数字化时代官员直播带货走势探析

田智辉 王雅平

【内容提要】随着媒介发展和5G技术的稳步推进，政府与民众之间的信息传播方式日益多元，数字化时代，如何利用好互联网这把双刃剑，拉近政府与民众之间的距离尤为重要。本文着眼于新冠肺炎期间官员直播带货现象，探讨官员直播应用的传播优势及其社会效应。官员直播在传播信息、塑造形象、解决库存、情感联结等方面发挥了重要作用，但同时也存在着舆论风险和后劲不足的局限性。直播带货作为官民互动中的一部分，已成为辅助政务治理的重要手段。

【关键词】官员直播  官民互动  政府形象  直播带货

2020年初，受新冠肺炎疫情防控影响，各地的线下销售和实体经济受阻，在经济本就落后的偏远山村地区更甚，对脱贫战役中通过增加耕作种植面积进行经济销售的地区雪上加霜。为了能早日完成新时代脱贫攻坚的目标任务，各地领导干部从办公大楼走向山村水乡、从发布政策到实地叫卖，为当地土特产代言，解决滞销难题，直播电商市场迎来一波“官员直播”热。据商务部统计，2020年第一季度电商直播逾400万场次，超100位领导干部走进直播间带货推销。直播平台借助社交媒体的推动，成为移动互联网时代新兴的消费文化景观，官员直播期间，新型电商模式助推地方脱贫攻坚之路，移动互联网时代的“互联网+电商+政务”的模式改变了传统的政府形象。

一、 网络直播在官民互动中的优势

随着互联网技术和智能终端的发展，网络直播从起源于PC端的秀场直播逐步发展为电竞直播、生活类直播、商品直播，打破了既往传播形式的单向传播方式，形成新的互动传播方式。近年来国内许多学者都对直播的发展和特点进行了研究，但是将其单独置于官民互动的环境下进行具体探讨的并不多。相对于文字、图片等单一形式的信息，网络直播在官民互动中的优势主要体现在以下几方面：

（一）生产主体权威性，信息可信度高

网络直播的内容生产区别于文字、短视频的内容生产模式，从普通大众创作的UGC（User Generated Content）模式转向更加专业化、职业化的PGC（Professional  Generated  Content）模式。数字化时代的政治传播中，各级政府、相关机构主要以PGC生产模式使大众了解社会信息。同时，官员以政府信用作为背书，提高传播信息的真实性，吸引人们的注意力，让民众更容易接受和理解。

（二）直播增强现场感，信息互动性强

相较于文字和图片为主的报道方式，网络直播凭借声画同行，给用户带来更强的现场感。网络直播的数字呈现，更大程度的满足了“对物质世界的复原”，大众对信息接触的偏好从单一化转向多元化，网络直播帮助大众直观的呈现事件的背景，不仅满足了大众的视觉需要，还可以全景化的呈现现场的真实情况，提供客观真实的现实支撑，有利于提高官员与民众之间的交流频率，促进大众达成具有交互性的信息互动。

（三） 直播传播覆盖群众范围广

网络直播最早起源于PC端的秀场直播，随后又通过游戏、比赛的方式拓展了电竞直播、生活直播，利用社交平台吸引大量用户关注。自2016年中国网络直播元年后，直播行业迅猛发展，相继细分为电商、旅游、体育等多个行业。2019年购物平台嗅到直播给用户带来的沉浸式体验，纷纷开启电商直播模式，网络直播发展势如破竹。通过多渠道、多方面的传播推广，网络直播传播覆盖社会各个年龄层、不同社会背景的大众，使信息快速下沉。在政治传播中，网络直播的即时性和社交属性极大提高了信息传播的时效性和信息到达速度，开发了网民互动新渠道。

二、 官员直播特点分析

（一）建立仪式感：推动身份认同

仪式是人类社会中特有的社会文化现象，柯林斯提出社会互动的动力机制，包含两个或以上的人的身体在场、界限、同一聚焦点和共同情感体验。官员直播的过程不仅是对带货能力和产品销量的衡量，更反映了即时性、交互性的强仪式互动特征。

