盒马鲜生商业模式分析

徐月月

处于互联网的时代，电子商务的发展对于传统零售业的冲击是巨大的，电子商务改变了人们的消费观念，网购的流行使得传统零售业不得不转型升级。但是，线上购物也存在一定的局限性。由于物流配送受时间、地点等因素的影响，给顾客在进行线上交易时带来很多的不便。所以，电商企业也在尝试进行变革。在这种情况下，如何有效解决传统企业和电商企业面临的问题成为时下热点，2016年，马云首次提出新零售的概念，其核心就是线上和线下的有机融合。雨盒马鲜生作为新零售的标杆，研究其商业模式不管对于传统企业还是电商企业都韦很好的借鉴意义。本文研究的盒马鲜生的商业模式都是基于北京盒马鲜生大成店，对于盒马鲜生的其它店是不考虑在内的。

零售业 物流 电商

盒马鲜生概述

（1）盒马鲜生简介

盒马鲜生是一家支付宝会员生鲜体验店，2016年1月13日在上海张扬路3611号浦东金桥国际商业广场开业。盒马鲜生是阿里巴巴投资的“新零售”项目，其采用“线上电商+线下门店”经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+物流配送”为一体。截至目前，盒马鲜生已开出36家店，覆盖北京、上海和宁波等地。盒马鲜生分为线上与线下两部分业务：线下开设门店，以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品；线上依托其实体店，提供三公里以内、半小时送达的快速物流配送服务。

（2）盒马鲜生的特色

1.日日鲜

盒马鲜生强调为顾客提供最新鲜的食材，致力于满足顾客每一餐的需求。因此，盒马鲜生提供的都是预包装、小包装的食材，而且生鲜产品包装上都有生产日期，不会存在过期产品的销售。盒马鲜生的日日鲜，就是要让大家的生活品质得到保障，同时也不浪费。

2.所想即所得

盒马鲜生采用店仓合一的经营理念，线上与线下保持商品的质量、价格、库存等的一致性，同时提供3公里内30分钟送达服务，可以满足顾客在任何场景下的即时性需求，实现“所想即所得”。

3.一站式购物

盒马鲜生的门店面积有限，通过线上扩大品类，并推出各种各样的预售商品，来满足消费者的各种需求。盒马鲜生是围绕吃来定位的，会满足你所有吃的问题，提供所有吃的产品，所以在吃的一站式服务上，盒马鲜生具备巨大的商品竞争能力。

4.让吃变成一种娱乐

盒马鲜生不断推出各种各样的活动让消费者参与，让80后、90后消费者在店里都有一种参与感，都能够感受到自身价值，所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY，交流等，让“吃”变成一种娱乐，体现出消费者的价值。盒马鲜生就是基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式，让大家吃在其中，乐在其中。

盒馬鲜生商业模式分析

（1）零售角度

盒马鲜生是一种新的零售模式，集超市和餐饮于一体。盒马鲜生线下实体店经营商品种类很多，尤其以生鲜为主。与一般超市生鲜区相同的是，卖场人口陈列着各种海鲜食品，几乎在其它超市能买到的在这里也能够买得到。不同于一般超市的是，占盒马鲜生30-409b的区域是餐饮区。消费者到店，不仅仅可以买到所需的生鲜、食品半成品，还可以直接将挑选的海鲜当场在餐饮区加工，直接堂吃或者带回家吃。这就是盒马鲜生创新点之一，这种新的消费体验，解决了年轻上班族的吃饭问题，而且还吸引了大量的顾客前来体验。

（2）营销角度

1.精准的目标群体定位

盒马鲜生的目标群体是80后和90后。盒马鲜生创始人侯毅表示，80后和90后数量庞大，而且需求也比较特殊。在现代物质财富极大丰富的年代，商品价格对于这些人来说，不是特别敏感的因素，相对来说，商品的质量和服务体验成为他们最关心的问题。正是抓住这群消费群体的消费需求，盒马鲜生才将自己定位为“精品超市”：产品质量好、包装精美，产品从世界各个地方进行采购，追求质量上的完美。

