后疫情时代“直播带货”与中小外贸企业的发展

赵琮琮

（山东经贸职业学院，山东潍坊261011）

2020 年，新冠肺炎疫情对于我国社会影响深重。对于主要依赖于外向型路径的外贸企业而言，本次疫情的影响更是雪上加霜。大型企业尚可以保底生存，中小外贸企业则面临深渊。然而，给中小外贸企业带来黎明曙光的，是这样一则消息——“小朱配琦，直播无敌”，央视著名“段子手”朱广权与网红播主李佳琦通过网络平台联手直播带货，仅两个小时就吸引了1091 万在线用户，累计销售总额4 000多万元。这则消息让各类企业看到了生存的曙光。

一、“直播带货”的含义与特点

“直播带货”，是大数据时代一种新型的营销服务方式。在互联网平台上，通过开设直播间，由企业营销人员或专业主播为顾客进行近距离的商品展示，并提供导购、信息咨询等服务。

在疫情防控的特殊背景下，网络直播带货得到了迅猛的发展。来自商务部的大数据表明，2020 年第一季度网络电商直播超过了400 万场，实实在在成为当下中国最为热门的话题之一。网络直播带货热度的不断攀升，一方面体现了新媒体时代营运模式的创新性，另一方面也是新旧媒体融合发展的重要途径。

（一）“直播带货”体现光环效应

网络直播带货的发展，虽然很大程度上是因为疫情防控期间消费者足不出户购得商品的需求，但也在一定程度上体现了光环效应。上世纪20 年代，著名的美国心理学家爱德华·桑戴克提出了“光环效应”——如果你喜欢一个人，你往往会爱屋及乌的喜欢这个人所喜欢的物品；如果你喜欢某个物品，你往往会爱屋及乌的喜欢这个物品的其他特性。在网络直播带货中就体现出了典型的光环效应，消费者基于对某个主播的喜爱和信任，做出主动购买该主播所推介商品的主动消费行为。一个良性的循环链条也就由此转动起来：消费者的主动购买行为助推主播获得了更加主动的议价优势；主播的议价能力越强，拿到的折扣额度越高，就越能吸引更多的消费者参与主动购买行动。

（二）“直播带货”体现新媒体优势

其一，网络直播带货改变了消费者了解商品信息的途径，不仅可以通过媒体获知产品信息，还可以通过与主播及其他消费者之间的实时互动来获取相关内容。其二，网络直播带货体现了新媒体的社交属性，在直播过程中消费者之间可以进行实时互动和交流，从而使得直播带货不仅仅是一次消费体验，更建造出一个成员之间有共同话题的网络虚拟社区。最后，网络直播这种在线交流的方式为拥有高技术背景的新媒体注入了更多的感情色彩，体现出新媒体人格化的影响力。

（三）“直播带货”促进融媒体发展

如果把报纸、广播、电视、网络媒体这些既具有共同特点，又存在互补特性的媒介载体从人力、物力、内容、宣传等多个方面进行全方位整合，就能够得到资源融通、内容兼容、利益互通的新型媒体，即所谓“融媒体”。在网络直播带货过程中，传统媒体可以借助新媒体的技术优势，新媒体可以借助传统媒体的公信力，双方优势互补、取长补短，实现融媒体的优化发展。

“直播带货”所具备的特点和优势，让其在助力中小外贸企业走出后疫情时代困局中发挥了不可估量的作用。但与此同时，我们也应该看到，在前进的过程中这些企业也面临着新的挑战。

二、“直播带货”为中小外贸企业带来的新机遇

（一）有助于中小外贸企业克服疫情对订单量的影响

按照疫情防控的总体要求，全体国民居家隔离，各家外贸企业的原有订单纷纷被迫取消，想要开发新的订单更是无从谈起，全国各地的中小外贸企业都面临着生死存亡的考验。哪家企业能够迅速从疫情困境中脱颖而出，哪家企业就能占据主动地位，获得更大的优势。各家企业纷纷开拓新的客户开发途径，一时之间，各种方式蓬勃而出。

“直播带货”，由于其固有的新媒体优势，成为了各家企业的救命稻草。通过这种营销方式，可以实现与客户的线上实时互动，足不出户，就能完成与客户的沟通、协商。这样一来，既能遵守全面防控疫情的规定，做到全民抗疫，又能够让各类中小外贸企业在保有原有订单量的同时，去力求开发新的客户，签订新的订单，实现中小外贸企业克服疫情对订单数量影响的终极目标。

