企业微博营销的机遇与挑战

王 丽

跨根据国内网络信息中心最新数据显示，截至2019年6月底国内微博用户已高达1.95亿。众多用户利用微博进行信息间的互通、评议，使微博日益成为人们生活中不可缺少的部分。在这种环境下，微博作为讯息交互的虚拟平台，其自身潜在具有的社会性媒体特点就愈发凸显出来。企业在互联网上开设微博，就可凭借这一平台发布更新自己产品的最新动态、促销活动、业内资讯等，从而吸引受众的关注，增加品牌的曝光度，进而达到营销的目的。

■ 微博营销的价值

简言之，所谓微博是微型博客的简称，它是基于web2.0发展起来的，是所谓第四媒体及第五媒体两者的结合体。早在2006年，美国的威廉姆斯推出了Twitter，2010年3月8日，戴尔全球副总裁马尼什梅赫表示，戴尔通过Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额。这一点对国内企业触动很大。于是，戴尔运用Twitter的案例，将其移植到中国微博平台，成为国内不少企业竞相效仿的模式。凡客诚品就是运用微博营销较早并颇见成效的一家。在这之后，由于见到了微博营销的实在价值，2011年更多的企业大佬入驻微博。“我们一定要好好利用微博这些新渠道做好联想投资的品牌”，联想集团董事局主席柳传志这样说。当众多企业纷纷入驻微博，借助微博实现产品的营销时，运用一种怎样的策略来实现产品的最大销售，这无疑成为众多微博营销企业的关注点。

企业要想借助微博有效地实现产品的最大销售，首先要明确究竟什么是企业微博营销。微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140个字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台。相对于传统营销模式而言，微博营销有着其它营销模式很难企及的优势，这些优势无疑对任何企业都散发着诱惑。首先，企业微博营销相对于其它营销模式而言所需付出的成本相对低廉。以中国开展微博比较成功的新浪为例，在新浪注册企业用户，费用一年只需几万元人民币，这相对于在其它媒体，如报纸、期刊、杂志、广播、电视等上刊发产品的广告所需费用低廉很多。其次，企业微博营销所发布的内容传播扩散速度非常迅速，可以说，某种程度上完全可以做到信息发布与接收的同步。再次，任何企业微博都有固定的受众，即我们形象化称为的“粉丝”，这些粉丝就是该企业已经拥有或潜在拥有的客户，企业与粉丝之间的互动成效也是该企业微博营销是否成功的关键环节。第四，企业微博营销的模式也非常益于企业内部员工之间以及企业和消费者间的互动，从而有利于企业及时根据消费者的反馈或建议不断做出有效及时的调整和改变。基于以上这些非常明显的企业微博营销价值，任何企业都会积极完善自我的微博营销策略，以获取最大的销售利益。

■ 微博营销的策略

完善有效的微博营销策略是每一个企业都关注的问题，因此各个企业都会积极制定自我企业的微博营销策略，以此促进产品的销售利益最大化。

（1）企业微博营销首先采取的策略就是应明确用户。任何微博，它都有相对固定的接受对象，企业需要根据对自身产品的特点来寻找受众，这样才可以一带十、以十带百地聚集起大规模的受众群，他们的兴趣及爱好是企业必须认真看待的问题。在此基础上，企业通过大量的市场分析和微博互动，及时洞察受众群对企业产品的态度，察识他们对何种类型微博的内容会更加钟爱、对何种发布方式会更加愉悦，了解他们对同类型产品的使用情况及满意度。当这类具有规模的受众被聚集起来之后，企业就需要对这些受众进行细致分类，从中寻找潜在客户。

（2）资讯时代最不缺乏的就是信息，但是，受众又根本无法将企业发布在微博上的所有信息都涉猎。因此，企业微博营销时发布信息的策略也是非常重要的一环，发怎样的内容、如何去发，这些都与微博营销成败有着密切关联。可以说，企业在构建完自我微博营销的体系之后，如何建构自我企业的微博内容体系，在某种意义上直接决定着该企业的微博资讯被传播的力度和对大众的影响力。以下四类内容，企业在利用微博进行营销时需要下一番精雕细磨的功夫：与企业业务关联密切的一些知识性信息；与企业业务相关的新闻资讯；企业产品的相关信息；企业的活动宣传；企业的文化与品牌故事。

