5A级旅游景区微信公众号对客服务功能及其建设水平研究

史甜甜，曾丽，靳文敏，关燕琴

[摘    要]移动互联网发展背景下，微信公众号已成为我国旅游景区为游客提供服务的重要平台之一。该研究梳理了景区微信公众号的对客服务功能体系，利用层次分析法建构其服务功能建设水平评价指标体系，并基于此对我国259家5A级景区微信公众号服务功能建设水平进行评估。研究主要结论如下：（1）我国5A级景区微信公众号服务功能体系主要包括信息、在地服务、电子商务和交流咨询4类一级功能指标，涵盖24个二级功能指标;（2）与景区官方网站比，在地服務类功能为景区微信公众号基于移动互联网的新增功能类型;（3）旅游景区微信公众号服务功能体系各一级功能和二级功能权重均存在差异，4类一级功能中，信息类和在地服务类功能权重较高，电子商务类和交流咨询类功能权重较低，功能体系及权重构成了景区微信公众号功能建设水平的评价指标体系;（4）景区微信公众号服务功能建设水平评估结果显示，我国5A级景区微信公众号服务功能建设综合水平还有较大提升空间，且不同景区差异明显。不同类功能建设水平亦存在差异，信息类功能建设水平最高，在地服务类功能的建设水平最低。作为权重较高但建设水平最低的新兴功能，在地服务类功能应该在未来景区微信公众号建设中得到更多关注。5A级旅游景区微信公众号对客服务功能体系、功能建设水平评估指标体系及评估结果，为我国旅游景区微信公众号功能建设与服务提升提供了依据。

[关键词]旅游景区;微信公众号;服务功能;建设水平;评估指标体系

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）10-0085-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.011

引言

信息是旅游系统不可或缺的组成部分[1]，信息技术及其应用对旅游业的发展及结构影响深刻[2]。已有研究对基于非移动终端（如计算机）的旅游业电子化和智慧化发展予以较多关注[3]。近年来，信息技术发生了新的变化，移动互联网和手机终端已经成为影响我国居民生活方式的重要信息技术基础设施。至2019年初，我国移动互联网月活跃用户规模已经达到了11.38亿[4]，移动互联网各类应用成为连接旅游消费者和旅游产品与服务提供者的重要平台[5]。新兴技术为旅游业发展提供了新的支持[6]，移动互联网信息技术成为游客获取信息和服务的重要基础，旅游目的地、景区、酒店等旅游企业和机构对移动互联网信息技术的应用现状及问题具有重要的实践价值，亟待展开深入系统的研究。各类面向游客、管理者的智慧旅游功能和移动应用也成为旅游信息研究的新兴领域[7-9]。

微信是移动互联网发展背景下覆盖面最广的移动应用之一[10]。截至2019年初，其用户数量已超过10亿[11]，是当前影响消费者信息收集、消费决策、消费实践的重要平台[12]。微信公众平台（简称微信公众号）是微信的核心功能之一，自2012年上线以来，迅速成长为组织或个体为客户提供信息和服务的重要平台[13-14]，也是众多旅游景区信息化建设及服务游客的重要载体[15]。微信公众号已成为移动互联网时代旅游信息研究不可忽视的研究对象。但目前关于旅游景区微信公众号的研究尚处于起步阶段，已有研究较多将其看作移动互联网背景下的社交媒体工具，聚焦于微信公众号的影响力、营销传播等方面[16-22]。但微信公众号不仅是旅游景区的信息传播媒介和营销渠道，更是承载诸多对客服务功能的平台[15]，不少旅游景区就将其服务功能设置在其官方微信公众平台[23]。景区微信公众号的对客服务功能（下文简称“功能”）指标及评价体系是景区微信公众号服务功能建设和提升的基础，不仅有助于景区搭建其微信公众号的服务功能框架，也能帮助景区评估其已有微信公众号的功能建设现状与不足，提升其功能水平，从而改善景区的对客服务。从更广范围看，景区微信公众号的功能指标评价体系，亦是全国景区微信公众号功能建设水平测评的基础，能为我国景区公众号建设和智慧化发展提供依据，亟待旅游信息技术研究予以关注。

但现有研究对旅游景区微信公众号的功能指标体系尚未形成共识，缺乏针对全国范围的景区微信公众号的服务功能的评价指标体系，在此基础上的我国景区微信公众号发展水平的整体性评估亦有待开展。5A级景区作为我国级别最高的景区，对新技术的吸纳较为前沿，不仅微信公众号开通比例高，且微信公众号建设水平也明显较高[21]，据本研究统计，截至2019年1月，我国259家5A级旅游景区已经有241家开通景区微信公众号，比例超过93%，对其展开研究不仅能为该级别景区微信公众号功能建设提供理论依据，也能为其他较低级别景区微信公众号建设提供参考。基于此，本研究以全国5A级旅游景区为研究对象，梳理其微信公众号的服务功能，建构针对全国范围景区的微信公众号服务功能建设水平评估指标体系，并利用其对全国（仅包含有5A级景区的省市区，不含港澳台地区）5A级景区微信公众号的功能建设水平进行测评。

具体来看，在研究中主要解决以下问题：（1）在移动互联网重塑旅游业的背景下，我国高级别景区微信公众号提供了哪些针对游客的服务功能？它们构成了何种景区微信公众号的功能指标体系？（2）与非移动终端（景区官网）的旅游信息技术服务平台相比，基于移动终端的景区微信公众号提供给游客的功能指标体系呈现哪些差异？（3）景区微信公众号不同功能的重要性（权重）有何差异？它们构成怎样的景区微信公众号的功能建设水平评价指标体系？（4）基于以上评价指标体系，对全国5A级景区微信公众号功能建设水平进行测评结果如何？反映出我国当前怎样的景区微信公众号功能建设实践水平和现状？本研究希冀通过对这些问题的探究，在理论层面建构景区微信公众号的功能建设水平评价指标体系，在实践层面更好地指导我国旅游景区提升其微信公众号功能建设水平，以促进景区基于移动互联网的信息化建设和服务改善。