直播过程实现作为主播的官员与作为用户的消费者在同一直播空间中的虚拟在场，直播间的“房间”属性划定局内人和局外人之间的界限，同处于同一直播空间中的个体形成共同的身份认定。通过电商+政务构建出“直播助农”的关注焦点促进用户参与直播，直播过程中主播与用户、用户与用户之间进行情感交流、互动体验，通过评论、点赞等方式形成共同的情感体验。

通过上述动力机制的有机整合，官员与百姓的情感联结形成共同的消费认同，作为主播的官员代表情感共同体向商家提出砍价要求，满足用户需求中强化了二者的集体认同，二者间形成整体团结。互动仪式的参与使多方形成情感，推动对官员的身份认同。直播平台为用户和官员提供情感、资本交换的空间构建群体性符号。通过“助农直播”形式的经济活动，领导干部深入基层“为人民服务”，从实际行动中提高个人的道德情操，规训本身的道德感。

（二）消解距离感：营造多元场景

“场景”一词最早源于电影、戏剧中根据艺术创作情节设置的时空环境。戈夫曼从情境与角色的视角出发，将社会比作舞台，每个个体都是利用符号进行表演的演员，划分出事前准备的“前台”和上场呈现的 “后台”两个概念。梅罗维茨的媒介情境论对场景一词有了新的认识，认为“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式”。①信息的流动和传播方式突破了场所和媒介物理空间的限制，场景不再局限于地域，而可以多场景融合并存，带动人们的社会互动。

互联网技术的发展和各大智能终端的应用，打破了时空限制，商品原产地不再是看不见的遮蔽空间，而是可以通过直播间的呈现，直播室的背景不再是装饰的传统直播间，挪到了想呈现的任意场景中，比如农民辛勤劳作的田野乡间、绿意盎然的龙井茶园等富有地方特色和极强渲染力的场景。通过低时延的网络传输，传受双方的空间形象和互动信息可以同步传送接收，多场景共同交织相映，在主播的话语宣传和渲染下，传受雙方达到“共情”效果，促进购买行为。

在“助农直播”的直播间中，“前台”和“后台”的明显界限消逝，作为主播的官员不再是板书式照本宣科的植物介绍，而是公开的进行“现吃表演”，有的现摘、现切、现吃，有的在直播间里现场做菜，有的撕开包装直接品尝大快朵颐，这些在常规印象中处于后台的隐匿行为被前置化，打破了老百姓对日常所见严肃认真的刻板印象。而直播结束后，网民们脑海中的印象可能并不是官员个人，而是其背后象征的地域符号和城市文化特征。

（三）提高体验度：沉浸式互动模式

网络直播形式作为大众媒介中互动性最强的传播形式，与消费文化的紧密结合推动媒体奇观的形成。官员直播的过程中通过视听结合、叙事方式、实时互动的方式构建媒体奇观。官员通过喜闻乐见、通俗易懂的网络语言或通俗语言，使用夸张的行为动作向网民们展示出视听表演的奇观，网民沉浸于官员所呈现的奇观中。借助直播平台，网民可以实时提出自己的疑问，官员当即作出回应，缩短了以往双方之间的沟通距离，直播中去中心化的叙事，淡化了官员的权威象征，拉近二者之间的关系。

直播的在场感和实时传送改变了以往的单向度传受关系，平台搭建出二者的互动奇观，网民昵称的匿名化隐藏了现实生活中的阶级壁垒，不同阶层的人可以借助平台进行直接交流和对话，共同消费而形成“想象的共同体”，通过消费产生自我满足并产生认同。官员直播满足了网民的生活需求，本质上带有“符号性消费”的文化内涵，官员口碑承诺品牌质量，人们对直播商品的购买行为包括对实际物品的使用需求和产品符号的精神需求，网民在观看直播的过程中与官员产生情感共鸣，带动消费行为的产生。