（二）有助于中小外贸企业寻求更广阔的交易平台

中小外贸企业往往会选择依托于传统媒体的各类展会等交易平台去实现企业的展销目标，最具代表性的展会就是每年举办春秋两届的中国进出口交易博览会，即广交会。而2020 年，受到全面防控疫情的影响，广交会一再推迟之后，于2020 年6月宣布在网上开展。此消息一出，为各中小外贸企业指明了一条新的道路。

网上广交会所采取的营销方式之一就是网络直播带货，根据相关调研机构的反馈，这种传统加现代的互动平台取得了非常好的展出效果。这对于各中小外贸企业来说，是可以借鉴的成功经验。“直播带货”，不像传统媒体，要受到时间和空间的限制，可以实现全天候、全覆盖的宣传效果。这也使后疫情时代的中小外贸企业能够找到的更为广阔的交易平台。

（三）有助于中小外贸企业提升消费者的品牌忠诚度

我们之前已经分析过，网络直播带货可以形成一个主播和消费者良性互动的利益链条，在这个链条的两端，消费者和主播互为助力。消费者的主动消费行为提升了主播的影响力，随着主播影响力的提升其议价优势逐渐显现，而主播在价格方面的主动权反过来又进一步增加了消费者的消费黏性，从而使得主播的影响力更持久，所能获得的价格优势更明显。

对于中小外贸企业来说，消费黏性或者我们所称的品牌忠诚度，是其不懈的追求。“直播带货”的利益链条，为中小企业提升客户的忠诚度提供了有力保障。通过网络直播带货，中小外贸企业完全可以摆脱固有模式，获得更大的利润空间。在蛋糕做大的基础上，能够分配给消费者的利益才会逐渐增加，消费者才会更愿意增强消费黏性。客户忠诚度的获得，既是企业利润的来源，也为企业的更高更远的发展奠定了基础。

正如一枚硬币有正反两面，机遇背后也往往存在着巨大的挑战。网络直播带货，在为中小企业解决后疫情时代危机的同时，也对他们提出了更高的要求和更新的挑战。

三、“直播带货”对中小外贸企业提出的新挑战

（一）如何选择直播平台

由于网络直播带货的持续增加，网络上的直播平台不断涌现。这些平台中，既有传统电商平台，如淘宝、天猫；也有新兴直播平台，如抖音、小红书、拼多多。对于中小外贸企业而言，确定直播带货方案的最重要一环，就是选择直播平台。传统电商平台，拥有成熟的配套服务体系，且大多数资质健全，但相对来说，投入成本较高；新兴平台虽然配套服务不能尽善尽美，但进入门槛较低，投入产出比相对较高。

因此，中小外贸企业在选择直播带货平台的时候，要综合考虑多方面因素，进行多角度的分析，既能实现企业直播带货的需求，也能为企业获得更高的投入产出比。

（二）如何选择流量主播

不同的直播平台，对于流量主播的准入门槛设置的高低各不相同。同时，对于主播的监管体系也不尽完善。因此，许多带货主播并不具备相应的资质。更有甚者，为了吸引更多消费者，提升自身的影响力，部分主播在对商品品质和特性不完全了解甚至毫无所知的情况下，单纯通过虚假宣传来刺激消费者，增加消费者的购买行为。这些行业乱象，迫使中小外贸企业在选择流量主播的时候应予以高度重视。

此外，网络直播带货的光环效应虽然能够促进消费者的需求黏性，提升其品牌忠诚度，但也从另一个角度反映出了直播带货的粉丝经济特性。如果企业直播带货过程中过于依赖流量主播的个人影响力，一旦主播出现一些负面消息，会对企业的经济效益产生或直接或间接的不利影响。

（三）如何保障产品的售后服务

在消费行为从卖方市场向买方市场转变的过程中，消费者越来越重视产品的质量和售后服务。而直播带货也同样应当对这两个方面予以高度重视。在直播带货过程中，虽然消费者会因为主播的影响力而主动买单，但仍然不会忽视产品的任何质量问题，同时，产品的售后服务如何也会影响消费者的购买选择。

对于中小外贸企业而言，在制定网络直播带货方案的过程中，要落实责任负责制和相关工作流程，做好各类应急预案。最大程度地做好产品的质量保障和售后服务。

总而言之，在后疫情时代，中小外贸企业面临着重重困境。网络直播带货是帮助企业突出重围的有效途径。但机遇的背后总会存在一定的风险，这也是需要中小外贸企业特别注意的地方。我们相信，在全民抗疫的背景之下，企业一定能借助“直播带货”的力量突出重围，获得更好的发展。