1 文献综述

1.1 旅游类网站相关研究及功能指标体系

已有大量的旅游信息化相关研究主要基于非移动（计算机）终端的旅游网站，为景区微信公众号功能评价体系研究提供了基础。其研究对象涵盖旅游目的地官方网站[24-28]、旅游企业（如酒店）官方网站[29-34]、社交平台和电子商务网站[35-37]、旅游公共服务网站[39]和旅游景区网站[39-41]等，主要涉及网站发展水平、功能[30-32]、成熟度[42]等方面的评估及空间分布特征[42]等方面。其中，关于功能评估的研究多集中在旅游酒店官网和虚拟旅游网络，如万绪才发现，旅游酒店官方网站主要功能集中在信息提供（客房、餐饮、会议设施、房价、付费、区位、天气、图片等）、互动（客房预订、联系电话、留言本、住客调查、在线论坛等）和界面功能（语种、链接、搜索）3方面[29];熊伟等发现，星级酒店官网功能包括酒店基本信息、相关旅游信息、酒店产品和服务信息、界面功能、信息反馈和交流、客户关系管理、信息更新等方面[31];熊伟和叶淋玮分析了虚拟旅游网络的功能，包括界面功能和旅游产品与服务功能（包含旅游产品信息与图片、用户实时交流、网上购物和预订等服务功能）[30]。此外，还有少量对旅游景区官方网站质量评价的研究涉及其针对客户/游客的功能类指标。如钟栎娜等对于5A级旅游景区网站成熟度和发展水平评价中涉及对客信息或服务功能类指标，包括景区及旅游相关信息类、沟通咨询类（联系方式、在线旅游客服与咨询、投诉、网上调查、留言板、BBS等）、商务预订类等功能[41]。胡宇娜等对我国5A级景区网站质量测评中，将实时性功能（是否开通微博、微信、论文、在线咨询等）、实用性功能（是否有网站地图、首页链接、站内搜索、天气、行程规划等）、在线商务功能（是否能在线预订门票、住宿、餐饮、娱乐、旅游线路、纪念品等）等功能指标作为评价维度[42]。

这些已有旅游类官方网站的研究成果为本研究提供了理论基础。一方面，相关研究勾勒出景区基于非移动信息技术为游客或客户提供的核心服务类功能，主要涵盖信息提供（包括旅游产品和旅游地信息）、在线预订/商务预订、联络咨询、在线交流与反馈等针对客户与游客的具体服务功能，这些功能也是微信公众号不可忽视的功能，在旅游景区微信公众号功能建设评价中具有重要参考价值。另一方面，已有研究亦涉及网站评价的另一些常用指标，如链接或网页的可达性、多语言、友情链接、网站地图、站内搜索等，但不针对具体的对客服务功能，主要针对基于非移动终端的网站架构，其对技术和架构与之不同的微信公众号功能评价而言参考性较弱。此外，现有研究对于二者在技术、界面、架构等方面的不同所导致的对客服务功能方面的差异也鲜有讨论。

1.2 景区微信公众号的服务功能研究

微信公众号作为信息发布平台，信息传播及影响力等议题得到重视，例如由亚男和梁霄利用微信传播指数（WeChat Communication Index，WCI）研究发现，景区公众号服务功能的拓展是影响新疆5A级景区影响力和受众偏好的重要因素[10];孙丰国和黄丽娜研究了湖南省5A级景区的运营传播，提出定位不清晰是影响景区微信公众号传播效果的因素之一[43]。但对景区微信公众号建设而言，除信息提供外，还包含其他多元功能[23]，功能的设置是影响其传播效果和客户体验的重要基础。

近年来，开始有研究对旅游景区微信公众号的功能进行初步梳理。如张筱雪通过对江西省3A级以上景区微信公众号的研究，发现其功能主要集中在旅游信息服务（景区景点信息、游览线路推荐、定位导航）、景区服务支持（导游服务信息、休闲推荐、在线预订）、服务应用效能（游客互动、交通指南、天气预报、公告新闻、热线电话）3方面[21]。史甜甜等梳理广东省5A级景区微信公众号的功能后发现，其主要包括游玩攻略、周边服务、活动放送、购票预订、地图导航、语音导赏、在线购物、在线互动、在线客服、会员中心10项功能[15]。已有研究初步梳理了景区微信公众号的主要功能，但现有研究多基于单一省份的旅游景区展开研究，业已梳理的功能指标体系可能存在指标缺漏或体系不完整等问题。因此，针对全国范围景区的微信公众号功能指标体系还有待建立，在此基础上的景区微信公众号的功能评价方法亦有待发展。

1.3 景區微信公众号功能建设水平评估相关研究

景区微信公众号的功能建设情况反映出我国景区在移动互联网发展背景下对新技术的响应水平。张筱雪以单一省区为案例对微信公众号综合建设水平进行讨论，发现省区整体的景区微信公众号建设水平较低，且5A级景区微信公众号建设水平明显高于4A级和3A级景区[21]。而从具体功能评估看，微信公众号普遍重视游览信息服务功能的建设，对其他功能重视水平参差不齐[21]。此外，这一研究采用层次分析法构建分层指标和权重对景区微信公众号进行测评，其研究发现和研究方法对本研究有启示意义。本研究亦用层次分析法建构景区微信公众号功能评价指标体系。

但已有研究还未建立针对全国景区微信公众号服务功能的相对系统全面的评价指标体系。一方面，其构建的指标体系同时包含了景区影响力和服务功能等多方面;另一方面，其功能评价指标体系的构建仅基于一个省区内有限的景区，功能指标数量较少，可能存在一定功能缺漏。因此，针对全国景区微信公众号服务功能水平进行评估的全面的指标评价体系尚待构建，且以其为基础的针对全国景区微信公众号的功能建设水平的整体性分析尚待展开。

2 研究方法：景区微信公众号功能评估指标体系构建及评估方法

2.1 景区微信公众号功能体系构建方法

研究基于原国家旅游局公布的5A级景区名单（截至2019年1月共259家），利用景区全称及关键词在手机移动端对其官方微信公众号进行查找和鉴别，筛选出已开通微信公众平台的景区（共241家，开通比例为93.05%）。对这些景区微信公众号提供的功能逐一进行统计汇总，将同类但不同名称的功能进行合并，最终总结出30个功能指标，归入景区信息资讯、在地相关服务、景区电子商务、互动咨询、会员相关服务五大类功能。与已有基于非移动终端的旅游类官网总结的、针对游客的功能进行对比，发现5A级旅游景区微信公众号对传统旅游网站所提供的针对游客服务的功能均有涵盖。研究进一步与已有文献涉及的景区微信公众号功能进行对比，也未发现功能指标的缺漏。此外，为进一步保证所梳理出的景区微信公众号功能指标体系的完备性，研究团队访谈了10名景区微信公众号的使用者，再次检查以上功能指标体系是否存在缺漏。

