网红传播模式的国际化趋势

赵子忠

现在我们来探讨一个新的国际传播渠道——国际网红。在国内网红大家都比较熟悉，是一个发展了多年的、相对比较成熟的业态。从全球来看，国际网红也是一个新兴有效的传播手段。在社交和媒体双重属性加持下，国际网红已成为流量的新密码。

全球社会化媒体传播公司We Are Social发布的《2020年全球数字报告》显示，全球社交媒体用户总数在2020年初已突破38亿，占全球互联网用户的83.7%。国际社交媒体渐渐成为信息传播和获取的主流渠道。在社交媒体传播中，网红就是重要信息节点。

通过大数据平台分析国际网红，其中有几个特征值得我们关注：

第一，美国的网红账号占据着大部分市场。截至2021年6月11日，Facebook平台头部账号中来自美国的账号占比最高，达36%。Twitter平台头部账号列表中，来自美国的账号占比最高，达55%;其次为印度的账号，占比16%;英国的账号比例为10%。YouTube平台粉丝头部账号列表中，来自美国的账号占比最高，达37%;其次为印度的账号，占比23%;巴西的账号比例为10%。

第二，国际头部网红主要是影视明星、歌手、体育明星和政治人物。比如Facebook，截至2021年6月11日，从账号类型来看，知名歌手类、电影明星类占比最高，分别为32%和17%;影视官方账号和体育明星占比也较为突出，均为7%;新闻媒体和体育团体占比均为6%。

第三，网红具备庞大的粉丝群，拥有巨大的影响力。从Twitter来看，截至2021年6月11日，Twitter全球粉絲量排名前十的账号中，排名第一位是美国前总统奥巴马的Twitter账号，粉丝量达到1.29亿;第二名为加拿大知名歌手贾斯汀·比伯，粉丝量为1.13亿。庞大的粉丝数量，良好的社交关系，有效的话题设计，都会让国际网红具备巨大的信息传播能力。

网红传播已经成为“有效传播”手段。从国际传播生态来看，网红是主要的流量来源。国际网红作为话题设计的主导者，对国际热点话题的内容创新、传播强度和信息的流动方向具有重要影响。越来越多的国际传播者根据不同领域，借助不同类型网红的可信度、形象力进行背书和推广，改变或影响海外大众的认知和态度，进而达到传播目的。

网红靠“特色人设”打动人、影响人。社交媒体网红为避免同质化竞争，都在挖掘垂直细分领域，打造具有独特风格的“人设”。例如，YouTube平台中国头部账号李子柒把握住了中华传统文化特色;办公室小野专注于工作场景下制作趣味美食。

网红也是“国国有别”，各国用户对于网红具有不同的兴趣偏好，例如美国、英国受众偏爱音乐及游戏类网红;日本受众喜欢搞笑类节目网红;韩国受众喜好的网红以本国文化、流行明星为主;中国美食类网红最受海外观众欢迎。不同国家的不同领域、不同类别的网红逐渐成为社会信息传播主要窗口和重要流量来源，这些网红作为热点话题设计的主导者、植入式宣传的参与者，对于特定主题的二次传播和可信度的提升有重要影响。

对于中国的国际传播工作来讲，如何思考“国际网红传播”？我们应该利用社交媒体平台“去中心化”的特点，更好地传递中国声音，树立中国新形象。

中国的国际传播工作中对于网红这样的新渠道，一方面就是“借船出海”，广泛使用现有的国际网红进行传播。借助国际网红在社交媒体上与粉丝建立起的较高信任关系、话语权及影响力，针对某一事件发帖、设置议题、发表观点，不仅可以使议题的关注度呈爆发式增长，还能够对其粉丝群体的认知和态度有较大影响。

另一方面就是积极打造“中国网红”，培养能够在国际社交媒体体系上有影响力的中国网红队伍。从国际网红队伍组成上来看，应团结一切能够发声的海外华人群体、对华友好人士，包括海外华文媒体、中国媒体驻外记者、中国企业驻外员工和外籍员工、中国在海外留学生群体和海外来华留学生群体等，让中国网红保持多样化，发挥人性中的趋同性力量。打造“中国网红”是发挥网红影响力的关键因素。

（作者系中国传媒大学新媒体研究院院长、教授）