盒马在京“舍命狂奔”前需解决几个问题

刘朝龙

历经半年波折，盒马鲜生北京首店终于开门纳客。

37度的高温，让6月9日的北京天气瞬间进入“烧烤”模式。而一出生就火得发烫的盒马鲜生，也选在了这一天正式登陆北京市场，开始为京城百姓提供一日三餐的日常所需。

从盒马鲜生不断开出的新店来看，给人有点“四不像”的感觉，但在盒马鲜生接连开出的门店来看，这一點似乎正是其真正的创新体现。

自2016年1月首店开业，盒马鲜生已开出10家门店，商圈定位不尽相同、门店个头大小不一。此次新开的盒马鲜生北京首店更是达到1万多平米，纳入多种业态结构，甚至给人一种“心急吃不到热豆腐”之后的“乱炖”之感，但至少有一点未改变，就是盒马鲜生的核心依然是线上线下一体化的生鲜电商会员体验店的载体。

而所谓的业态组合看似“乱拼”，却始终没有离开盒马鲜生锁定其核心目标消费群。从这个角度讲，“四不像”反而是盒马鲜生追求的形异而神一。

有观点说，北京首店开业后，盒马鲜生的模式已经打磨成熟，下一步就可以舍命狂奔了。问题是，这种“兵来将挡水来土掩”的大联营运营思维具有很大的不确定性，能否稳定地保住盒马鲜生持续锁定“目标消费群”的核心经营模式？

联营思维有余自营力不足

联营思维是盒马鲜生首店就已经体现出来的，比如盒马鲜生与盒马外卖，就是两个相对独立的运营单位，即使盒马鲜生自身也是有餐饮系统、物流系统、粉丝营销系统等几个不同的业务单元组合而成。

首店是盒马鲜生起初设想的线上线下一体化的理想运营模式。但随后二代店调整为盒马集市的概念，说明了其首店还存在的一些不足，比如卖场餐饮面积占比小的问题，门店投资大的问题等。

在随后开出的门店，联营区域占比增大，从长远来看，这并不利于盒马鲜生持久核心竞争力的打造。以北京首店为例，甚至引入了1500多平米的宏图Brookstone，联合打造商圈聚客力。

此举一方面是出于物业条件的考虑，另一方面也反映出，盒马鲜生自身在自营能力深度开发、单兵作战、商圈聚客能力上的不足，恐怕除了线上的优势外，盒马鲜生还需在非餐饮区域内的自营常规品类优化上下功夫。

单店盈利能力待提升

关于盈利问题，并不是盒马鲜生的当务之急，甚至说在占领生鲜、餐饮电商这一新的细分市场领域很长一段时间，盈利问题都不是第一位的。但如果不能尽快在该市场形成一定门店规模、占据先机，持续高投入的亏损必不会被投资者长期容忍。

虽然与超级物种、海物会等运营模式各有差异，但是其瞄准的基本都是一个细分目标消费群体市场，从战略层面来讲可以说是殊途同归，互为彼此的竞争对手。从目前笔者了解到的情况判断，由于单店规模差异，虽然单店绝对业绩超级物种要小于盒马鲜生，但超级物种单店的盈利以及生存能力应该强于后者。

盒马鲜生的核心优势在线上，所以，盒马鲜生在新店拓展上，门店面积大小的弹性会较大，线下各业态的组合的目的就是提升线下的体验以及聚客力，从而在该商圈形成稳定的线上消费群体。

团队储备厚度问题

北京是盒马鲜生进驻的第三个城市，而且是要在北京“舍命狂奔”拓展的节奏，很关键的一个问题便是团队。

从去年11月华堂十里堡店关闭至今，盒马鲜生首店开业一波三折，甚至出现辞退大部分配送人员、北京区总经理离职的团队流失现象。主要原因看似与门店施工纠纷有关，但客观上反映出盒马鲜生在团队建设上的年轻与不成熟，在合理合法的前提下处理关键问题的公关能力不足，在拓展新市场过程中受挫也是必然。

盒马鲜生定位上的妥协

线上线下一体化，聚焦都市年轻市场消费群体日常所需，盒马鲜生的市场定位很明确。围绕这一定位，盒马鲜生在保持核心模式所需的物流配送、餐饮堂食、精选卖场的几个业务板块基础上，在外租区其他业态组合上会有很大弹性。

也就是说，盒马鲜生对物业面积大小的选址要求空间会更大，从而有利于其在市场快速拓展中找到更多物业。有消息称，今年下半年盒马鲜生还会在北京开出12家门店。

两个值得关注的现象，一是盒马鲜生改变了原来不收现金、只接受支付宝的结账方式，现在门店设置了多种结账方式，从一定程度上说明，单纯依靠支付宝的客流，目前是不足以支撑盒马鲜生多家门店的正常经营运转的，至少其带来的客流是不理想的，此举意味着盒马鲜生对其目标消费群体定位上的妥协。

另外，盒马鲜生在品类结构上的调整也值得关注。几日前，盒马鲜生在其上海门店推出“日日鲜”项目计划，推出十款低价基地直采蔬菜产品。

这些所谓高频销售的价格对标菜市场的精包装蔬菜，目标消费群体是谁？从其价格策略来看，已经不只是年轻时尚消费群体了，而是扩展到了门店商圈内的普通家庭型消费。这一方面说明，目前盒马鲜生的客流量急需提升，因为这样定价策略的蔬菜产品，显然不是产生高毛利的，而是吸引客流的。

从盒马鲜生以上两方面细节调整可以反映出，盒马鲜生当初的理想运营模式定位，正在随着其门店的不断增多、商圈情况的不同，不得不做出一些调整，在一定阶段牺牲自身某些细分市场的个性，迎合更多消费群体从而生存下去。endprint