融媒体时代传统媒体的现状与变革策略

冯蓓蓓 张凯翔

【内容提要】短视频作为现象级产品，重塑了时空观念，搭建了传播矩阵，获得了口碑与市场的双赢。对于受众，具身化的体验让短视频成为私人定制化的情感寄托，而内容上的融通、资源上的互通对于亟待转型的传统媒介，无疑是占领舆论阵地的法宝。在急速前进的过程中，优质内容的匮乏、垂直传播的缺位等一系列问题也逐渐浮出水面。未来，在5G技术助推的第四次技术革命中，5G+短视频的模式将逐渐成为主流，只有深谙其中的创作原则与传播规律，才能给受众带来全新的体验。

【关键词】短视频  技术革命  传播力  提升策略

互联网的发展模糊了媒介之间的界限，并加速了“媒介化”社会的形成，社交化、移动化成为融媒体时代的典型特征。曾作为传播主力军的传统媒体也积极求新求变，纷纷转战短视频领域，分享融媒时代“蛋糕”。特别是在2020年新冠肺炎疫情期间，以“真实性、可视性、人格化、全息化”的短视频叙事占据了传播高地，立稳了脚跟。传播景观打造的“具身化体验”与“故事性讲述”所带来的用户社群化，不断延长了传者与受众之间的互动链，让硬新闻有了軟性的表达方式。人民网发布的《2020全国党报融合传播指数报告》中显示，党报抖音号平均粉丝量增长近4倍，地市级党报新秀也崭露头角。①从破界到重新勘界，传统主流媒体正以新的内容生产模式大踏步向前进。

一、破界：媒介壁垒的消融与整合

媒体融合的持续深化，使得传媒变革从平静期、保持期急速转向爆发期。当下，无论是融合的“增量”还是资源的“存量”都展现出了新态势，重点体现为内容的深耕、模式的多元、技术的共融、纵向的延展、横向的交互等特点。以“技”为手段，以“境”为支撑，以“情”为导向的叙事传播策略，让融媒体时代短视频有了新的表达方式。

（一）注重技术运用

融媒时代的发展离不开“技、艺、道”的整合，智能技术的应用、共融成为发展的基点。从数据的采集整合到解码编码，无不体现着大数据环境下新技术应用的转化能力。在2017年中国人民解放军建军90周年之际，《人民日报》客户端推出了“我的军装照”，因其可视化、沉浸式的体验让受众在圈层互动中找到了归属感，成为了当年的“爆款”产品。无独有偶，在2019年的国庆期间，中央广播电视总台、新华社等主流媒体为庆祝新中国成立70周年，纷纷推出多款H5融媒体产品，例如《复兴大道70号》、“阅兵手册”等等。除此之外，5G、VR、AI的运用均在为融媒体的发展加持。在第三届中国国际进口博览会期间，SMG因虚拟主播申?雅的新闻直播报道成功“出圈”，除了在SMG电视大屏、移动端小屏亮相外，还通过看看新闻、B站、抖音等社交平台分享日常工作和生活，展现不一样的新闻气质。可见技术的发展正推动着传统媒体向着融媒体这片汪洋勇进。

（二）搭建传播矩阵

从“两微一端”的标配到抖音、快手等短视频官方账号的开发，传统媒体正以“融合发展”的顶层设计为引领，更加注重打造“内容生产+传播+经营”的生态矩阵。②《新闻联播》在融媒体浪潮中重新寻找新定位，在传播语态上积极革新，以其竖屏短视频《主播说联播》成功“出圈”，频频登上微博热搜。青岛掌控传媒率先扛起升级大旗，联合多个平台打造“1+N”模式，实现掌上直播，加速升级转型。在疫情期间，起到“吹哨人”作用的传播媒介在面对突发公共事件时快速、及时的反应充分彰显了媒介的“四力”。短视频通过具有强烈日常化和个体视角特征的视听文本，以一种自洽的形式进行着与主流媒体话语相适应的语义生产。“央视新闻”抖音号发布的《有你真好》以抗疫一线医护人员、服务者为对象，以人情味的传播语态，生动展示了抗疫中的方方面面，直击人心，使人难以平复。不同于以往的视听文本，这些视频打破原先仅有文字与图片的双模态转向多元模态，通过语言及非语言符号双向加持，创建了新的“语言规则”。例如将视频主题如“武汉加油”“致敬逆行者”通过放大加粗的形式鲜明地嵌进画面中，配合极具渲染力的背景音乐，描绘出一幅幅动人的画卷。

