“原来想跟你们节目合作投入一些品牌广告，但听你们在节目中帮嘉宾推销特产时，感觉很不舒服。这已经不是原来的节目了，变成了一个购物节目，或者说是商业导购节目，这跟我们的品牌气质不符，所以不准备再投入了。”

《新鲜农村》节目组对此作了深刻的反思，为何节目多年的经营创收总体始终徘徊在二三十万元这样一个较低的水平，其实跟节目目前的创收方式有很大的关系。在节目中叫卖产品，实际上伤害了节目自身的形象，造成节目品味的下降，这让品质较高的品牌广告很难接受。

意识到问题所在之后，节目組多次反复论证讨论，决定放弃目前的经营方式，重新找回节目原有的“权威、大气、客观”的调性，重新树立节目的品牌。

首先是在节目内容上，坚持公益服务，坚持选择权威客观的新闻资讯。节目定位从原来的“生活服务性”节目回归“新闻服务性”节目，以“新闻专题+舆论监督+爱心帮农”为主要内容，取代原来的“生活服务性”节目的简单内涵。

在栏目设计上，《新鲜农村》放大“三农资讯”板块，将传统新闻类报道从五分钟延长到十五分钟，三农行业的重要政策、及时资讯、行业热点、追踪报道要做到及时发布。同时节目与国家统计局大数据中心、农业农村部大宗产品统计数据中心、卓创资讯等权威机构联系合作，推出“行情及时报”，及时发布生猪、家禽、粮油等价格行业走势，邀请官员、分析师定期与主持人对话。2019年，仅卓创资讯分析师邀请次数就超过80次。在舆论监督环节，增设“爱心帮农热线”，接受群众投诉，帮助节目听众解决生活中遇到的农产品滞销等难题。在土地征用、基层干部作风、涉农补贴发放等方面，多篇舆论报道引发社会关注，受到了农业职能部门和纪律监督部门的好评。农村听众—传十十传百，知道还有一档广播节目专门“帮农民办事”，纷纷给予关注。

在节目包装上，节目邀请了江苏省委农工办、江苏省农业农村厅、江苏省供销总社、江苏省粮食局、江苏省农业科学院的领导和专家录制了宣传片花以及半点报时公益广告，还定期邀请他们做客节目直播室。听众纷纷反映：重要的三农政策、农事指导，还是听《新鲜农村》更过瘾！

在宣传策划上，《新鲜农村》年度策划不少于十个。《寻找最美乡村干部》《魅力农产大家谈》《谁不说咱家乡好》均引起较大社会反响。尤其是在2020年年初的新冠肺炎疫情中，针对农业战线的闪光点，《新鲜农村》推出了《保供应——我们在行动》专栏，连线全省各地核心农贸农批市场、供应链企业谈保供等，共同谈防疫，稳民心，受到政府职能部门和行业协会的肯定。各地农贸农批市场积极参与，绝大部分都是董事长和总经理亲自参与连线，有的嘉宾讲到动隋处热泪盈眶，经过社交媒体的转发后，引起更大的社会反响。

传播影响力的找回，也找回了节目的创收能力。良好的节目品质吸引了各地品牌客户的投放和政府部门的合作。2019年，节目先后承办了兴化螃蟹开捕节、多彩竹镇文化节、六合农民嘉年华等多个节庆活动，单场活动最高创收达到百万元。同时节目还与江苏省绿色食品协会、江苏省农资流通协会、南京市优质安全农产品协会、江苏省蔬菜协会等十多个行业协会结成战略合作关系。在2020年初的新冠肺炎疫情中，江苏地区多个蔬菜滞销基地通过节目成功牵线生鲜团购企业，解决了他们的燃眉之急。

尽管在新媒体的冲击下，传统广播的生存压力日益增大，但经营创收的方法不能走形变味。直接利用节目进行叫卖式推销产品，损害的是自身的品牌。广告经营也必须遵循客观规律，不能损害节目自身的品质，否则就是涸泽而渔。