新零售模式创新及对传统零售企业转型的启示

王安逸 向永胜

（浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500）

随着人们消费能力和消费水平的快速提高，消费者对购买产品和服务的需求已不仅仅停留在基本的功能层面，而是更关注商品的质量以及消费体验。互联网、移动支付和物流等新技术、新工具和新业态的出现，为新的销售模式的出现奠定了技术和基础设施条件，由此推动了传统线下实体零售向新零售发展，催生了B2B、B2C、O2O等新零售模式。新零售的出现标志着中国的零售业进入了一个新的发展阶段，但同时也对传统零售行业带来了巨大的冲击。在当今的经济形势下，传统零售企业应该积极拥抱新零售，并结合自身优势和发展水平，加快向新零售转型（张箭林，2019）。

一、文献回顾

1.新零售的内涵。新零售即企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

2.新零售的创新与传统零售转型。新零售的概念图谱包括了形式、内容和目标等三方面的内容,它是对传统零售的人（消费者）、货（商品）、场（场景）三个核心构成要素的重构和改变，从而达到满足消费者多样化、个性化需求以及提升行业效率的目标。可见，“人、货、场”是传统零售的三个核心构成要素，也是向新零售转型所要改变和重构的对象。

二、案例分析

（一）盒马鲜生新零售思维的创新

盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的以数据和技术驱动的新零售平台。与传统实体销售门店不同的是，盒马鲜生以消费者为中心，运用大数据、移动互联和物流技术，实现线下体验和线上购物相结合，快速进行配送，并能根据消费者个人需求进行数据收集和分析，进而实现精准营销的目的。其达到“人、货、场”三者之间的最优化匹配，真正体现互联网环境下零售商业模式重构的方向。

1.盒马鲜生对“人”的思维创新。现代营销观念强调以消费者为中心，用户思维和用户导向成为盒马鲜生这一新零售模式的重要指导思想。对于零售的三个基本商业要素“人、货、场”，新零售是以消费升级为牵引力，“货”的丰富多样、“场”的精准选址都是为了满足“人”的需求。随着消费者数字化程度的不断提高，主流消费群体开始走向年轻化、富裕化，这一趋势显著体现在消费结构由基础物资型向体验享受型、多元发展型转型，消费者对于场景、空间、体验的要求越来越明显，消费的个性化、多样化和差异化诉求也日益增强，从而引起商业空间的转型（莫悠，2020）。盒马鲜生不仅可以满足用户时下的消费需求，更重要的是它能够针对特定的消费者推行“鲜美生活”的生活方式。

2.盒马鲜生对“货”的思维创新。对于生鲜类产品用户最看重的是商品的新鲜度和配送速度，因此在追求“极致新鲜”上盒马鲜生从商品供应商的选择、仓储物流速度等方面都有严格要求。自建物流体系使得商品能在30分钟内送到客人手中，从而从源头和储运上保证产品本身质量和鲜活度，同时盒马鲜生倡导“小包装、一餐食”的概念，制约客人过分的消费行为。

3.盒马鲜生对“场”的思维创新。传统零售的“场”，主要是发挥商品展示和销售的作用，其选址对商圈环境和人流有较高要求。而盒马模式的“场”线下更多发挥引流的作用，线上则通过大数据分析做到精准推送和营销的目的。在线下空间选址上，盒马一定程度上打破了固有的商业模式，通过大数据了解目标用户整体用户画像及线上购买活跃度，使盒马布局与精准定位下的用户紧密相连；在零售空间上，一方面线下零售空间和线上零售空间的深度融合，消除了零售的边界和空间局限。另一方面，智能化和数字化的经营模式使零售空间业态得到了整合和升级；在仓储空间上，盒马采用“店仓一体”“周转前置仓”等形式变革了原有仓储模式，同时智能化服务系统和全链路数字化系统为“仓、售、配”一体化运营提供了支持；在消费空间上，盒马增加“场”的多功能性，使体验式消费空间不断增加，同时满足了消费者多元化的消费需求和提升消费者的黏性。

（二）盒马鲜生新零售手段的创新

1.精准的定位。用户定位精准，盒马鲜生将目标顾客定位于25-35岁的中高端消费群体，性别集中在女性，这群人最大的特点就是对价格敏感度不高，他们更关注的是商品的品质以及购物体验。盒马针对市场情况利用大数据对消费群体进行合理的定位，不断开发出适合消费者的产品，使其有了较大的利润空间；选址定位精准，盒马主要分布于一、二线发达城市的市中心，周边聚集大量写字楼和商务办公楼，交通的便利性为其流量创造了条件。盒马辐射到周围3公里的半径区域，既能很好地掌控所服务区域消费者的情况，同时也大大提高配送范围的精准性。

2.最大限度降低交易成本。从营销层面，盒马以消费者为中心，以消费者的需求为市场导向，跟顾客进行互动和平等的沟通，让目标人群参与到企业品牌建设和营销行为中来；从渠道层面，盒马开辟线上线下一体化，减少房租、地域等对实体门店运营的影响力，同时线下门店作为线上虚拟交易的有效补充让消费者更易体验，通过第三方的评价口碑等实现产品价值可感知，便捷的交易、支付和配送体系使产品更易获得。