三、官员直播存在的问题与反思

（一）不稳定性：存在舆论风险

官员直播的销量证明了广大人民群众对政府官员的信任和认可，但农产品自身特殊性导致对产品质量把控难度大。同一产品在生长过程中受环境、阳光、水分等自然因素影响不一;农作物采摘时间不统一对产品的口感、味道有一定影响;产品运输过程中的包装、运輸距离不同，路上颠簸可能导致产品损坏等问题存在，如果后续售后服务没能跟上，会影响消费者的购物体验。而领导干部难以做到对产销各个环节事无巨细的蹲守查看，产品质量问题处理不好容易造成舆论风险。

官员直播过程中使用网络语言试图拉近与群众距离而走红的同时，也伴随一定的风险。互联网的开放性质和断章取义等不可控因素的影响，会将领导干部陷入“敏感”的话语环境中，在不良居心的人诱导之下产生负面舆论，五花八门的言论影响政府公众形象。而大批官员进行直播的从众心理中，存在部分市县干部伪造业绩的面子工程问题，为了营造火热的消费情况明令要求基层干部购买一定份额的产品冲销量，有作秀的嫌疑。

（二） 边际递减：难以解决长期问题

从2018年9位贫困县县长联合淘宝网红在直播平台共同推介50个贫困县102款农产品开始，县长纷纷开始试水直播带货，2020年，“战疫助农”主题的“县长”直播在全国拉开巨幕，“6·18”购物节当天超200位地方官员走进直播间为家乡带货，政府信誉背书成为农产品促销的重要手段。

直播助农的方式本质是数字经济现象，短期内可以获得大幅成果，但从长期来看，当网民的好奇心过去之后，直播销量将呈现边际效应递减的现象，官员直播不是长久之计，直播具有应急下的“去库存”特征，不是政府服务的社会化本质。能否保证直播销量暂且不提，背后以政府信用作为担保的行为大大增加了政府部门的监管压力，并且由于直播时间限制，官员如何选择商品进行推广的背后容易出现不公平和腐败现象。

在疫情对经济消费影响逐渐减弱后的常态防控期间，商家和企业可以适应平台的销售机制进行销售模式的调整。在较为贫困的地区，政府可以借机进行农村物联网、5G等新基建的基础设施投资建设，促进营造良好的电商生态。针对以直播为主要宣传方式的平台，可以从当地培训专门的直播人员进行宣传和讲解，培养适应互联网技术+电商生态+农业发展的复合型人才，让农民也成为营销达人。

（三）柳暗花明：城市宣传新起点

2020年的官员直播热主要目的是减轻疫情的经济冲击，推动当地的经济发展，集中于农产品的销售上。官员直播可以作为政府推广城市形象的外宣途径，丰富直播内涵;推广地方旅游资源、文化资源、乡村资源等的宣传介绍，不仅拉动农业发展，也带动了服务业消费。政府官员的带货营销之路不仅成为电商平台的靓丽风景，也让民众看到执政官员造福一方的初心和作为。

官员直播热带给我国政治传播的新动力，地方政府可以通过与县级融媒体合作的方式，构建合作共赢的传播平台，通过直播+政府服务的方式吸引更多群众的目光。拥抱互联网思维，一方面将服务群众与联系群众相结合，另一方面直播的互动形式可以促进政府与民众之间的沟通交流，促进二者的相互了解，从而带动官方与民间舆论场之间的互惠互信，形成良好的互动模式。

四、结语

互联网之下带来的分权效应让每个人都有可能作为信息传播的中心，在数字化时代，中央集权式的信息传播模式逐渐消解，向多样性和多元化发展。官员直播现象涵盖媒介、经济与政治沟通属性，颠覆了以往官民间的社会交往方式。从火热的直播现象背后，如何让官员直播发挥延伸作用，结合当地实际情况，成为可推广的新政务治理手段，对于提高政府沟通能力、改革政府治理能力、加强当地媒体融合都有着重要的启示意义。

注释：

① 【美】约书亚·梅罗维茨.消失的地域 ：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军译.北京：清华大学出版社，2002：33.

作者简介：田智辉，中国传媒大学互联网研究院教授;王雅平，中国传媒大学互联网研究院硕士研究生

编辑：白  洁