盒马生鲜：阿里巴巴的新零售样本

胡海河

盒马鲜生是由原京东物流负责人侯毅创立，开始的时候仅仅是一家开在上海的生鲜超市，在得到阿里的全情介入以后，侯毅开发了超市配送体系，打出“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌，提出5公里（目前盒马的配送范围为门店周围3公里）范围内半小时送达的零售新概念，从此盒马单店的覆盖半径和售卖效率提升了好几个档次。

随着盒马模式的快速迭代升级，盒马鲜生的扩张也在加快。按照计划，盒马鲜生将会采取自营+合资两条路线的扩张模式，未来在中国三十多个城市当中，开设2000 家以上门店。

直到阿里巴巴集团董事长马云、首席执行官张勇同时亮相盒马鲜生上海金桥店，盒马低调隐藏了18个月的阿里身份正式曝光。

而盒马鲜生的主创人员也延续了阿里系的花名传统：创始人兼CEO侯毅，花名“老菜”；CFO王曦若，花名“优昙”；人力资源总监早期为阿里资深HR “苗翠花”（花名），因身体原因离职后由“观音”（花名）接任；开发选址负责人陆俊，花名“运筹”。

盒馬鲜生定位于以大数据支撑的线上线下一体化超市，具体来说：

·以线下体验门店拉动线上销量；

·定位80、90后的年轻消费群；

·提供门店3公里范围内30分钟送达的配送服务。

盒马鲜生的开店有阿里大数据作为指导，可以针对不同消费阶层的活动商圈划定门店范围。从目前的门店选址可以看出，盒马鲜生所选的商场多为中高档精品生活广场，周边有写字楼、中高端社区等配套功能。附近楼盘价格偏高，居民消费水平偏中上。符合盒马鲜生的目标用户需求。

盒马鲜生的主要用户人群是典型的互联网用户人群，年龄在25岁到35岁之间，其中已婚女性约占65%。这个群体对商品的新鲜度和品质是第一要求，对服务也是非常看重的，反而对价格的敏感度并不高。从阿里大数据平台“阿里指数”可以看出，这部分人群占据了当前移动支付购买行为的绝大部分。

盒马鲜生的模式与传统电商和传统生鲜店都有很大区别。从门店组织架构来讲，盒马鲜生以线上销售为主，线下销售为辅，可以说绝对不只是一家O2O的企业。

盒马鲜生是以线下体验门店为基础，并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心，通过将线上、线下业务完全一体化，来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮以及生活休闲的需求。

换句话说，盒马鲜生通过实体店建立消费者认知与美誉度，再把消费者引流到线上消费，成为粘性用户。毕竟逛超市是低频行为，而依托于3公里配送的网上订单则是高频消费。

在盒马鲜生的创建过程中，阿里巴巴的技术沉淀和研发能力，起到了至关重要的作用。目前，盒马已经实现用户数字化、商品数字化、流程和管理数字化，大幅提高零售的效率，提高了门店及物流的营运效率。

以今天盒马鲜生的品牌影响力，生存大概已经不是问题。从盒马鲜生目前的扩张路线来看，其首选的是覆盖一线城市，北上广深的购物中心、商业中心、高端商务区，应该是比较适合盒马鲜生生存的商圈。endprint