研究选取15位对旅游景区微信公众号建设和用户需求较为熟悉的专家（包括5位景区微信公众号运营者、5位旅游景区运营管理的研究者、4位线上/线下旅游线路和产品提供者、1位微信公众号创始团队成员），对上一步统计出的景区微信公众号的30个功能指标进行重要性评价，并要求其检查功能指标缺漏并补充缺漏功能指标。重要性评价采用5分制，从5到1重要性递减，5代表“非常重要”，1代表“非常不重要”。根据专家的打分情况，对各项指标的集中程度、离散程度和变异系数进行重要性检验，按照集中程度Ei>3.00、变异系数<0.45的標准，筛选保留24个重要性均值大于3（3以上功能重要性较高，在一定程度上不可或缺）且专家意见较为统一的指标，剔除重要性低的冗余功能指标（包括“开通年卡”“游客互动”“问卷调查”“投稿”“互动游戏”“会员服务”等6个功能指标被剔除，仅含“会员服务”功能指标的功能大类“会员相关服务”也被剔除），15位专家评估结果显示无额外功能指标缺漏和补充。剩余的24个功能指标（二级功能指标），归入信息、在地服务、电子商务和交流咨询4类（一级功能指标），构成多层次的景区公众号功能体系。

通过层次分析法[44]对微信公众号各功能指标的权重进行测算，本研究将上轮筛选剩余的4个一级功能和24个二级功能指标纳入层次分析法问卷，再次向15位专家进行调查，由其分别对各一级功能指标和二级功能指标进行两两比较，使用1到9评估一个元素相对另外一个元素的重要性。将问卷调查结果录入Yaahp12.1软件进行指标权重的计算，各层次功能指标一致性比例CR值<0.1，通过检验，最终计算出景区微信公众号各功能指标的权重系数。

2.2 景区微信公众号功能建设水平测算方法

基于景区微信公众号的功能体系和各功能指标权重系数，对全国259家5A级景区的微信公众号功能建设水平进行测度。已有关于旅游网站质量测度的研究中采用各功能得分乘以权重、再求和的方法进行测算，按照有无此功能分别赋予功能得分一个特定分值或0分，再乘以权重并求和进行测算[42]，本研究亦采用类似测算方法。微信公众号各二级功能指标如果具备则计为1分，不具备则为0分，各项功能指标得分乘以权重并加总，获得景区微信公众号功能建设水平总体得分。如景区未开通微信公众号，则各项功能都不具备，其各功能得分均为0分，则其公众号功能建设水平得分为0分。在此基础上，利用均值法、频率统计等方法对全国5A级景区微信公众号功能建设综合水平和4大类功能建设水平进行分析。

3 我国5A级旅游景区微信公众号功能指标及权重体系

3.1 我国5A级旅游景区微信公众号功能指标体系及开通频率

本研究对我国5A级旅游景区已开通的微信公众号各项功能进行统计，通过德尔菲法筛选出重要性较高且专家意见较为统一的24个指标，归入信息、在地服务、电子商务和交流咨询4个大类（一级指标）。其中，信息类功能共包含9个指标，包括景区景点（图文）、景区介绍（视频/VR）、游玩线路、交通指南、停车信息、服务信息、活动信息、天气信息、客流信息;在地服务类功能包含4个指标，包括地图定位和导航、语音导览、WiFi连接、失物招领;电子商务类功能包含门票预订、住宿预订、线路预订、餐饮预订、导游预订、商品购买、在线订单管理7个指标;交流咨询类功能涵盖4个指标，包括联系方式、留言咨询、游后留言、投诉建议，它们构成景区微信公众号的功能体系（表1）。

对241家已开通景区微信公众号的5A级景区逐一统计发现，其微信公众号的24个功能的开通率存在差异。24个功能中，景区景点（图文）、门票预订、周边服务信息、交通信息、联系方式开通率最高，均达到70%以上。导游预订、失物招领、游后留言、客流信息等功能较少受到景区重视，景区微信公众号这些功能的开通率在10%以内（含10%）（表1）。

3.2 旅游景区微信公众号各项功能权重

运用层次分析法软件Yaahp12.1对专家第二轮测评问卷结果进行分析检验，得出旅游景区微信公众号各层级各项功能指标的权重。首先，各一级功能指标的CR值为0.0227<0.1，通过检验，各一级功能指标的权重从高到低依次为B2在地服务类（0.3897）、B1信息类（0.3668）、B3电子商务类（0.1515）、B4交流咨询类（0.0919）。数据表明，在旅游景区微信公众号诸多功能中，在地服务类功能和信息类功能重要性较高，而电子商务类功能和交流咨询类功能重要性较低。

对4个一级功能指标下的各二级功能指标进行层次内一致性检验结果显示，B1～B4对应的各二级功能指标的层内一致性比例CR值分别为0.0148、0.0069、0.0222、0.0227，均小于0.1，通过检验。从各二级功能指标层内权重看，信息类（B1）各二级功能指标的本层权重值在0.0505和0.1497之间，最重要的前5项功能依次为活动放送、景区景点（图文）、交通信息、周边服务信息、游玩路线。在地服务类（B2）各二级功能指标的本层权重值在0.0846和0.4085之间，其重要性排名从高到低依次为语音导览、地图导航、WiFi连接、失物招领;电子商务类（B3）各二级功能指标的本层权重值在0.0445和0.3346之间，最重要的前5项依次为门票预订、住宿预订、在线购买管理、餐饮预订、线路预订;交流咨询类（B4）各二级功能指标的本层权重值在0.0952至0.4316之间，其重要性排名从高到低依次为联系方式、在线（留言）咨询、投诉建议、游后留言（表2）。

各二级功能指标的本层权重与其对应一级指标的权重相乘结果为各二级功能指标的综合权重。从各二级功能指标的综合权重看，排名前10的功能主要集中在信息类和在地服务类，包括语音导览、地图导航、活动放送、WiFi连接、景区景点（图文）介绍、交通信息、周边服务信息、游玩路线、停车信息等功能，此外，电子商务类功能中仅有（景区）门票预订入围前10，排名第7，交流咨询类仅有联系方式进入前10，排名并列第10。旅游景区微信公众号功能指标体系及其指标权重，为我国旅游景区微信公众号功能建设水平测算提供了依据。

