互联网时代我国乡村旅游营销策略创新研究

王丹鹤

（三亚学院 海南三亚 572022）

一、互联网时代乡村旅游营销呈现网络化新特征

（一）促销方式的社交性

互联网社交平台的应用，将匿名性的弱关系延伸到强关系的亲密网络，消费者越来越依赖熟人间的信息分享和推荐。现阶段，消费者对信息的接收不是被动，而是主动地选择与加工信息，互动和分享成为交流的重要表现形式，其形成了消费者对产品营销的价值认知。由此，营销传播的对象将不再是单纯的购买者，而是品牌的倾听者、合作者，同时也是营销的参与者。在企业借助社交平台进行营销时，要平衡好利益驱动的人际营销与情感投入的社交互动间的关系，以免因过多的利益涉入而引起消费者反感。当前我国乡村旅游还处于发展初期，很少有规模化的信息窗口、宣传报道。企业应借助和利用社交化媒体开展营销活动，将消费者视为伙伴、朋友，让他们掌握主导权和话语权，乡村旅游也需适应社交性带来的营销策略改变。

（二）营销传播的沟通性

传统营销以企业作为沟通主体，把产品信息告知受众目标，其缺乏传播的反馈性和交流。互联网时代的营销沟通则相反，其借助不同社交媒体，使消费者成为信息传播的主体，商品信息在交互传播中流动，更具有反馈性和情感基础，此时消费者接受信息的态度也变得更加主动积极。价格将更有“温度”，广告将赋予商品更多的故事性，而公关也更加注重情感体验价值。与此相应，营销沟通的角色扮演发生改变，借助网络化手段以消费者为中心，使沟通方式和沟通内容更突出人性化，在多层面、多维度形成了全新的社交体验，营销传播变成更富有人性化的情感表达。

影响乡村旅游购买决策的因素是多层面的，其决策过程也具有动态性。为增加乡村游客主动了解旅游地信息的意愿和最终消费，消费的低廉性不可忽视。乡村旅游的开支成本相对其他旅游消费更适合大多数中低收入的城市居民消费者群体，但这已不是影响消费者是否出游的关键因素。大部分游客虽然把价格因素和自身经济能力放在购买决策的第一位，但其更关心公关宣传的人性关怀，即在乡村旅游体验中能否获得情感上的满足。企业在利用网络平台进行产品宣传时，除采取灵活的价格策略外，关键是让信息内容有“故事”、有“温度”、有“感动”。其营销策略应积极扩大沟通的力度，形成品牌与消费者的情感共鸣。

（三）产品服务的社会性

传统营销对产品的关注集中于功能与质量，即能够为消费者提供直接的实惠和功能体验。但互联网营销却提出了更高的要求，不仅需要为消费者提供更加优质的产品，还要为消费者创造产品之外的价值体验。对此，一方面要将产品品质做到极致，另一方面要追求消费者的参与性。互联网时代，消费者通过口碑传播，辐射面越来越广，其广泛的社会性影响已形成自觉的产品服务导向。面对越来越凸显的个性化消费，乡村旅游不能仅停留在自然田园观光方面，而是要对接互联网消费思维。乡村旅游营销为了做到产品极致，必须实现旅游产品的升级，对此要从服务社会性上去打造产品，增加产品的体验性和参与性。乡村旅游应有创意产品的融入，在拓展新业态同时不断进行产品创新。在营销策略上，要通过多媒体的交互影响，使消费者都能够参与其中，使线上、线下消费者都能感受到乡村旅游产品服务带来的满足感。

（四）营销渠道的网络整合性

互联网营销强化的是网络作用，电商平台的涌现与移动终端的崛起，为乡村旅游提供了多样化的渠道选择，其营销形态变得越来越灵活。建立自己的专业旅游网站，可以更方便发布产品信息，宣传乡村旅游；新媒体传播的及时性、强互动性，可以将旅游产品与消费需求精准对接，覆盖各个消费群体，加强消费者的自我宣传和消费引导，从而有效提升转化率。对此要完善乡村旅游的线上服务，进一步整合线下的乡村旅游资源，实现旅游的线上线下无缝对接，通过线上线下紧密结合的高效管理满足游客个性化、多元化的乡村旅游体验，从而多渠道协同发力，最终形成乡村旅游渠道营销的合力。

二、互联网时代乡村旅游营销策略创新所关注的重点

（一）产品的基础性作用

产品服务是企业营销策略的基石，使产品服务具有社会传播性，就是把产品服务质量做到极致，给消费者带来更多的价值体验。产品消费的诉求是乡村旅游的本质，其吸引力在于能为游客提供主题鲜明、内涵丰富的乡村旅行体验。因此，乡村旅游营销重在拓展产品内涵，突出产品特色，在打造自然环境基础上，旅游产品嵌入的文化内涵越多，越能提高消费者注意力，形成消费意愿；而文化元素的创意性越强，也就越能突出产品的特色和差异性，进而在营销策略上形成竞争优势。文化创意为旅游产品注入独特个性，是打造品牌、差异化发展的重要依托。对此要通过文化打造乡村旅游产品，努力展现乡村旅游的魅力，用优质内容进行景区营销，增强用户黏性，从而提高市场的美誉度和认可度。