（3）企业品牌作为企业微博营销的基石与保障，依托企业品牌效应、微博营销可以取得成功。企业通过保证产品的质量及微博信息的及时发布可以达到自身品牌的有效推广，产品质量是所有营销的核心，也是企业品牌得以推广的基本保障。只有产品的价值得到了客户的认可，值得被依靠被信赖，才能在微博营销中良好的市场份额。企业产品的质量过硬，才会有消费者对产品产生认同感，达到口碑相传的效应，因此想要在微博营销中占有一席之地必须保证产品的质量。企业的微博营销离不开营销媒介，把握微博这种信息传递方式的优势，势必要对信息内容加以适当的优化处理，在信息内容的处理上不可以过于宽泛，应体现企业的核心价值观与文化特色，突出企业品牌形象，必然能够在微博营销市场中取得不菲的成绩。

（4）企业微博营销时还应坚持微博营销的4I原则。企业大多采用传统的媒体模式如期刊、杂志、广播、电视等，重复不断地刊载和播放广告以此来吸引潜在消费者。但是，频繁的信息重复则会使消费者产生视觉或听觉疲劳，进而生出抵触的负面心理。微博营销除了简单发布必要的信息之外，还可与消费者进行互动，为企业产品提供个性化宣传，增加宣传的趣味性及个性化。为了避免企业利用微博进行产品营销时陷入传统媒体营销的误区或窘境，企业微博营销应坚持4I原则，即利益（Interests）、兴趣（Interesting）、互动（Interaction）、个性（Individuality）。这四大原则具体说，即是企业发布的产品信息应给予目标粉丝一定利益，如企业产品的促销折扣信息或产品保养维护知识；其次，企业微博内容必须能引起消费者兴趣，让企业粉丝自动转发分享信息；再次，保持与粉丝互动，对粉丝的疑问或建议进行及时回复和解答；最后，坚持个性化，由于市场产品同质化严重，如果企业微博信息也千篇一律，将无法引起消费者的兴趣，更无法使企业产品宣传从中脱颖而出。

（5）企业微博营销还应坚持有趣和有利的原则。“有趣”原则指企业通过微博平台发布的资讯应激发和调动好友或关注者们的最大兴趣。微博平台每次发布的信息仅仅就被限制在140个字之内，然而在这个信息爆炸的时代任何个体通常都具有快速阅读的习惯，此时企业微博的信息在简短的同时就必须想方设法地以更为有趣味的方法来发布，这样才可能引起人们更多的关注。每一个微博平台上聚集的好友都希望在自己关注的微博上看到更多更好玩、更轻松的信息。因此，一般情况下，微博平台上含有广告内容的营销消息更需要以有趣的方法来引起围观、号召大家进一步参与，这即是企业微博营销的有趣原则。“有利”原则指企业微博营销要为潜在的消费者提供一定利益，让他们感到投入自己的时间和精力去关注你的微博是“有利可图”的，这样一来就可以激发他们参与营销活动的热情。我们常见的那些含有促销活动以及抽奖活动的信息，正是最为典型的这类信息。当然，企业有时提供一些与自己营销产品或服务相关的行业性消息、实用知识或信息也是很有必要性和价值的。

（6）企业应时刻强化对自我企业微博平台上所发布各类信息的及时有效监控，防止出现蓄意信息的攻击。毋庸置疑，在微博这个平台上，各类信息的传播是令人难以置信的裂变和爆炸式的，这无形中就给企业的品牌管理带来了全新问题，加剧了企业对信息传播可控性进行有效管理的难度。利用微博平台发布信息的任何一个企业，当出现与企业利益相关的信息传播失控特别是负面信息被大量传播之时，将给企业带来难以承受的不良影响，对企业的发展极其不利，亦将带给企业巨大的经济损失。因此，基于微博营销可能存在的这类不良因素的恶性影响，企业在利用微博进行营销时，必须加强对自我微博平台上所发布信息的及时有效监控，将一切可能存在的负面因素及时扼杀；即便已有了负面信息，也应采取多方切实有效的方式来及时弥补，利用微博这个平台，迅速消除对自我企业已经产生和潜在产生的任何不良影响。

当下，越来越多的传统行业企业也被这种新颖的营销模式吸引。为了经济利益，这些传统企业也逐渐重视起微博营销这一模式。可以这样说，微博营销在目前仍旧是一种处于探索性阶段的营销模式，它虽具有与生俱来的独有的营销价值，但是高风险也是相伴相随的。其本身并不是万能的，因为任何一种营销模式都不可能大包大揽地解决企业产品营销的所有相关问题。基于此，企业如何更好地利用微博这个资讯平台，高效务实地实现自我企业产品销售的经济利益最大化，都应在实践中不断地摸索企业微博营销的最佳有效策略。