2.高端的产品定位

盒马鲜生的海鲜产品多数是从国外采购的，比如俄罗斯帝王蟹、南美大虾、澳洲龙虾和澳洲牛排等。对于美食，鲜有人能抵得住诱惑。从国外采购来的海鲜，对于消费者的诱惑更大。不仅如此，店里的休闲食品，酒饮类等大多数也都是从国外进口的，这么多的进口食品，使得产品的定位一下子提高了一个档次。

3.多元化的销售渠道

盒马鲜生的销售模式融合了线上和线下两种方式。盒马鲜生有自己的实体店，消费者可以亲自到店里选购自己喜欢的商品。而且，店铺位置选在交通比较便利的地方，接近于公交站点，消费者完全可以在下班时顺道来店里购买，另外，盒马鲜生有自己的APP，每个顾客都可以成为其会员。你只要打开盒马鲜生APP，选购自己喜欢的商品，并且下单，围绕店面3公里范围内，30分钟就可以送达。

（3）物流角度

盒马鲜生3公里内30分钟送达的承诺，这得益于它全自动的物流系统。其在门店后台设置了三百多平方米的合流区，前后台采取自动化传输系统，从前端门店到后端仓库装箱，都由物流带传送，在门店中消费者可以看到头顶上方的传送带有包裹在飞来飞去。店铺接到APP订单后，拣货员根据订单只挑选属于自己类别下的商品，放入专用保温袋，通过自动传输系统直接把商品传送到后台合流区，装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货，从接单到装箱只需10分钟即可完成。

盒马鲜生商业模式的弊端

（1）支付方式单一

上海连锁经营研究所所长顾国建认为，盒马鲜生的最大嚎头是只接受支付宝支付，这同时也是最大的限制。上海商学院周勇教授也认为，盒马鲜生并非走“高大上”路线，而是大众消费。既是大众消费，就要有尽可能多的客流量，但限用支付宝的规定显然将很大一部分消费者拒之门外。还有一点限制就是，消费者必须先下载盒马鲜生APP，再绑定支付宝账号才可以完成支付。这就被迫消费者必须安装盒马鲜生APP。虽然，店里有免费的无线网，但是，还是会有人因为麻烦而放弃购买。再有，微信的使用率极高，不排除有的人就喜欢用微信支付，根本就没用支付宝，更不会下载盒马鲜生APP绑定支付宝了。所以，在当下这个多元化的时代，盒马鲜生也应该跟随时代潮流，不能仅仅局限于这一种支付方式，可以增加微信、刷卡等多种支付方式。

（2）服务体验有待提高

顾客的服务体验较差主要体现在两个方面。第一，等餐时间较长。盒马鲜生的特殊胜就在于它不仅是超市，还有餐饮区。这种现买现做现吃的形式是盒马鲜生的一大亮点，也因此引来很多顾客前来体验。但是，由于店面面积有限，就餐区的面积对于大流量来说，就显得小了。一来，试吃的顾客多了，现场加工的时间就长了，等待就餐的时间也相应加长了。我第一次去体验时，足足等了三个刁、时。虽然做得挺好吃的，但就因为这么长的等待时间，会大大减弱盒马鲜生的服务质量的。二来，餐饮区往往在零售区附近，且桌椅较少，在用餐高峰期等位要很久；顾客们在餐饮区点的一般是价格昂贵的海鲜、牛排，却置身于人来人往的入流中，用餐体验必然差。第二，噪音较大。盒马鲜生的金属链条传送带就在你的头顶，在整个店面运营过程中，传送带一自在运转，其产生的噪音是非常大的，再加上店里还放有音乐，这两种声音夹杂在一起，就是吵、乱。整体就没给人一种享受、放松、好好享受美食的感受。盒马鲜生是一个以用户体验为服务核心的生鲜品牌，如果不提供优质的服务体验，长此以往，品牌必然不能长久生存下去。

（3）配送范围受限

盒马鲜生宣称围绕店面3公里范围内30分钟送达，那么，3公里之外呢？盒马鲜生借着阿里巴巴的平台，影响力远不止这3公里的范围。在现代这个刷爆朋友圈的时代，什么好事是大家很难知道的呢？一传十，十传百。总会有不在配送范围内的顾客想要体验盒马鲜生的服务，受配送范围的限制，他们就不得不亲自来店里体验，这是假定他们时间充裕的情况下。那对于没有那么多闲暇时间或者考虑到路程有点远而不想到店里来的顾客，盒马鲜生又会怎么解决这种问题呢？是不是应该尝试着再扩大配送范围或者进行店面的扩张，在一些人口密度较大，消费能力又相对较强的地方增加实体店。