4 我国5A级旅游景区微信公众号功能建设水平评估

4.1 我国5A级旅游景区微信公众号功能建设综合水平评估

基于微信公众号功能指标和权重，本研究对全国5A级景区微信公众号功能建设综合水平进行测评。结果显示，全国5A级景区微信公众号功能建设水平综合得分的平均值为0.4743，整体水平略低于中等（0.5），有待提升。

全国5A级景区的微信公众号功能建设综合水平差异明显。排名第一为浙江省宁波市天一阁·月湖景区，分数为0.8903。除去18个未开通微信公众号的景区和两个开通了微信公众号但内容空白的景区（得分为0）之外，分值最低的是广东省惠州市罗浮山景区（0.0770）。微信公众号功能建设综合水平最高的10个景区评估均值为0.8506，最低的10个景区（0分景区除外）评估均值为0.1406。

全国仅有一半左右的5A级景区微信公众号为游客提供了较为丰富的功能。从综合得分看，得分在0.8以上的有16家景区，占比6.2%;占比最多的是0.7～0.8分及0.4～0.5分，分别为16.6%和16.2%。总体看，34.4%的5A级景区微信公众号建设水平在0.6以上，大约一半（47.9%）的景区微信公众号功能建设综合水平得分在0.5以上（表3）。

4.2 5A级旅游景区微信公众号功能建设水平分异

4.2.1    5A级景区微信公众号4类一级功能建设水平

全国5A级景区微信公众号的4类一级功能中，信息类功能建设水平最佳，电子商务类功能建设水平次之，交流咨询类功能建设水平较低，在地服务类功能建设水平最低。首先，259个5A级景区信息类功能在本层的平均得分最高（0.5859），电子商务类功能在本層的平均得分为0.4647，交流咨询类功能和在地服务类功能在本层的平均得分最低，分别为0.408和0.3934（表4）。

其次，信息类功能层内评分高于0.6的景区公众号比例最高，52.6%的5A级景区微信公众号这一功能得分在0.6以上，在地服务、电子商务、交流咨询等大类功能本层内得分高于0.6的比例远低于信息类功能，分别仅有35.9%、35.1%和35.5%（表5）。

再次，信息类功能也是5A级景区微信公众号中覆盖率最高的功能大类，91.9%的景区提供了信息类功能，未开通这一微信公众号大类功能的景区比例最低（8.1%）。电子商务和交流咨询类功能在5A级景区微信公众号的覆盖率稍低，提供这两类功能的5A级景区微信公众号的比例分别为81.1%和70.3%，分别有18.9%和29.7%的微信公众号未建设此两类功能。在地服务类功能在5A级景区微信公众号的覆盖率最低，仅有64.9%的景区提供了此类功能，有35.1%的景区的微信公众号未建设此类功能（表5）。在地服务功能虽权重高，但这一类功能在5A级景区微信公众号的覆盖率最低，其建设水平亟待提升。

全国5A级景区微信公众号信息类、在地服务、电子商务、交流咨询四大类一级功能的建设水平差异显著。信息类功能层内得分最高的为四川省成都市青城山-都江堰旅游景区和浙江省台州市神仙居景区（1分），但有21个景区层内得分为0。在地服务功能类层内得分最高的为颐和园、九华山风景区、北京八达岭-慕田峪长城旅游区、福建土楼旅游区、孙中山故里旅游区、新疆伊犁那拉提旅游区等21个景区，层内得分0.9153，但有91个景区在地服务类功能层内得分为0。张家界武陵源-天门山旅游区、江西省抚州市大觉山景区、江西省鹰潭市龙虎山旅游景区、烟台市蓬莱阁旅游区等4个景区电子商务功能分数最高，层内得分为1，但有49个景区此类功能层内得分为0。丽江古城、新疆喀纳斯、敦煌鸣沙山月牙泉、杭州市千岛湖风景名胜区、台州市天台山景区和重庆南川金佛山等13个景区交流咨询类功能层内得分最高（1分），但有77个景区此类功能层内得分为0。

4.2.2    5A级景区微信公众号各二级功能建设普及程度存在差异

我国5A级景区的景区微信公众号各二级功能指标建设热度亦存在差异。对已开通微信公众号的5A级景区而言，信息类功能中的景区景点（图文）功能建设普及度最高（95.0%），其次是电子商务类功能中的门票预订（83.0%）、信息类功能中的周边服务功能（75.5%）和交通信息类功能（74.7%）、交流咨询类功能中的联系方式功能（71.8%），其他功能建设普及度在70%以下。建设普及程度最低的二级功能为失物招领（1.7%），客流信息、导游服务预订等二级功能的普及程度也较低（均为不到10%）。

从景区微信公众号功能建设现状看，同一类一级功能下的各二级功能的建设普及程度也存在较大差异，部分权重较高的二级功能在5A级景区微信公众号的建设普及度并不高。在信息类功能中，二级功能建设普及度最高为95.0%（景区景点（图文）功能），最低的只有7.5%（客流信息功能）;景区景点（图文）功能、周边服务信息、交通信息、游玩路线、活动放送和景区介绍（视频/VR）等功能在5A级景区微信公众号的建设普及度高于50%;而权重较高的停车信息功能建设普及度反而不高。

在地服务类功能中，景区微信公众号建设普及程度最高的二级功能为语音导览（57.3%），二级功能建设普及程度最低仅有1.7%（失物招领功能）;仅有语音导览功能在景区公众号中比例高于50%，属于普及度稍高的功能。权重较高的地图导航、WiFi连接等功能建设普及度则不高。5A级景区微信公众号功能建设还需进一步关注这些权重高但建设普及度低的功能。

在电子商务类功能中，二级功能建设普及度最高为83.0%（门票预订功能），最低仅有7.1%（导游服务预订功能）。大多数5A级景区已对权重较高的门票预订功能予以重视。

在交流咨询类功能中，二级功能建设普及度最高为71.8%（联系方式功能），最低仅有10.0%（游后留言功能）。联系方式功能在交流咨询类功能中权重最高，其建设普及度也较高，说明我国大多数5A级景区已对这一功能予以重视。

