汉服文化短视频传播攻略

【内容提要】 近年来，我国“汉服热”的持续升温及汉服文化的流行与短视频的传播有着密不可分的联系。通过对哔哩哔哩网站中汉服主题短视频内容和特点的分析可以看出，“汉服热”的深层原因在于我国全民文化自信的提升、社会文化包容的扩展以及企业文化品牌的壮大。若想使汉服在新时代重放异彩，相关短视频必须走精品路线，防止其落入快时尚的窠臼，步入肤浅庸俗的陷阱。因此通过相关文化组织及视频网站平台的适度引导和监管，提升视频制作者的专业水平和文化素养，不仅可以促进传统文化传播、丰富人民精神生活，而且也能让汉服承载更多中国的文化记忆和认知情感。

【关键词】汉服文化  哔哩哔哩网站  传播策略

汉服是汉民族的传统服饰，“是从黄帝即位到公元 17 世纪中叶（明末清初），贯穿整个中华民族古代史，当然也包括秦汉唐宋明等强盛时期，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系，是中国‘衣冠上国‘礼仪之邦的体现。”①汉服在几千年的历史中不断发展变化，其以讲究的制式、精美的制作和历朝历代风格各异的特色成为中华民族传统文化中的一块瑰宝。但由于中国特殊的“外源型”现代化发展道路，使汉服的传承几度出现波折，“在一百多年现代化的进程中，被新文化运动所大力批判、被现代精英知识分子所抛弃的传统文化，其外在形式与内在意义都发生了深刻的断裂。”②近年来，随着人们物质生活水平的不断提升，对文化生活的要求也水涨船高起来。据统计，“2019年中国汉服爱好者达到356.1万人”“2020年，中国汉服爱好者规模同比增长74.4%，连续四年保持70%以上的高增长”③汉服开始从舞台、影视剧中走入老百姓的日常生活之中，其中尤以青年人居多。

哔哩哔哩网站（下称B站）是国内最大的青年文化社区和视频平台，不同于抖音、快手等短视频平台，B站更专注于文化的传递和交流的认同，在青年人群体中拥有相当大的话语权，在某种程度上充当了青年人的意见领袖。2016年纪录片《我在故宫修文物》，在B站的热播使其主营内容和受众群体由“二次元”的非主流文化成功拓展到被大众接受的主流文化，加之“共青团中央”等官媒的入驻以及2020年短视频《后浪》的“出圈”，使得B站已跻身为我国青年意识形态交互的主流视频平台。同时，B站近年来也在推广中国传统文化方面加大力度，其中汉服文化主题因其观赏性和参与性强的特点，从众多传统文化中脱颖而出，受到广大受众的追捧。截至2020年9月22日，B站中的汉服频道共有19.1万支视频，播放量更是高达10.7亿次。从2019年B站“百大up主”（B站粉丝量排序中的前100位视频上传者）中，汉服up主（B站上视频的上传者）就占有两席的态势，即可看出汉服主题的短视频已由小众走向大众。

一、汉服短视频主题呈现出引领时尚的趋势

在B站的频道分类中，汉服版块被分配至时尚大类的服饰区域，是B站热度较高的频道之一，视频形态各异、百花齐放，按照视频内容可以分为以下几种类型：第一类，妆发教程。鉴于汉服所具有的历史背景和文化属性，穿汉服时与之搭配的发型和妆容并不能随意为之，因此汉服妆发教程类视频应运而生。此类视频以up主的讲解和示范为主要内容，通过操作流程来展示汉服妆发的过程及一些浅显易懂的汉服知识，形式较为接近一堂生动活泼的微课。up主多为专业汉服模特或专业化妆师，有的甚至有自创的汉服品牌。她们由其个人魅力、语言风格、技能高低来吸引不同的观众群体。第二类，精致短片。此类视频内容多为时长约3分钟的古风歌曲MV、古风微电影、汉服人物风景片等，一般由专业影视从业人员或影视工作室拍摄。视频有着精致的画面、考究的影像，视听语言唯美而独具古典气质，其中翘楚甚至可与院线电影相媲美，在展示汉服的同时传递中国传统文化的意与境。第三类，测评及开箱。测评视频多为up主对所购买的汉服和配饰，从制式、面料、做工等各层面进行测评的视频。开箱多指up主在买到衣物后，第一时间录制展示，旨在传达拿到商品的未知与新鲜感。测评与开箱类视频的up主有专业领域人士也有普通人群，因各自的身份背景、专业知识深度广度的不同，使此类视频品质呈现差异化状态。第四类，汉服日常。此类视频内容多为up主身着汉服出行，或旅游、或逛街、或单纯拍照，视频一般没有鲜明的主题，多为流水账似的vlog（video blog的简写，指视频网络日志）短片，因门槛较低而存在质量参差不齐的状况。第五类，其他。去除以上四类短视频，还有一些不易分類的散在视频，有的短小含糊、有的冗长无聊，多无明确主题且画面模糊不清，无法确切定义，但也因涉及汉服着装，因此归入其他类。