3.进行不断的迭代和创新。盒马从“选品”到“运营”做了许多的创新。从选品上，盒马以海鲜产品为突破口，通过去除中间的流通、销售环节，大大降低了产品成本；从服务上，盒马以“吃”为中心打造“生鲜市场+餐饮店+超市”的多方融合模式，在保证商品安全的前提下支持用户七天无理由退货；从运营上，采购和销售通过“盒马+天猫超市”协同完成，前置仓库和传送滑道实现了“门店3公里范围内30分钟送达”，这些大大提升供应链的效率。盒马鲜生通过各种创新体验来不断满足用户各种碎片化的需求，以此增强用户对企业品牌的认知。

三、传统零售转型的策略与方法

定位的精准性。无论是传统零售还是新零售，在运营中都需要考虑的几个问题：谁是我的客户？我能解决或满足他们的什么需求？我和其他同行企业相比有什么优势？通过市场细分，明确自身的客户群体，实现客户群体精准画像，有助于实施以客户为中心的服务理念。盒马根据自身产品特点，根据年龄、性别和消费能力等标准细分，将客户群体聚焦于80、90后的中高水平的消费群体，尤其是女性群体。

创新思维的突破。“创新”已成为零售行业的主旋律。互联网时代新技术、新模式、新业态层出不穷，消费需求也呈现出快速多变的特点。传统零售要想获得成功就需要重新定义商圈，重构新的消费者关系。对此要通过大数据、人工智能等新技术来了解消费者需求，以消费者为中心，形成用户思维、互联网思维、借力思维等新的思维模式，以指导企业的战略决策和实际行动。

双线融合模式。新零售打破传统线上、线下企业各自经营的传统理念，实现两者的有效结合统一，在推动企业嫁接线下、线上的全渠道零售理念方面做了关键性突破。盒马的双线融合模式聚焦目标消费者，重构与消费者之间的关系，更好的满足了目标消费者的需求。传统实体零售店只有线下业务、店内服务，无法满足消费者碎片化、便捷化、个性化的“微需求”。所以传统零售店必须尽快弥补线上短板，实现“双腿并行”，这既是效益增长的需要，也是适应消费者“微需求”的必须。

突出体验。体验式营销需要对顾客进行深入和全方面的了解，将使用者对新零售实体店的多样化需求凝结在实体门店上，通过对购物中心、百货店、超市等多种实体店功能的整合，呈现出一种多方融合的超然态势。同时，它的业态应该丰富，能体现出时下的消费新潮、新热点；它的商品应该新颖、时尚，符合人们对“潮品”的追求；它的布局应当别出心裁、富有科技感，融合VR于体验中。VR技术加速了体验式消费时代的到来，用户不仅可以看，还可以试穿、试吃、试玩，将体验而不是价格作为消费核心，正是消费模式升级的最佳体现（林然等，2017）。所以，传统实体店应从业态、商品、布局等方面迎合新消费需求，满足顾客的消费需求。

推进自营。自营是企业效益增长的主要途径，是实现资金流入、流量提高、数据共享的有效路径。盒马在自营店上花了许多笔墨，“盒马大米”“哞客牛奶”“盒马鲜厨”都是盒马自有品牌，其自有品牌产品的销量占比达10%。店仓一体化，兼具销售和仓储模式，为自营模式做足了准备。流水线式的店内物流和自建的物流团队也满足人们快送的需求。另外，盒马还组建了自己的食品研发团队，开展“盒马味道”特色美食研发。可见，自有品牌、自有味道、自有门店、自有物流等自营销售模式为企业打上了属于自己的烙印，从而带来了更高利益和更多回报。

四、结论和启示

（一）研究结论

第一，新零售的核心理念强调以消费者为中心，通过运用大数据、人工智能等先进技术，盒马鲜生提高了商品的质量和配送效率，提升了实体店功能的多元性和科技感，线上线下相结合的方式消除了零售的边界和空间局限，对“人、货、场”进行了重构，实现了满足消费者需求、提高竞争优势的目的。

第二，盒马鲜生能够成为新零售最核心的因素：一是，精准的市场定位，特别是服务的群体；二是，加强用户参与度以及线上线下结合来降低交易成本；三是，从选品、服务、运营等各方面不断创新，增加消费者的体验感；四是，与其他企业合作，实现双赢。

第三，传统零售的转型要从自身发展现状出发，制定出属于自己的转型方案，从精准定位客户群体、创新思维模式、线上线下融合模式、多方融合突出体验、自营的销售模式等方面满足顾客的消费需求，从而获得市场先机，实现转型。

（二）管理启示

随着顾客需求的变化以及经营环境的转变，零售消费供给侧也在变化、改革和转型。不过，零售的基本原则是不变的，即向顾客提供利益相关的产品，尽可能地吸引他们参与，以此获得商业利益（理查德·哈蒙德，2020）。传统零售要想在未来的零售行业中占得优势，需要重视消费者的需求，要围绕消费者的需求对“人、货、场”进行重构，创新营销思维和手段，提高顾客的体验性，增强消费者的黏性，以此来提升企业的竞争优势，把握市场先机。