5 结论与讨论

5.1 结论与建议

本文以连接旅游景区和游客的移动应用平台——景区微信公众号为研究对象，梳理了景区微信公众号的对客服务功能体系，利用层次分析法建构其服务功能建设水平评价指标体系，并基于此对我国259家5A级景区的微信公众号服务功能建设水平进行了测评，主要研究结论如下：

（1）我国5A级景区微信公众号提供给游客包括信息类、在地服务类、电子商务类和交流咨询类等四大类功能，共涵盖24个二级功能。其中，信息类功能涵盖景区介绍（图文）、景区介绍（视频、VR等）、游玩路线、活动放送、周边服务信息、交通信息、停车信息、天气信息、客流信息等;在地服务功能涵盖语音导览、地图导航、WiFi连接、失物招领等;电子商务类功能涵盖门票预订、住宿预订、线路预订、餐饮预订、导游服务预订、商品购买、在线管理和退订等;交流咨询类功能涵盖联系方式、在线咨询、游后留言、投诉建议等。它们构成了我国景区微信公众号的服务功能体系。这一功能体系对我国5A级及其他级别景区微信公众号建设提供了基本服务功能选择库，有助于景区进行微信公众号功能的设计和完善，也对除景区之外的更广泛的面向终端顾客的实体商业机构具有参考意义，可为其微信公众号功能建设提供理论参考和借鉴价值。

（2）与基于计算机终端的景区官方网站相比，基于移动终端的景区微信公众号的功能体系同异并存。一方面，信息类功能、电子商务类功能、交流咨询类功能对两个平台均十分重要;另一方面，移动互联网技术使得旅游景区微信公众号可以承载非移动终端的旅游网站之前无法承担的新对客服务功能，这些新功能主要集中于在地服务类功能。这类功能使得旅游景区微信公众号可在一定程度上响应景区内游客的现场需求，如景区现场导览和解说、景区现场定位导航等，是移动互联网发展背景下景区智慧化发展的重要载体之一，在景区微信公众号建设中应该予以重视。未来景区微信公众号建设过程中，可在现有在地服务类二级功能基础上，尝试开发新的在地服务类功能，进一步提升景区的服务水平。

（3）功能体系中各一级功能和二级功能重要性存在差异。一级功能指标中信息类和在地服务类功能的权重较高，电子商务类和交流咨询类功能权重较低;二级功能指标中，语音导览、地图导航、活动放送、WiFi连接、景区景点（图文）介绍、交通信息、（景区）门票预订、周边服务信息、游玩路线、联系方式、停车信息等权重较高。各一级功能和二级功能及其权重构成了我国景区微信公众号功能建设水平评估的指标体系。这一体系为我国旅游景区微信公众号功能建设水平的测度提供了依据。未来可利用其对单体景区、区域及全国各级别景区的微信公众号功能建设水平进行测评，帮助其检视景区自身或区域、国家等不同管辖范围内景区微信公众号功能建设存在的问题，并指导其改善微信公众号功能建设水平，帮助景区提升管理和服务。

（4）基于景区微信公众号功能建设水平评估指标体系，对全国5A级景区微信公众号功能建设水平测评结果发现，我国5A级景区虽然微信公众号的开通率较高，但其功能建设综合水平尚有较大提升空间，且不同景区差异明显，不同类功能建设水平和普及度亦存在差异。从4个功能大类看，信息类功能建设水平最高，电子商务类和交流咨询类功能建设水平较低。而包括景区导览、地图导航和WiFi连接等在内的在地服务类功能建设水平最低，这说明这一新兴功能类型在我国5A级景区公众号建设中尚未得到充分关注。但作为移动互联网技术赋予微信公众号的创新功能，在地服务功能权重较高，是未来景区智慧化建设的重要方面，亟待我国景区在未来的微信公众号建设中予以关注。

总体来看，在新一轮基于移动互联网的旅游智慧化发展进程中，微信公众号已经引起我国大多数5A级景区的关注，但依旧存在一些景区未开通公众号或公众号功能建设水平较低的问题，说明景区微信公众号的重要性还未被部分景区管理者充分认知。且目前关于如何建设景区微信公众号尚缺乏行业指导。因此，未来国家旅游管理部门或相关行业协会可出台景区旅游公众号建设的相关指导性文件，对全国旅游景区微信公众号功能建设给予引导与支持。本研究基于我国5A级景区所梳理的旅游景区微信公众号功能体系、指标权重及建设水平测评结果，为我国景区公众号功能建设的提升提供了数据基础和理论依据。

5.2 讨论

微信是移动互联网时代协助个体或机构将服务触达客户的重要媒介，微信公众号不仅连接人还连接着服务，是微信平台化发展的重要基础[45]。为了弥补以往研究对微信公众号服务媒介的角色及其承载的服务功能关注不足的现状，本研究以全国5A级景区为案例，对我国景区微信公众号服务功能体系及其功能建设水平进行了初步探索。研究结论为我国5A级景区及更广泛的景区微信公众号功能建设提供了方向。首先，在移动互联网时代，微信公众号已成为景区智慧化建设的重要内容，未来国家旅游管理部门或行业协会可出台景区旅游公众号功能建设的相关指导性文件，对全国旅游景区微信公众号给予引导与支持。比如，在5A级景区评定标准中信息化建设部分应提升微信公众号等移动互联网平台的分值（当前景区官方网站建设10分，但新媒体平台建设仅占3分）。其次，目前景区微信公众号可以为游客提供信息资讯、在地服务、电子商务、交流咨询等四大类24项二级功能，5A级景区在景区发展的多方面可利用微信公众号进行基于移动互联网的服务提升。目前5A级景区评定标准已经在景区信息化和导游导览系统、在线预订和移动支付、景區实时容量等部分提及微信等移动互联网App，但仍可以在更多方面融入微信公众号的诸多功能以提升景区管理和服务水平，如5A级景区评定标准提及的免费宣传资料、导览图、信息发布渠道、生态教育引导、安全宣传与教育、价格公布、景区宣传等方面可进一步利用微信公众号的服务功能（如地图导航、景区景点介绍、近期活动放送等）。

不同于旅游官网等非移动终端，基于移动终端的景区微信公众号能够抓取用户更为直接有效的信息，在大数据时代，这些数据对游客个体特征和行为规律的把握具有重要作用，不仅能为景区满足游客需求和促进服务提升提供研判基础，亦能够加强精准化营销，提高景区对游客的营销效率。因此，景区管理者应该善用微信公众号汇聚的客户大数据，对数据进行分析、利用与管理，助力景区可持续发展。同时，景区也需不断提升和完善其微信公众号的服务功能，以增加游客的使用意愿和频率，扩大其用户规模，为景区提供充足的用户数据。