二、汉服短视频内容表现出古今融合的特点

相对于抖音、快手的快餐式风格，B站汉服短视频的风格更趋于娓娓道来的讲述，内容也更加注重汉服文化深度和广度的挖掘，形成了自己的特点。

（一）热播影视剧的依存性

每当有一部古装影视剧热播时，B站上就会大量涌现出该影视剧中主要人物的仿妆视频，依托热播影视剧的影响力和话题度来宣传汉服文化、强化汉服知识的普及和推广，不失为一种捷径。当然这一特点时效性突出，当某影视剧完结时，该剧的人物仿妆视频热度就会逐渐降温，直至被受众遗忘。如在讲述宋仁宗一生传奇经历的电视剧《清平乐》播出时，剧中人物的仿妆以及宋朝制式的对襟、褶裙等汉服穿搭妆容视频在B站引起不小的热潮。

（二）传统服饰的传承性

当然也有一部分具有专业技能的up主不愿“蹭流量”，而选择汉服复刻的视频内容。所谓汉服的复刻是指，依据历史资料中古人画像的服饰进行仿制，从布料选择到绣花、制版、剪裁、缝制都一一手工完成，可谓是对经典的致敬。复刻汉服视频一方面记录下制作的过程，一方面将复刻成品穿着展示。这对up主的专业背景、文化知识、经济实力都有着较高的要求，因此多为团队制作。复刻内容的汉服视频虽不像热播影视剧人物仿妆那么热闹且受追捧，但其却极具文化历史属性，对传统汉服的传承有着积极的意义。

（三）古今制式的创新性

还有一部分up主既不追随影视剧热播的浪潮，也不效仿古人的诗情画意，而是将汉服的创新作为主要方向，为汉服日常化做出贡献。虽然“汉服热”逐步升温，但身着汉服的人群大多还是选择在休闲领域，几乎没有人将汉服穿着于工作或学习之时，这主要是囿于汉服宽袍广袖的形制极不方便，限制了现代人在工作和学习中的肢体自由。因此，要想推广汉服就要对汉服的制式设计和穿搭进行创新。进行汉服创新设计的B站up主分为两类：一类是自有汉服品牌的up主，她们将汉服元素融入当代服饰，既不失古典韵味又方便穿着。她们着重于量产售卖，B站的短视频也成为其“带货”的主要途径;另一类up主是将传统汉服的某一单品单独使用，与现代服饰搭配穿着形成了一种古今交融的美感，如宋制的褙子、明制的褶裙都可以在日常生活中轻松穿着。

三、文化自觉是汉服短视频受欢迎的深层原因

（一）全民文化自信的提升

习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会讲话中，将“文化自信”与其他三个自信相提并论，强调“要坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”，文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。随着我国人民物质需求的极大满足，开始进一步提升对文化品味、层次的追求，“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”也正是文化自信的表现。服饰的作用早已不只是蔽体御寒的基本功能，彪炳个性、展示自我是当代人，尤其是当代青年人对服饰的更高追求，这不仅是人们对美好生活的向往，更是文化自信的充分表达。近年来，随着我国综合国力和人民生活水平的不断提升，中国的传统服饰文化开始彰显其应有的地位，“‘民俗服装通常是并不具有族际识别功能的，而只有当它与其他民族形成对比或将其与西式服装文化进行比较时，它才会显现出其作为‘民族服装的属性或可能性。”④

（二）社会文化包容的扩展

虽然现在我们经常可以见到身着汉服的少男少女穿街过巷，但如果时间倒退五年却是另一番境况，当时人们对身着汉服上街的接受程度较低，认为汉服离现实生活较远，只有演员才会穿着。而随着我国人民精神文化水平的提升，文化包容度的扩展，加之短视频的发展和汉服博主的大力推广，以及以“西塘汉服文化周”等为代表的各类汉服文化节的加持之下，汉服已经越来越融入到日常生活服饰之中，被越来越多的人接纳并喜爱。