（二）消费体验的渗透性影响

互联网时代，消费者的消费行为更具有情绪表达作用，消费者对产品的感知和对于产品情感关系的综合反映，决定了一种营销策略的最终效果。当消费者对产品的某种属性有了较高的价值认识，并在认可的基础上形成正向积极的情感反应时，就会产生主动的购买行为，对产品品牌逐渐建立忠诚感。这意味着品牌价值形成不仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和情感。营销的最好效果是在产品和消费者间建立起一种正向情感表达，而注重消费体验是建立这种情感的最好营销方式，互联网技术应用使产品成为一种用来创造体验最有效的载体。乡村旅游吸引人的在于自然风光、特色美食、乡土人文等独特元素，消费者在这种旅游过程中加强了对旅游产品的认识，并通过社交媒体自发的传播，体验成了乡村旅游的生命力。因此乡村旅游营销不仅看重产品品质，也要注重体验元素的摄入，从增强消费者体验出发提高营销效果。

（三）消费互动与共享的共振性

互联网的本质是创造连接，对此可通过微博、微信、抖音短视频等互联网社交平台将不同的人、事、物连接在一起，营造一个价值共创、利益共享的线上展示平台。为提高消费者转发分享的意愿，就要在营销传播上加强与消费者的互动。移动互联网为这种互动和分享提供了便利的条件和环境，从产品设计、活动、内容、品牌等方面积极参与消费者体验的话题，并通过正向引导，就会形成良好的营销效果。当消费者感受到消费过程能够满足自己感情需要时，就会对产品给予积极评价，并把这种感受通过互联网社交平台传播给其他人，消费者在分享快乐、惊喜、幸福的同时，也充当了产品营销的传播者。乡村旅游的客群来源一般以家庭、亲朋好友为主，这种熟人关系是建立于互动的基础上，最看重的是分享，他们往往喜欢在熟悉的关系中谈论旅游体验，并把自身的感受和旅游建议传达给其他消费者。因此，促进消费者互动与共享的共振才是最有效的营销手段。

（四）增强品牌影响力的凸显

乡村旅游粗放式经营缺乏品牌竞争力，对此要打造主题化“观光”、培育业态创新。随着广大消费者对旅游品质的更高要求，乡村旅游更需依赖品牌塑造来提升产品竞争力。但多数乡村旅游产品同质化严重，品牌个性不强以及营销手段落后，使乡村旅游发展缓慢。乡村旅游要提高品牌效应，在消费者心中持续打造富有生命力的品牌印象，对此需要丰富品牌宣传的手段，借助互联网发达平台，为乡村旅游品牌的营销开辟多个渠道。线下通过积极参与各类乡村旅游宣传，营销自己的品牌；线上可以借助大量网络媒体进行推广宣传，这在加强与消费者互动分享的基础上，增强了品牌与消费者的情感沟通，从而更好的提高了消费者对品牌的喜爱。

三、互联网时代我国乡村旅游营销策略创新选择

（一）多种营销方式的有效组合

当今“乡村旅游体验+口碑营销融合”成为最主要的营销模式，加强体验营销是让目标游客实际感知产品或服务的品质及性能，在心理、情绪、感受上形成对产品或服务的正面认知，从而产生购买偏好和消费意愿。而这种体验又会转化成积极的评价，通过熟人关系进行传播，形成口碑营销的效果。企业营销策略要充分利用移动互联网的社交性，让消费者不仅喜欢和愿意购买产品和服务，而且能主动成为产品和服务的信息传播者和体验分享者。对此应从提炼主题、设计体验线索、体验场景等方面营造体验氛围、丰富体验过程，打造乡村旅游体验式营销体系。并在此基础上引导游客在网上进行旅游评价，鼓励消费者的正面口碑传播，借助消费者信息传播的链式效应，达到乡村旅游营销的最好效果。

（二）打造有个性的自媒体营销

当前自媒体营销已成为最高效的营销渠道，是乡村旅游营销的重要手段。通过社交网站、微博、微信、论坛等互联网平台分享旅游体验，表达自己的意见、经验和观点，可以在短时间内引发传播，从而给旅游品牌带来轰动效应。因此，对自媒体的运营非常重要，定位清晰、鲜明个性、内容有价值且具有可传播性，是构建自媒体的重要条件。因此发布的内容要能突出乡村旅游产品的特色，并激发消费者进行互动分享的积极性。

（三）品牌营销的网络化策略

互联网时代，有感召力的品牌具有很强的社会传播性。一个好的企业品牌不仅能够吸引直接消费和购买，而且还可以引领潜在的消费群体。品牌营销应依据品牌特性选择合适的传播途径，其中的关键仍然是产品本身。乡村旅游产品包含观光、休闲、参与体验等元素，打造乡村旅游品牌需要融入产品新元素，逐步提升和完善旅游产品创新内容。因此，提高乡村旅游品牌度，就需要为产品注入内涵，突出产品特色。对此要嵌入人文风情，丰富品牌内容，以媒介营销为渠道，多角度、多层面构建起专属的营销网络体系。面对社会化媒体新的营销形式，要让消费者成为品牌传播者，依靠消费者参与形成更强大的传播效应。

（四）构建网络营销平台，不断丰富营销渠道

互联网营销网络平台建设是信息传播的重要支撑，为完善线上服务，方便消费者搜索信息，乡村旅游应构建智能、独立、个性化的网络平台。首先，可通过自建景区网站，展示景点风光、食宿信息、购物指南、自驾线路等必要内容，提供给旅游者更多且更为准确的景区服务内容；其次，要通过发挥自媒体、新媒体的力量，建立微信公众商城，构建与游客交流的纽带，加强口碑宣传，提供消费者更好的旅游体验。特别要拓展社交平台营销的功能，对消费者行为进行精准分析，这有利于达到精准营销、互动营销的目的。总之，促进乡村旅游发展，需根据网络化的传播特征，进行营销策略创新，特别是考虑到网络平台的社交性影响，需借助消费者的社会化互动来实现营销目标。