此外，游客对于不同类型景区的微信公众号的功能需求可能存在差异。本研究仅从供给视角对我国景区微信公众号功能建设水平进行了初步研究，但从需求视角看，游客对不同类型景区的不同的一级和二级功能的认知和需求程度如何？是否存在差异？随着时间变化，这种游客需求差异是否进一步导致不同类型景区的微信公众号对不同服务功能的选择呈现差异？这些问题亦值得关注，对其展开研究能为不同类型景区微信公众号的功能建设提供更为定制化的理论指导，有待后续研究继续探索。

致谢：向参与本文景区微信公众号功能指标评价的各位专家，以及数据收集和分析过程中提供帮助的傅毅超先生、李烨豪同学表示感谢。

参考文献 （References）

[1] GUNN C A. Tourism Planning[M]. New York： Crane Russak， 1979： 58-73.

[2] BUHALIS D， LAW R. Progress in information technology and tourism management： 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research[J]. Tourism Management， 2008， 29（4）： 609-623.

[3] LAW R， QI S， BUHALIS D. Progress in tourism management： A review of website evaluation in tourism research[J]. Tourism Management， 2010， 31（3）： 297-313.

[4] 刘倩茹. 中国互联网月活跃用户规模突破11亿[EB/OL]. [2019-07-26]. http：//www.sohu.com/a/310044002_362042. [LIU Qianru. The monthly active users of Chinas Internet exceeded 1.1 billion[EB/OL]. [2019-07-26]. http：//www.sohu.com/a/310044002_ 362042.]

[5] BULENCEA P， EGGER R. Facebook it： Evaluation of Facebooks search engine for travel related information retrieval[C]//Information and Communication Technologies in Tourism， 2014. Cham： Springer， 2013： 467-480.

[6] BUHALIS D， WAGNER R， 李梦娇. 电子目的地： 旅游技术和应用的全球最佳实践[J]. 旅游学刊， 2013， 28（1）： 3-6. [BUHALIS D， WAGNER R， LI Mengjiao. Electronic destination： Global best practices in tourism technology and applications[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（1）： 3-6.]

[7] 张凌云. 智慧旅游： 个性化定制和智能化公共服务时代的来临[J]. 旅游学刊， 2012， 27（2）： 3-5. [ZHANG Lingyun. Smart travel： The coming of personalized customization and intelligent public service[J]. Tourism Tribune， 2012， 27（2）： 3-5.]

[8] 金衛东. 智慧旅游与旅游公共服务体系建设[J]. 旅游学刊， 2012， 27（2）： 5-6. [JIN Weidong. The construction of smart tourism and tourism public service system[J]. Tourism Tribune， 2012， 27（2）： 5-6.]

[9] 李云鹏， 胡中州， 黄超， 等. 旅游信息服务视阈下的智慧旅游概念探讨[J]. 旅游学刊， 2014， 29（5）： 106-115. [LI Yunpeng， HU Zhongzhou， HUANG Chao， et al. Discussion on the concept of smart tourism under the perspective of tourism information service[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（5）： 106-115.]

[10] 由亚男， 梁霄. 旅游微信公众号影响力与受众偏好研究——以新疆5A级景区为例[J]. 新疆财经大学学报， 2018（4）： 46-54. [YOU Yanan， LIANG Xiao. Research on the influence and audience preference of tourism WeChat public account—Taking Xinjiang 5A level scenic area as an example[J]. Journal of Xinjiang University of Finance and Economics， 2018（4）： 46-54.]

[11] 肖楠. 微信用户数突破11亿， 国民基础设施地位继续巩固[EB/OL]. [2019-07-26]. http：//science.china.com.cn/2019-05/20/content_40756216.htm. [XIAO Nan. The number of WeChat users exceeded 1.1 billion， and the status of national infrastructure continued to consolidate[EB/OL]. [2019-07-26]. http：//science.china.com.cn/2019-05/20/content_40756216.htm.]

[12] 唐健雄， 黄江媚， 何倩， 等. 旅游微信公众号空间布局与受众偏好研究——以浙江省为例[J]. 经济地理， 2016， 36（9）： 192-199. [TANG Jianxiong， Huang Jiangmei， He Qian， et al. Study on the spatial distribution and audience preference of tourism WeChat public account—Taking Zhejiang province as an example[J]. Economic Geography， 2016， 36（9）： 192-199.]

[13] 常恩予， 甄峰， 孙晨. 社区网络的使用及其对社区参与的影响——以南京市为例[J]. 地理科学进展， 2017， 36（7）： 785-794. [CHANG Enyu， ZHEN Feng， SUN Chen. The use of community network and its impact on community participation—Taking Nanjing as an example[J]. Progress in Geography， 2017， 36（7）： 785-794.]

[14] 劉宇峰， 朱晓华， 何书金， 等.中国地理与资源期刊集群微信公众号的发展与实践[J]. 地理研究， 2018， 37（11）： 2355-2360. [LIU Yufeng， ZHU Xiaohua， HE Shujin， et al. The development and practice of WeChat official accounts of China geography and resources journal cluster[J]. Geographical Research， 2018， 37（11）： 2355-2360.]

[15] 史甜甜， 陈少婷. 旅游景区微信公众号服务内容及用户需求分析——以广东省5A景区为例[J]. 旅游研究， 2019， 11（1）： 26-41; 69. [SHI Tiantian， CHEN Shaoting. Analysis of the service content and user demand of WeChat offical accounts in tourist scenic area—Taking the 5A scenic area in Guangdong province as an example[J]. Tourism Research， 2019， 11（1）： 26-41; 69.]

[16] 冯咏. 自媒体时代旅游景区微信营销模式研究[D]. 泉州： 华侨大学， 2015. [FENG Yong. Research on WeChat Marketing Model in Tourism Scenic areas from the Media Age[D]. Quanzhou： Huaqiao University， 2015.]

[17] 洪源. 微传播视角下的陕西旅游景区营销方略研究[D]. 西安： 西北大学， 2015. [HONG Yuan. Study on the Marketing Strategy of Shaanxi Scenic areas from the Perspective of Micro-transmission[D]. Xian： Northwest University， 2015.]