（三）企业文化品牌的壮大

在B站汉服类短视频迅速发展的同时，汉服生产企业也在蓬勃壮大，将两者联系在一起的正是那些汉服视频的内容生产者——汉服视频up主。“一套民族服饰的重构不仅需要一批身体力行的先行者，通过坚持不懈的努力与行动让它呈现在公众面前，更重要的是背后那一整套服饰理论体系的再造与重构，包括艺术、生活乃至审美的诸多部分。”⑤一方面是头部汉服up主们的带货能力巨大，她们已不能满足于只通过分享汉服妆发穿搭来赢得关注，而是要将流量变现，所以她们通过与独立汉服设计师合作，进行自己的原创汉服品牌创建，之后再经由自己的视频推广，将电商与短视频完美结合。另一方面是一些汉服品牌也会在B站上投入大量的宣传精力，培养自己的模特成长为汉服up主、在新品推广期间邀请知名汉服up主带货试穿等等。

四、汉服短视频发展前景预测及建议

虽然汉服的热度在某种程度上得益于各类视频的宣传，但目前汉服视频的制播还存在不少问题，也有较大的提升空间，如受众年龄层偏小、内容风格单一且同质化严重、对汉服的推广流于表面等等。因此，要从几个方面进行调整。

第一，提升up主的专业技能和文化素养。这需要从两个方面對短视频精进。一方面，突出历史文化的深刻性。在传承文化的使命上，up主可以从汉服的历史背景、文化典故方面对其进行深入讲解，结合新时代舆论宣传方向，讲好中国故事，传承好中国文化。如可以沿着“一带一路”的路线制作相关系列汉服视频，不仅将汉唐长安的曲裾禅衣、齐胸广袖以及敦煌壁画的坦领襦裙复刻成衣，更要将相关的历史典故用通俗生动的语言进行讲解。另一方面，强化日常穿搭的方便性。汉服推广的困境就在于其缺乏日常穿着的方便和舒适，因此将汉服创新性改良以及与现代装的混搭也应成为汉服up主的主攻方向，将束缚手脚的长袍广袖改为更便于生活出行工作的制式，让古今结合绽放新时代的光芒。

第二，深化网站平台的监管功能。针对目前汉服视频同质化的问题，B站可以通过后台大数据分析来对短视频的内容进行适度调控，争取使汉服文化从多层面多角度立体地展示给受众，通过举办各类汉服相关的视频制作大赛、剪辑大赛调动up主的参与度，丰富汉服相关的“标签”（B站提供的视频内容分类以供大数据推送）及主题活动，提倡不同频道的up主与汉服up主交叉互动，以提升汉服频道的关注度和点击量。

第三，拓展文化部门的价值引导。相关的政府及非政府组织可以尝试与短视频平台或具有影响力的up主横向联动，以短视频的形式传播汉服文化周、景区主题展、商场快闪店等活动，借以扩大汉服爱好者的群体面和年龄层。通过多力齐发、强强联合的短视频发布渠道，可以促进汉服文化交流的融通发展，推动汉服的传统与现代重构进程，增进汉服与全球服饰文化的交流融汇，使传承千年的中国传统服饰焕发新的活力。

【本文系江苏省社会科学基金项目“习近平总书记新闻舆论观在高校思政教育中的现实价值及可行性研究”（项目编号：17TQC005）的阶段性成果】

注释：

①刘筱.当代汉服文化活动历程与实践[M].北京：知识产权出版社，2016：34.

②周星，杨娜，张梦玥.“汉服”到“华服”：当代中国人对“民族服装”的建构与诉求[J].贵州大学学报·艺术版，2019（05）：46-55.

③艾媒网.艾媒报告|2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告[EB/OL]. https：//www.iimedia.cn/c460/71417.html，2020-05-12.

④周星.乡土生活的逻辑[M].北京：北京大学出版社，2011：267.

⑤杨娜.汉服归来[M].北京：中国人民大学出版社，2016：312.

作者简介：邱天，南京晓庄学院新闻传播学院讲师，南京航空航天大学马克思主义学院博士生

编辑：王洪越