盒马鲜生未来发展的建议

（1）提供多种支付方式

盒马鲜生只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等其他支付方式，在业界也引起了较大的争议，这种捆绑式消费自然不如多样化更能受消费者的喜爱。随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们不再满足单一的消费方式。提供多种支付方式，扩大市场销售平台，是盒马鲜生未来发展的必然趋势。

（2）改善顾客体验

基于移动互联网的发展，消费体验越来越成为一个重要的评价指标。消费体验好，顾客满意度就高，企业信誉就高。盒马鲜生的经营模式注重的是顾客的消费体验，更应该把提高顾客体验放在首位。对于就餐这块，我认为，为了减少顾客的等候时间，可以适当的扩大后厨规模，增加厨师人数，并且给每位厨师细分工，只有大家都明确自己的岗位职责，做起事来才能事半功倍。再有就是，超市和就餐区尽量分开划分，让超市和就餐区各自成为一个独立的模块，避免有人正在就餐时，还有顾客走来走去购物。这样一来，就餐环境相对就好些，而且，购物的入流也不至于受到就餐人员的阻挡。对于噪音处理上，我认为麦德龙公司在德国杜塞尔多夫建立的未来商店有可以借鉴的地方。这家未来超市有一个聚音板，只要顾客站在某一区域内，便通过该区域上方的聚音板听到正在播放的音乐，而这个区域之外的人都听不到，从而避免干扰到其他的顾客。店里播放音乐并不是对于每个人来说都是需要的，利用聚音板就能很好的解决这个问题。而且，盒马鲜生还可以在此基础之上，将聚音板进行再设计，再创新，让店里的噪声也能够吸纳进来，并且是和音乐声相互独立的，即使有人在某区域听音乐也不会受到噪音的干扰。这应该就是盒马鲜生在接下来改善顾客体验上应该好好研究的问题。

（3）把握机遇，迎接挑战

2017年是中国新零售元年，线上线下融合已不再是新的商业模式。2017年1月，永辉的“超级物种”首家门店在福州开业；同月，天虹都市生活超市sp@ce首家店在深泪11开业；2017年3月，新华都“海物会”首家店在福州开业；2017年6月，步步高“鲜食演义”首家店在长沙开业；同月，百联RISO首家门店在上海开业；2017年7月，大潤发优鲜首家门店在上海开业；2017年8月，世纪联华鲸选未来店首家门店在杭州开业；同月，物美“小而美”首家店在杭州开业。越来越多的企业涉足线上线下融合的模式，这说明这种模式给企业带来的盈利空间更大，在未来也一定会持续发展，规模越来越大。这对于盒马鲜生而言，作为这种新模式的开创者，未来的竞争者越来越多，竞争压力也日益增强。盒马鲜生能否克服自身的不足，顶着压力，在市场中站稳脚跟，值得我们期待。

总结

处在这个日新月异的时代，一成不变的东西是不存在的。信息技术的快速发展，使得纯电商的模式已经到了行业的天花板，线下实体店也遭受移动互联网的重锤。盒马鲜生的商业模式给未来的发展模式提供了新的思路。本文通过研究盒马鲜生的商业模式，不仅找出了盒马鲜生在其经营当中的问题，还针对这些问题提出了相应地改进措施，希望对于盒马鲜生未来的发展能够提供一些帮助。并且，盒马鲜生的商业模式也给当下很多处于瓶颈期的企业在今后的发展提供了思路，具有很强的指导作用。虽然，目前盒马鲜生的商业模式处于领先优势，但是，也正是这种创新的模式，使得很多企业都在效仿，这就给盒马鲜生带来巨大的挑战。在未来的发展路上，盒马鲜生要经得住同行业的竞争压力，始终保持自己的核心竞争力，不断地创新，不断地完善，才能够走的更长远。

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