[18] 陈旭清. 基于移动O2O模式的重庆主题公园微信营销发展研究[D]. 重庆： 重庆师范大学， 2015. [CHEN Xuqing. Research on the Development of WeChat Marketing in Chongqing Theme Park Based on Mobile O2O Model[D]. Chongqing： Chongqing Normal University， 2015.]

[19] 周云倩， 肖晓珍， 柯芳燕. 红色旅游的微信营销策略——以“瑞金旅游”微信公众号为例[J]. 青年记者， 2016（15）： 73-74. [ZHOU Yunqian， XIAO Xiaozhen， KE Fangyan. The WeChat marketing strategy of red tourism—Taking the “Ruijin Tourism” WeChat offical account as an example[J]. Young Reporter， 2016（15）： 73-74.]

[20] 张慧敏. 新建旅游景区微信营销策略研究——以青岛藏马山国际旅游度假区为例[J]. 青岛职业技术学院学报， 2016， 29（5）： 62-65. [ZHANG Huimin. Study on WeChat marketing strategy in newly-built scenic areas—Taking Qingdao Zangmashan International Tourism Resort as an example[J]. Journal of Qingdao Vocational and Technical College， 2016， 29（5）： 62-65.]

[21] 张筱雪. 江西3A级以上景区旅游微信公众平台评价体系构建研究[D]. 南昌： 江西师范大学， 2016. [ZHANG Xiaoxue. Research on the Construction of Evaluation System of Tourism WeChat Public Platform in Scenic Areas above Grade 3A in Jiangxi Province[D]. Nanchang： Jiangxi Normal University， 2016.]

[22] 張思怡， 钟瑛. 微信公众号影响力指数建构与量化评估[J]. 重庆邮电大学学报（社会科学版）， 2019， 31（3）： 71-79. [ZHANG Siyi， ZHONG Ying. Construction and quantitative evaluation of influence index of WeChat public account[J]. Journal of Chongqing University of Posts and Telecommunications （Social Science Edition）， 2019， 31（3）： 71-79.]

[23] 李晶. 基于层次分析法的档案微信公众号服务质量评估指标体系探析——以省级档案馆微信公众平台为例[J]. 档案天地， 2019（8）： 31-34; 43. [LI Jing. Analysis of the service quality evaluation index system of archives WeChat public account based on analytic hierarchy process—Taking the provincial archives WeChat public platform as an example[J]. Archives World， 2019（8）： 31-34; 43.]

[24] 陈晔， 李天元， 赵帆. 目的地网络界面对旅游者体验及品牌形象的影响[J]. 旅游学刊， 2014， 29（10）： 31-41. [CHEN Wei， LI Tianyuan， ZHAO Fan. The influence of destination network interface on tourist experience and brand image[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（10）： 31-41.]

[25] 白凯， 吕洋洋， 李薇薇. 旅游网站信息类型、品牌与服务保证对网站信任的影响[J]. 旅游学刊， 2014， 29（3）： 91-99. [BAI Kai， LYU Yangyang， LI Weiwei. The impact of tourist website information type， brand and service guarantee on website trust[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（3）： 91-99.]

[26] KAPLANIDOU K， VOGT C. A structural analysis of destination travel intentions as a function of web site features[J]. Journal of Travel Research， 2006， 45（2）： 204-216.

[27] PARK Y A， GRETZEL U. Success factors for destination marketing web sites： A qualitative meta-analysis[J]. Journal of Travel Research， 2007， 46（1）： 46-63.

[28] QI S， LAW R， BUHALIS D. Usability of Chinese destination management organization websites[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2008， 25（2）： 182-198.

[29] 万绪才. 基于旅游服务功能的饭店网站评价初步研究——以南京市星级饭店为例[J]. 旅游学刊， 2007， 22（7）： 64-67. [WAN Xucai. Preliminary study on hotel website evaluation based on tourism service function―Taking star-rated hotel in Nanjing as an example[J]. Tourism Tribune， 2007， 22（7）： 64-67.]

[30] 熊伟， 叶淋玮. 我国虚拟旅游网站的功能评价研究[J]. 人文地理， 2011， 26（2）： 154-160. [XIONG Wei， YE Linwei. Study on the function evaluation of virtual tourism website in China[J]. Humanities and Geography， 2011， 26（2）： 154-160.]

[31] 熊伟， 黄思芹， 吴必虎. 基于顾客需求的星级酒店网站功能评价——以广州市60家星级酒店为例[J]. 旅游学刊， 2009， 24（9）： 61-66. [XIONG Wei， HUANG Siqin， WU Bihu. Functional evaluation of star-rated hotel website based on customer demand―Taking 60 star-rated hotels in Guangzhou as an example[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（9）： 61-66.]

[32] SCHMIDT S， CANTALLOPS A S， DOS C P. The characteristics of hotel websites and their implications for website effectiveness[J]. International Journal of Hospitality Management， 2008， 27（4）： 504-516.

[33] BALOGLU S， PEKCAN Y A. The website design and internet site marketing practices of upscale and luxury hotels in Turkey[J]. Tourism Management， 2006， 27（1）： 171-176.

[34] YEUNG T A， LAW R. Usability evaluation of Hong Kong hotel websites[C] //Proceedings of Information and Communication Technologies in Tourism 2003. New York： Springer， 2003： 261-270.

[35] 程绍文， 张捷， 梁玥琳， 等. 我国旅游网站空间分布及动力机制研究[J]. 旅游学刊， 2009， 24（2）： 75-80. [CHENG Shaowen， ZHANG Jie， LIANG Yuelin， et al. Study on the spatial distribution and dynamic mechanism of Chinas tourism websites[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（2）： 75-80.]

[36] 王国钦， 曹胜雄， 葛丽芳， 等. 两岸十家SNS网站内容与产品置入分析——以旅游营销为视点[J]. 旅游学刊， 2010， 25（7）： 40-46. [WANG Guoqin， CAO Shengxiong， GE Lifang， et al. An analysis of the content and product placement of 10 SNS websites across Taiwan Strait―From the perspective of tourism marketing[J]. Tourism Tribune， 2010， 25（7）： 40-46.]

[37] 馬梅. 中国旅游网站电子商务产品与服务分析[J]. 旅游学刊， 2003， 18（6）： 77-83. [MA Mei. Analysis of e-commerce products and services of China tourism websites[J]. Tourism Tribune， 2003， 18（6）： 77-83.]