（三）打造产业闭环

传媒是聚合起社会这个建筑的混凝土，是连接起各个圈层的桥梁。当下，不少媒体也将视线转向其他领域，努力实现跨界融合，增强产业黏性，打造盈利闭环。要想实现产业“共同体”，“传媒+”是一个现实而又理想的选择。屏幕的扩张促进了台网的融合，从“小成本”制作到“大片时代”，“点-线-面”的制作模式使其不断系列化、品牌化、融合化。多屏输出的方式不断延长了产业链，通过非线性“交叉”式融合形成盈利闭环。例如短视频平台电商化已成为了新的实践逻辑，从“引流”到“变现”，短视频电商模式实现了价值共创。而在后疫情时代，“央视新闻”抖音号配合央视新闻不定时的直播，与央视频、“央视新闻”微博账号联合跨屏直播，为讲述抗疫故事打开了窗口，为发出中国声音搭好了梯子。诚然，跨屏已经成为不可逆的趋势，但传统媒体的升级转型更要以自身为中心，打造闭环布局。

二、勘界：短视频领域的混合情感传播模式

互联网的发展不断挤压、控制着传媒场域，新兴力量的“入侵”倒逼着传统媒体新思维的产生，开辟出了一条智能化、社交化、移动化的新路径。从传统媒体向短视频领域的迁移，是一次系统的全新升级，在坚持宣传主流意识形态和主流价值观的基础上，以情感模式为内核， 整合运用信息模式、政论模式、故事模式，成为主流媒体甚至专业媒体普遍的内容生产模式。③

（一）营造具身化体验——以“央视新闻”抖音号为例

环境是传播媒介延伸的重要支撑点，主体认知与现实环境的交互是避免“传而不通”的有效路径。这种“拟态氛围”使主体认知不断丰富化、全息化，沉浸式的切身性体验进一步推动了主体的情感表述，使得符号化的传递不断延展。有效传播的前提是群体聚焦，即受众在观看同时能明显感觉“身体在场”，进而形成情感共振。麦克卢汉曾提出“媒介即人的延伸”这一概念，这也让媒体“具身化”成为可能。不少媒体抓准这一目标，通过沉浸式场景体验，实现大数据精准的狙击。

截至2020年10月26日，“央视新闻”抖音号收获1亿粉丝订阅量。“央视新闻”在新冠肺炎疫情阻击战中发挥了中流砥柱的作用。从2020年1月20日發布首条疫情短视频以来，“央视新闻”共发布了34条“战疫VLOG”，68集“有你真好”疫情英雄人物微视频，成为了抗疫时期的主要舆论阵地。视频以总台记者为主体深入探寻武汉抗疫现场，以亲近透明的视角，通过“方舱医院”“火神山医院”“武汉协和医院”这些符号，拼凑出了一个多维度、全景似的“武汉空间”，成为受众进入武汉的主要切入口。大量的受众聚集成为一个际遇群，形成“身体共在”的强大磁场，通过点赞、转发等行为形成合力，辐射更广的范围。这种沾着“泥土气息”的实录，构建出了“我在现场”的空间场域。当生命的讯息被嵌进情感时，这种情感的聚合便会生成“最大公约数”，推动着舆论的发展。

（二）注重年轻态讲述——以“新闻联播”抖音号为例

“内容为核”依旧是短视频领域的制胜法宝，不同于以往的宏大叙事，故事性内容、平民化视角，辅以平和轻松的语态才能在转型中俘获受众芳心。自央视“新闻联播”抖音号正式开通以来，“主播说联播”真正让新闻“飞入寻常百姓家”。短视频内容依旧是《新闻联播》或当日的热点话题，但主播一改严肃的节目形象，以其更为年轻化、日常化的个性面孔深入人心，妙语连珠成为了央视主播的新标签。例如刚强用18个“牛”形容新时代的奋斗者，用24个词语形容“美人美事”;康辉也频频使用“霸道总裁”等网络用语，形象反差与专业并行让主流传统媒体在融媒体时代立住了脚跟。

