销售要突破“卖货”思维

施歌

刘岩是个销售老兵。从2009年毕业至今，他已经在宝洁的销售岗位上工作了8年。

他的职业生涯，从江苏省一个地级市的苏果超市起步。因为业绩不错，10个月后他就接手了南京总部的生意，6年前又被调到业务量更大的上海。如今，刘岩管理着宝洁旗下几个洗护品牌在商超渠道的全部运作，每年经手的费用达千万元。

生意场上，往往盘子越大，越难做。刘岩管理的洗护品牌最大的渠道就是大润发等商超，“如果我这边掉份额，整个品牌在商超渠道就会掉份额。反过来，如果我这边销售情况好，品牌的市场份额就会提升。”刘岩说。

这让他压力很大。加上过去几年快消品市场增速放缓，参与的玩家却在成倍增长。刘岩手里的一个洗护品牌，原本就在市场份额上没什么优势，如何实现产品销量的逆势增长，是他过去一段时间一直在思考的问题。

促销让利，是最直接的解决办法。但多年的一线销售经验让刘岩明白，砸进去更多的促销费用、为产品设置更多优惠，其实是个很容易拖垮品牌的“黑洞”，“如果不想缴械投降，就要站在更高的视角去想解决办法。”

刘岩分析了这个洗护产品的优劣势。他发现，消费者往往在夏季追求“清新”，在冬季渴望“滋润”，而这款产品主打的“除菌”，在冬夏两季都是第二需求，因此在宣传上反复强调产品功能，并非上策。但相比竞品，该品牌的产品组合更加完整，尤其是它的香皂，所占市场份额超过60%，如果在销售沐浴液、洗手液的同时搭配一块香皂，让产品互相“连带”，会提升消费者的购买欲望。

消费方式的改变也要考虑进去。他观察到，消费者在线下商超购物的频次在降低，但他们对于产品总量的需求并没有改变，这时可以适当加大产品的容量，让消费者可以一次性购买足量的产品。

有了方向之后，刘岩让同事们重新设计了销售包装和宣传海报。接着，就是说服客户接受产品的改变，并为产品提供更多的货架排面—商超有上万种货品，哪怕只是改变其中一个，管理难度都会大大增加。要说服客户，并不容易。

刘岩有过类似的经验，当时他参与了一款纸尿裤的市场推广，在和卖场谈判时，他强调了纸尿裤的整个市场前景，让卖场意识到这是一个有爆发潜力的细分市场，并最终同意将宝洁的纸尿裤货架增加一倍。“站在客户管理品类的角度想办法，给客户更大的方向，让他们看到这个品类的未来。通过给整个品类更多资源，让我的品牌得到更多资源。”刘岩把这个思路用在了这次的洗护产品上。在他的管理下，这款产品的市场份额连年增长。

很多人认为，销售是个靠“关系”的工作，一桩生意能否谈成，要看和客户的关系维护得如何。刘岩也同意这一点，但他并不认为这是一个优秀销售的工作准则。“好的销售要突破卖货的思维，站在咨询顾问的角度，为客户提供解决方案。如果这件事对客户有利，他们没有理由不去做。”

在销售岗位做了8年，周围很多同行都跳槽去了创业公司或是其他行业。刘岩也曾想过“转换跑道”，不过他觉得现在还不是时候，“换跑道是需要成本的，现阶段我还是想把思路和资源整合清楚，准备好了再出发。”

C=CBNweekly L=Liu Yan

C： 工作中哪个时刻最令你兴奋？

L： 和我欣赏的人一起工作，并碰撞出火花的时候。工作是否开心，很大程度上源于和谁一起工作。在我的公司，能找到形形色色的人，他们各有所长。有的拿过十几项专利，有的很会社交。刚开始和这些优秀的人做同事，确实会有压力。但同事之间是互相欣赏、分享、学习的。这能给工作带来很多灵感，激励人不断成长。对于老兵来说，很多时候业绩或工作本身并不重要，和一群有意思的人共事才是最兴奋的时候。

C： 销售的工作给你的生活带来了哪些改变？

L： 生活无处不是sales，都可以通过自己的魅力去影响和改变别人。销售工作教给了我很多与人沟通的方法，事实证明它们是有效的。比如在孩子的教育问题上，我会向他们传递更新的合理的教育理念，让他们不要按照老一套去做。

C： 工作之余有什么愛好？

L： 我喜欢研究汽车，现在的座驾是奥迪A4L，选择它是因为外形酷、空间大、操控性好、配置高，给我的工作和生活都带来很多便利。下班后打开音乐和天窗，开车行驶在路上也是一种自我放松、减压的方式。