文旅类官方抖音号运营方法浅析

【内容提要】在短视频平台快速发展和内蒙古积极推动全区文化产业和旅游产业高水平融合、高质量发展的背景下，为了推广锡林郭勒盟独特的人文资源，为锡盟文化旅游产业助力，锡林郭勒盟文体旅游广电局开通了“锡林郭勒文化旅游”官方抖音账号，通过短视频展示锡林郭勒美食、美景、人文、自然资源。本文以“锡林郭勒文化旅游”抖音号从创建起发布的抖音短视频为样本，探索文旅类官方抖音号的运营方向。

【关键词】 短视频  官方抖音号  运营

近年来，短视频的发展已经成为不可阻挡的趋势。在众多短视频平台中，抖音因其巨大的流量、年轻的用户，成为各大品牌入驻短视频平台的不二之选。文化和旅游部也于2019年开通官方抖音账号，各个省市县文旅部门也相继开通了官方抖音政务号。为了宣传本地人文、自然资源，为锡林郭勒盟旅游发展助力，锡林郭勒文化旅游抖音账号于2019年6月21日正式开通，截至2021年6月1日，共推出161条原创短视频。本文通过选取部分高播放量的短视频，从锡林郭勒文化旅游粉丝群体的年龄、性别、地域分布等方面对锡林郭勒文化旅游抖音号的用户定位进行分析，以便更好地帮助文旅类抖音号运营者做出针对性的运营策略和精准营销。

一、粉丝量因何稳而不涨

文化和旅游资源是抖音短视频的核心竞争力。打开锡林郭勒文化旅游官方抖音账号，发现这161条短视频的核心定位基本都是围绕锡林郭勒的文化旅游资源，也是抖音号的核心IP竞争力。

锡林郭勒文化旅游官方抖音号在运营一年后，粉丝量基本稳定在5万左右。锡林郭勒文化旅游局在2021年3月将抖音号进行了托管，委托锡林郭勒文化传媒中心进行运营。代运营初期，锡林郭勒文化传媒中心对抖音号内容进行了系统的分析。究竟是什么原因导致粉丝量处于稳定不增长状态？

在该抖音号创建初期，短视频的点击量在不断升高，第一条高播放量的视频出现在2020年1月12日，平台发布的《“蒙餐八绝”这些只有在大草原上才能尝到的美味》首次在抖音平台上收获了46.3万的播放量。2020年2月12日，《内蒙古的牛羊肉支援湖北，希望一切都快快好起来！》播放量达到了54.1万。2020年4月15日，《外地人眼中的内蒙古，原来是这样？》播放量为62.7万……这一阶段爆出一系列关于草原上美食、美景的短视频，播放量都稳稳地达到30万。

短视频火爆内容很多源于锡林郭勒盟的自然风光和文化资源。锡林郭勒盟积极融入自治区环京津冀草原风情旅游片区，依托蒙元文化、绿色草原、民俗风情等地区鲜明特色，围绕“阿巴嘎、察哈尔、乌珠穆沁、苏尼特”四大部落文化，分四大片区对旅游发展进行了规划布局，打造了融合研学、运动、艺术、养生等多种旅游业态的锡林郭勒千里草原风景大道品牌旅游线路，草原文化和旅游活动不断创新发展，为抖音平台短视频的拍摄形成了良性的循环。用2020年的短视频进行分析，12月5日推送的《内蒙古锡林郭勒盟小伙用冰块自制冰箱走红网络》这一条抖音观看量279.9万，《草原 20499公斤做的奶酪，想吃吗？》《到草原一定要看九曲湾》播放量都近30万，《乌拉盖草原，这就是你想要的诗和远方》播放量达67.3万，《内蒙古人天天吃烤全羊吗？》更是直接收割了170.4万的播放量，《在家就能吃到美味的冰煮羊！冰煮羊！》播放量33.7万，《美到巅峰是什么样 你有你的爱马仕，我有我的蒙古袍，不了解一下？》播放量48.2万。有的文案设计精巧，比如《锡林郭勒盟到底有多大？》，锡林郭勒盟的面积相当于两个韩国，12个北京，31个上海，这样的文案也是具体而生动。通过抖音短视频，粉丝获得的城市形象更加饱满、平实，更接近生活本身。