（三）强化服务性需求——以“上海普陀”抖音号为例

服务，是媒体的属性和功能之一。在信息爆炸的今天，传媒已经从“独家新闻”进入到了“独家讲述”的时代。弱化新闻属性，强化生活服务性，以“亲民”路线作为地方电视台进军短视频领域的切入口，这也是现实而理想的选择。通过服务提高媒介价值品位，提升媒体的公信力和引导力，从而增强其传播力和影响力。从公共服务功能到文化服务功能，地方电视台将融媒体的触角伸向用户服务，双向互动、携手联动，让受众诉求“一触即发”。例如上海市普陀区人民政府官方抖音账号“上海普陀”就设置了“普小二网办小课堂”系列短视频，内容涉及失业保险金、人户分离、居住证等民生问题。热点、难点、痛点成为了地方级电视台挤进短视频领域为民解忧的聚焦点。

三、短视频传播新图景的文化反思

日新月异的环境下媒介竞争似大浪淘沙，只有“前瞻性”与“适应性”的有机融合才能在媒体转型的浪潮中立稳脚跟。反观当下许多主流媒体的转型实践，一系列问题浮出水面。无论是主题内容的采编抑或是后期营销的手段都略显不足，在“马太效应”下，传统媒体在短视频转型上的两极分化愈加凸显。

（一）优质内容供给不足，消解主流媒体品牌传播力

诚然，地方主流媒体具有价值重叠效应，一是自身固有的品牌光环，二是受众群体为其在短视频这个新领域传播给予了助力。但新的媒介生态催生了新的创作环境和传播语境，如何利用好价值重叠带来的增益效果，完成新旧创作领域的平顺化过渡，成为了亟待解决的问题。短视频领域不同于传统节目制作，其特点正是“短、平、快”，这无疑是对主流媒体短视频的制作周期与预期传播效果提出了更高的要求。尽管要保证其内容制播的时效性，但“内容为王”始终是主流媒体屹立于当下媒介环境中的法宝。融媒时代，传者与受众之间的界限愈发模糊，实况新闻的录制转发让“人人皆媒”成为了可能。信息爆炸的今天，获取信息并非难事，受众更加渴望主流媒体平台能够给予更为深入、专业的解读。但当下部分地方主流媒体平台，在内容编创力上呈现出明显的“水土不服”，短视频有其特有的叙事逻辑与更为广阔的创作空间，但对于长期坚守固有制播创作模式的团队来说，提出了更大的挑战。

（二）主题定位不清，垂直化传播领域缺位

不论是两微一端还是短视频领域，主流媒体平台从选题、策划，到人员编排都是由集体完成，与短视频领域UGC、PUGC模式不同之处就在于主题定位的一贯性上。以短视频平台抖音为例，抖音有其既定算法推送机制，目的就是为了用户圈层实现社群化传播。然而，关注部分主流媒体短视频平台，可以发现其内容涵盖方方面面，不仅有地方信息发布、生活常识甚至还包含了店铺推广。没有明确定位就难谈受众中稳定印象，更难形成固定受众群体。大众情人的时代已经过去，“广撒网”的传播策略已不能适应当下的传播生态。细分化时代的到来倒逼媒体“专业化”的内容供给，只有形成稳定的、具有深度的内容输出，才能俘获特定人群的芳心，进而增强受众的黏性，在当下的短视频领域占据一席之地。

（三）采编模式固化，未能适应“黄金三秒”原则

从长视频转型到短视频，从“大屏化”转型到“小屏化”，从横屏转型为竖屏，从“合家欢”转型为“私人订制”，原有团队在前期视频策划到中期采制再到后期的剪辑都需要打破重构的过程。反观当下的传播生态，多半是冠以“转型”的噱头，其实质并未发生改变。缺乏互联网思维，违背传播规律必然会在转型的浪潮中销声匿迹。

在短视频主导的阅读习惯下，“黄金三秒”是每一个编创人员务必坚守的原则，即短视频必须在视频开头的三秒内，就展现出其内容的爆点或亮点。“黄金三秒”对于延续观看内容、保证内容完整度来说至关重要，只有在短时间内被视频内容吸引，才有观看完整视频内容的可能性。而主流媒体的采写编创人员更为擅长长叙事模式，在采编上总想要面面俱到但却难寻创新性，一旦直接照搬至短视频平台，内容中心点不突出、视觉符号老套、亮点挖掘不足和镜头语言不匹配等问题将直接暴露无疑。

四、短视频产业链阶梯化发展策略

媒介融合，不单单是信息平台所有权上的融合，更重要的是使媒体资源实现最优配置。短视频若想“长”发展，从前期的选题策划到中期的主持传播再到后期的营销推广，每一环节都必须环环相扣，共同完成从“产品”到“商品”的转化。不可否认，当下主流媒体转型离不开“技”与“艺”的配合，但“道”的融入才能让传播更具温度与情感。

