老品牌如何寻找新办法

C=CBNweekly P=Oliver Pabst

中国的户外服饰及用品产业正呈现出上升的势头，很多知名的品牌已经看到了这一点，并提早开始布局。作为后来者，瑞士户外品牌猛犸象却不认为自己已经迟到。猛犸象集团CEO Oliver Pabst认为，“我们可以向那些率先进入中国的品牌学习，尤其2020年冬奥会是一个很好的契机。我们先观察和倾听这个市场，然后再采取行动。”

C：相比于其他户外服饰及用品品牌，猛犸象进入中国比较晚，而且面临的竞争比较激烈，你如何看待？

P：我最近跟京东的CEO刘强东吃午饭，他是个令人印象深刻的人。他提到中国的户外服饰及用品市场已经进入第二阶段，发展非常迅速。刘强东看好户外服饰及用品市场的潜力，也愿意用京东的平台帮助猛犸象，实现共赢。中国政府在户外生态方面的投资力度非常大，猛犸象也追加了在中国市场的投入。我从2016年9月1日开始担任公司CEO，2017年1月1日公司设立了亚太区办公室，然后花了4到5个月的时间扩大了中国区团队，把生意的重心放在亚洲区的中国市场。我们进入中国市场有点儿晚，但不是特别晚，尤其是2020年的冬奥会对中国市场日后的勃发将起到持续推进作用。从公司管理层面来说，进入一个市场需要时间，需要合适的人和团队去做这个事情，可能会晚一些，但这是根据我们自己的时间和节奏作出的选择。猛犸象也可以向率先进入中国市场的其他品牌适度学习，从另一个层面来说，我们不会特意向它们看齐，猛犸象有155年的历史，有自己成功的经验，而且时间也证明我们有成功的举措，我们想发掘出猛犸象自己的市场策略。虽然我们在中国市场还非常年轻，但还是想找到自己的方 式。

C：作为市场中的后来者，公司品牌的营销和市场策略是怎样的？

P：支撑我们品牌的有三大支柱，首先是我们的历史和遗产，第二我们是瑞士的设计和技术，第三，是产品的性能—我们所有的产品是为高山消费场景设计的，适用于高山环境，是对生命的承诺和保障。不管在哪个国家、哪个市场，品牌都依靠这三大支柱。从销售层面，在中国，我们有京东、天猫等线上电商渠道，和一系列线下渠道。线下的零售店铺对我们而言除了销售的功能和角色，更多是把产品和品牌在高山的使用体验分享给客户。举例来说，猛犸象为了增强用户对产品的体验，在1981年创立了自己的登山学校，今年已经确定跟经销商三夫户外合作，共同送第一批中国客人去瑞士登山、参观猛犸象的总部，这是让消费者切实体验高山和猛犸象产品的渠道。现在，顾客的品牌忠诚度的确在下降，但是另一个方面，顾客的品牌意识在提升。顾客会更了解一个品牌是做什么的、它擅长做什么。猛犸象的登山学校也会把体验带给消费者，其他品牌比如North Face、始祖鸟、Patagonia等，它们都没有自己的登山学校，这是我们品牌非常独特的方面。我们相信当消费者跟着我们攀登上了山峰，他们的忠诚度将有很大提升，对这个品牌的了解也会非常深刻。这就是我们说的，更好的产品，更好的创新，更好地跟市场说故事，会给消费者更好的体验。

C：作为历史悠久的品牌，可能會面临推陈出新比较缓慢的问题，猛犸象如何看待和应对这一问题？

P：这个说法是不正确的。像Gucci、LV，这些品牌也有悠久的历史，它们每年在产品更新换代上有很大投入，猛犸象也每年花费很多预算去创作新的产品。比如我们在16年前发明了全球第一款软壳衣，这种服装可以满足高山攀登的需求，腋下有拉链，出汗多的时候可以迅速排汗。后来人们发现软壳衣既有一定的功能性，又能满足城市穿着。像吴彦祖在电影《窃听风云》里就穿过，另外我们最高端的产品系列首次发布是在1995年，到2017年秋冬已经是第五代了，一直是我们销售最好的collection，也是我们延续的经典。其实，品牌不知道保留经典款式对不对，好与不好都需要消费者来给出答案。（采访：张莹）