[38] 何建民. 旅游公共信息服务网站建设及服务质量标准[J]. 旅游学刊， 2012， 27（2）： 7-9. [HE Jianmin. The construction of tourism public information service website and service quality standard[J]. Tourism Tribune， 2012， 27（2）： 7-9.]

[39] 牛永革， 曾文君. 旅游网站品牌化现状研究： 以中国5A级景区为例[J]. 旅游学刊， 2013， 28（11）： 84-92. [NIU Yongge， ZENG Wenjun. Study on the status quo of tourism website branding： Taking Chinas 5A level scenic area as an example[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（11）： 84-92.]

[40] 钟栎娜， 董晓莉， 邵隽. 基于IPA分析的中国旅游景区网站发展研究[J]. 旅游学刊， 2012， 27（3）： 60-68. [ZHONG Lina， DONG Xiaoli， SHAO Juan. Study on the development of Chinas tourist scenic areas website based on IPA analysis[J]. Tourism Tribune， 2012， 27（3）： 60-68.]

[41] 钟栎娜， 吴必虎， 邵隽. 中国5A级旅游区门户网站的成熟度评估[J]. 旅游学刊， 2011， 26（12）： 30-36. [ZHONG Lina， WU Bihu， SHAO Juan. Evaluation of the maturity of Chinas 5A-level tourist area portals[J]. Tourism Tribune， 2011， 26（12）： 30-36.]

[42] 胡宇娜， 梅林， 陈妍. 中国5A级旅游景区网站质量测度及空间特征研究[J]. 地理科学， 2016， 36（4）： 548-554. [HU Yuna， MEI Lin， CHEN Yan. Study on the quality measurement and spatial characteristics of Chinese 5A tourist attractions website[J]. Geographical Science， 2016， 36（4）： 548-554.]

[43] 孙丰国， 黄丽娜. 旅游景区微信公众号传播研究——以湖南省5A级景区为例[J]. 湖南包装， 2019， 34（3）： 76-79. [SUN Fengguo， HUANG Lina. Study on the communication of WeChat official accounts of tourist scenic area—Taking the 5A level scenic area in Hunan province as an example[J]. Hunan Packaging， 2019， 34（3）： 76-79.]

[44] SAATY T L. An exposition of the AHP in reply to the paper ‘Remarks on the analytic hierarchy process[J]. Management Science， 1990， 36（3）： 259-268.

[45] 张小龙. 2019微信公开课张小龙4小时演讲完整版[EB/OL]. [2019-12-20]. https：//tech.sina.com.cn/digi/2019-01-10/docihqf-skcn5721729.shtml. [ZHANG Xiaolong. Full version of Zhang Xiaolongs 4-hour lecture on WeChat public class[EB/OL]. [2019-12-20]. https：//tech.sina.com.cn/digi/2019-01-10/doc-ihqfskcn 5721729.shtml.]

Indicator System and Construction Level of WeChat Official Accounts Service

Functions for Tourists of 5A Tourist Attractions

SHI Tiantian1， ZENG Li2， JIN Wenmin3， GUAN Yanqin4

（1. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 2. International Center on

Space Technologies for Natural and Cultural Heritage （HIST） Nanchang Branch， Jiangxi Normal University， Nanchang

330022， China; 3. Department of Hotel Management， Shenzhen Campus of Jinan University， Shenzhen 518053， China;

4. Xiamen Branch of Ctrip International Travel Service Co.， Ltd.， Xiamen 361000， China）

Abstract： Along with the rapid development of mobile Internet， the WeChat official account （WOA） has developed into an important platform for aiding tourist attractions operators in providing services for tourists in China. This study， based on investigation and summary of the service functions for tourists of 5A tourist attractions WOAs in China， uses the analytic hierarchy process to construct an evaluation indicator system for the function construction level of the WOAs. It uses data acquired through questionnaires completed by 15 experts on tourism management and WOAs. The WOAs function construction level for 259 5A tourist attractions in China was then evaluated and analyzed based on the indicator system. The study results show four key findings. First， the existing functions of Chinas 5A tourist attractions WOAs mainly cover four categories of function： information provision， onsite services， e-commerce， and communication and consultation， composed of a total of 24 specific functions. Second， compared with tourist attractions official websites based on use of non-mobile terminals （i.e.， personal computers）， the onsite service function category for the tourist attractionsWOAs is a newly developed category capitalizing on the functionality of mobile terminals （i.e.， smartphones）. Meanwhile， the other three function categories for these WOAs are similar to the functions provided by traditional official websites of the tourist attractions. Third， both the importance weights of the four categories of function and the 24 specific functions differ. In this regard， the function categories of information provision and onsite services have higher weights of importance， while the function categories of e-commerce， and communication and consultation， have lower weights of importance. The functions and the functions weights of importance provide a foundation for the evaluation indicator system for the function construction level of the tourist attractions WOAs. Finally， evaluation of the function construction level of 5A tourist attractions WOAs found that the average comprehensive function of such WOAs in China is not high， with an average score of 0.4743 （less that the midpoint score of 0.5）， and the comprehensive function construction levels of different scenic areas WOAs differ significantly （with the highest score of 0.8903 and the lowest score of 0）. Apart from those， the function construction level of the four categories of functions differs for 5A tourist attractions WOAs in China. In this regard， the average construction level of the information provision function is the highest， with the highest average score of 0.5859 （26.08%， 43.60%， 48.93% higher than the average score of the other three functions， respectively）， while the setting frequency of the information provision function within all 5A tourist attractions WOAs is also the highest， followed by the functions of e-commerce， and communication and consultation. In contrast， the average construction level and setting frequency of the onsite service function within all 5A tourist attractions WOAs is the lowest， although the emerging function category of onsite service has a higher weight of importance. These findings suggest that tourist attractions in China， in operating their WOAs， should improve the construction level of functions for onsite services. The above findings and the evaluation indicator system of the function construction level of the 5A tourist attractions WOAs provide support for the service function construction evaluation and practice of broader use of tourist attractions WOAs. This will help tourist attractions to improve services for tourists based on the service function system of WOAs.

Keywords： tourist attractions; WeChat official accounts（WOAs）; service function for tourists; construction level; evaluation indicator system

[責任编辑：王  婧;责任校对：吴巧红]