（一）深度融合：补苴人际传播缺憾，打造主持传播品牌

当前的融媒体中心都有属于自己的主持人，但是其工作領域基本与先前无异。要想实现媒介深度融合首先就要将媒介人员充分融合。眼下，区县级主流媒体基本完成了信息内容上的融合，但是主持人在媒介融合度上仍有较大提升空间。未来，打造品牌主持人深耕短视频领域，将成为融媒体中心主持人的发展方向。

并非所有的短视频都有一个明确的主持人存在，但实际上，不论是其夸张化的字幕、模式化的AI语音还是特定手法的剪辑，都完成了主持传播功能的“隐形主持”，这是克服内容无序性的必要手段。从融媒体中心直接选拔培养主持人，打造一个本土化的品牌节目主持人，不仅可以完成内容之间的关联衔接，更重要的是可以发挥人格化传播优势，增强受众粘合度提升传播效果，实现媒介融合合理资源调配。

（二）培养机制：强化短视频编创力，深谙短视频推广原则

融媒时代培养机制的转型升级至关重要，积极引导创作集体完成从内容策划到采集制播的提升，打造个性化、特色化的内容生产，以期适应当下碎片化阅读观看习惯和快餐传播的创作原则。同时各大短视频平台的推广营销机制也不能一成不变，这就对主流媒体运营管理提出了实时化要求。坚持“用户至上”原则，既要顺应“粉丝经济”趋势，更需运营团队深度解读指引未来创作方向。

用好融媒体“中央厨房”的关键，就是通过内容生产环节的重塑和传播生态的再造，把握短视频创作逻辑，对从内容生产到信息发布进行深化改革，构建以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体为核心目标的全媒体生态体系。在人员组织结构上，传统的线性组织结构造成的资源浪费、反应迟钝已不能适应当下的媒介环境;更为柔性的矩形组织结构，优化了资源配备，盘活了现有的人力资源，将为短视频的发展注入活力。

（三）整合营销：线上线下联动，深化本土化贴近性优势

内容上，地方主流媒体有着其本土化优势;形式上，可以通过线上线下联动的方式提升受众参与度。例如，上海青浦区融媒体中心开创比赛“民星话小康，主持人大赛”，参赛选手都是当地市民。通过新媒体平台观看自己的参赛及花絮短视频，通过活动主题的设置正向引导市民成为社会主义精神文明的践行者和传播者，以比赛的形式加强了与受众之间的联系。深化本土化贴近性优势，完成了从“圈粉”到形成情感共鸣的全过程。不同于报纸、广播等传统媒介缺乏互动性的传播特点，短视频自身所独具的多模态叙事方式连接起了不同圈层之间的关系，在文化理念上有了全新的体验。从以往单一的信息传达转为“微时空”中本土人物“酸甜苦辣”人生百态，短视频也将从传播到交互、从普惠到服务、从价值到人文，给予新时代一个全新的解读。④

五、结语

短视频作为新兴视听艺术，已从野蛮生长逐渐转向具有时代意义的影像实践。在技术革命的助推下，逐渐改变了受众的视听氛围及视听方式，“境化”空间与“具身化”体验，加强了受众的身份与情感认同，使得短视频成为媒体融合的主战场。但在新的传播格局中，无论是转战新媒体战场的传统媒体还是顺势而为的新起力量，都应避免“短视”。融媒时代，主流媒体在短视频领域的探索与发展表明，主流媒体理应积极拥抱新兴媒介手段，不断创新体制机制，完善深度融合顶层设计，将其作为构建全媒体矩阵的重要法宝。着力把握长视频与短视频的共相与殊相，充分发挥主流媒体固有优势，实现内容融通、人员共通、资源互通的媒介深度融合化发展。

注释：

①人民网研究院.2020全国党报融合传播指数报告[EB/OL]. http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html，2020-12-28.

②黄楚新，彭韵佳.2017年中国媒体融合发展报告[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（04）：9-15.

③张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（07）：57-66.

④张守信.短视频的本土化传播实践与创新图景[J].中国编辑，2020（05）：80-85.

作者简介：冯蓓蓓，华东师范大学传播学院2019级广播电视专业硕士研究生;张凯翔，华东师范大学传播学院2019级广播电视专业硕士研究生

编辑：王洪越