运营团队对每一条短视频都进行了分析，最后发现抖音平台为公众号贴上的竟然是“摄影”的标签。这对于一个文化旅游账号来说显然不妙。运营团队通过“锡林郭勒文化旅游”账号的后台发现，抖音用户画像显示，关注锡林郭勒文化旅游抖音账号的粉丝，兴趣占比中最高的是拍摄48.52%，因为大量的美女、美图、美景、美食等镜头，账号吸引到最多的竟然是爱好拍摄的粉丝，其他依次为演绎33.39%、新闻18.91%、生活16.38%、影视14.31%、美食13.51%。更高的触达才能更直接清晰地塑造出城市的文化旅游形象，而平台被贴上“摄影”的标签，显然有违初衷。

二、转换标签，为涨粉找到新路径

运营团队对锡林郭勒文化旅游抖音账号进行了综合分析后，对抖音平台也进行了分析。在抖音平台上，80%的用户在28岁以下，其中20～28岁用户比例最高，也就是“90后”和“00后”为主力人群，整体呈现年轻化趋势。这些人更愿意尝试新的产品，这也是“90后”和“00后”普遍的行为方式。从QuestMobile的报告中可以看到，抖音的男女比例约为3：7，也就是女性比男性多一倍左右。而对比锡林郭勒文化旅游抖音账号的粉丝，则和平台上的用户特点差异很大。“锡林郭勒文化旅游”账号的后台抖音用户画像显示，该账号的关注者中，男性占73%，女性占27%，这个和平台用户的男女比例正好相反，原因就是该账号的大量关注者是摄影爱好者，而摄影爱好者中大部分是男性。

从锡林郭勒文化旅游抖音账号粉丝活跃度上看，有32%的粉丝是重度活跃，也就是说，粉丝的忠诚度很高，账号的黏合性很强。其中有一个数据是非常突出并乐观的，该视频账号的视频完播率为17.99%，高于76.44%的同类创作，截至2021年6月份，抖音账号已经拥有6.1万粉丝。

为什么锡林郭勒文旅抖音账号在完播率一项如此突出，笔者专门和抖音号的运营者进行了探讨。该抖音号目前由锡林郭勒盟文化旅游部门托管给锡林郭勒文化传媒中心运营，作为锡林郭勒日报社下属的团队，为了做好这个抖音账号，采取了一系列措施。首先，文化传媒中心组成了一个专门的运营团队，成员有策划、摄影剪辑师和客服，由于该团队是一支有媒体工作经验的专业队伍，所以不论从媒介传播专业素养还是策划剪辑的功力都比自媒体运营者更有优势。这支团队的工作人员，积累了很多草原文化和旅游的素材，这其中包括多年以来对锡林郭勒盟文化旅游资源的熟悉和媒体占有的视频图片资料库。其次，虽然大家都知道，只有优质内容才是获得精准流量的最快方式，但是除了内容生产，了解抖音平台的运行规律还是比较重要的。团队先是关注了成百上千个国内同类的文化旅游账号，并且与对方进行点赞、评论的互动，争取得到回关，并且设置了专门的客服组，该小组负责在评论区里回复用户评论带节奏，这样也争取叠加更多的推荐机制。在接管平台一个月之内，把抖音号的标签转换成了“文化旅游”。团队还有意识调整了内容生产的方向，把风光、活动、赛事、美食、美景、美女配上更加符合文化旅游标签气质的文案。在文案写作方面加入了悬念、故事，这样也更加有效地抓住了視频的黄金三秒，文案写作的技巧提升，对完播率提升有很大贡献。

三、结语

抖音从一开始将目标用户群体指向一二线城市，文化旅游类的抖音短视频政务号做好是有难度的。随着抖音的火热，其市场目前也在向小城市蔓延。因此，对于三四线城市来说，通过文化旅游抖音账号完成文化旅游推介是非常重要的。要做好官方政务账号上的“云端旅游局”，一是要有对文化旅游资源和平台运营规律了如指掌的专业团队，二是要对运营过程中出现的新问题随时进行调整。只有这样，才能通过抖音账号的运营完成对文化旅游资源的宣传和推介。

作者简介：赵丹丹，锡林郭勒日报社记者

编辑：白 洁